2.2 Макросреда.

1. Демографическая среда.

В России демографическое положение характеризуется следующими признаками: снижение рождаемости, старение населения, активная миграция из стран СНГ, национальных районов и Севера.

2. Экономическая среда.

Очень большое значение для любого предприятия имеет покупательная способность потребителей. Она зависит от уровня безработицы, размера инфляции, экономического спада или подъема и т. д.

3. Природная среда.

В последнее время все больше увеличивается влияние следующих факторов природной среды:

- дефицит некоторых видов сырья, что приводит к подорожанию энергии;

- рост загрязнения окружающей среды;

- вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

4. Научно-техническая среда:

- ускорение научно-технического прогресса;

- рост ассигнований на НИОКР;

- ужесточение контроля государства за качеством и безопасностью товаров.

5. Политическая среда:

- законодательство (антимонопольные законы, налоговый кодекс);

- рост числа групп по защите интересов общественности.

6. Культурная среда:

- приверженность к традициям;

- мода.

3. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это системный сбор, регистрация, обработка и анализ данных о целевых проблемах рынка.

Обычно в маркетинговом исследовании выделяют пять этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

1. Прежде всего, необходимо четко и правильно сформулировать цели исследования. Как известно, «хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению».

Цели исследования могут быть:

* поисковыми (предусматривается сбор каких-либо предварительных данных, используемых для более точного определения проблемы и выработки гипотез);

* описательными (делается описание определенных явлений);

* экспериментальные (осуществляется проверка гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи).

Обычно в качестве целей маркетингового исследования фигурируют:

- исследование характеристик рынка;

- оценка спроса;

- исследование конкурентов;

- анализ сбыта;

- ценовой анализ;

- исследование товаров;

- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

- исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

2. Информация подразделяется на первичную и вторичную:

* вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей;

* первичные данные – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Преимущества вторичной информации: относительная дешевизна, оперативность; недостатки – низкая степень достоверности, неполнота, устаревание (низкая актуальность).

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относятся:

- устав;

- учредительный договор;

- списки поставщиков и подрядчиков и т. д.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- средства массовой информации (СМИ);

- специализированные маркетинговые и консалтинговые фирмы;

- государственные учреждения, прежде всего статистические;

- информационные сети (Internet).

Если вторичной информации недостаточно для маркетингового исследования, то осуществляется сбор первичных данных. Преимущества первичной информации: конфиденциальность, более высокая степень достоверности и актуальности; недостатки – неоперативность, более высокая стоимость, чем у вторичной информации.

3. Для сбора первичных данных используются три основных способа:

- наблюдение;

- эксперимент;

- опрос.

Опрос находится между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

При наблюдении исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Наиболее часто в качестве метода сбора первичной информации применяется опрос. Выделяют следующие виды опроса:

А) Интервью (устные опросы):

- лично;

- по телефону.

Б)Анкетирование (письменные опросы):

- по почте;

- по факсу.

4. Полученные в результате исследования данные сводятся в таблицы. На основе таблиц строятся графики и рассчитываются различные показатели, такие, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Для получения дополнительных сведений данные обрабатываются с помощью статистических и математических моделей и методик. В последнее время для обработки информации, в особенности при анализе количественных характеристик объекта с помощью анкетирования, все чаще используются ЭВМ, что значительно снижает трудоемкость исследования.

5. Полученные в результате исследования, данные необходимо представлять в краткой и простой форме. При этом не следует пытаться удивить изощренностью статистических методов, а делать упор на конкретные результаты исследования. В представляемом отчете для повышения наглядности «цифры» лучше показывать при помощи таблиц и графиков одновременно.