10.Продвижение товаров
Кроме создания хорошего товара, установления привлекательной цены на него и обеспечения доступности потребителю, необходимо также осуществлять продвижение товара, т. е. поддерживать коммуникации с целевыми потребителями.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств:
1. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретной фирмы.
2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
3. Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, TV и т. д.
4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Для достижения наибольшего эффекта необходимо, чтобы комплекс коммуникаций использовался не отдельно, а совместно с другими составляющими комплекса маркетинга.
Расчет бюджета на комплекс стимулирования
Расчет бюджета на рекламу и другие средства стимулирования сбыта – одна из важнейших проблем предприятия. Все фирмы тратят на комплекс стимулирования по-разному: от 2 до 50%. Наиболее часто применяются 4 способа определения бюджета:
- определенный % от наличных средств;
- определенный % от суммы продаж;
- «как у конкурентов»;
- «исходя из целей и задач».
Формирование комплекса стимулирования
Нет однозначного ответа и на то, какие формы стимулирования сбыта следует использовать и в каких пропорциях их применять. Все зависит от конкретных условий.
Характеристики средств стимулирования:
1. Реклама:
- общественный характер (реклама рассчитана на массы);
- способность к увещеванию (реклама позволяет многократно повторять сообщение);
- экспрессивность (учитывает психологический фактор);
- обезличенность (реклама – это не диалог с потенциальными потребителями, а монолог).
2. Личная продажа:
- личностный характер (непосредственное общение между лицами);
- становление отношений;
- побуждение к ответной реакции.
3. Стимулирование сбыта (здесь используются купоны, конкурсы, премии и т. д.):
- привлекательность и информативность;
- побуждение к совершению покупки;
- приглашение к совершению покупки.
4. Пропаганда (Public Relation):
- достоверность;
- броскость;
- широкий охват покупателей.
Использование того или иного метода зависит от типа рынка.
На графике показана значимость средств стимулирования на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения.
Потребительские рынки Рынки товаров промышленного
назначения
Использование средств стимулирования в значительной мере зависит и от этапа ЖЦТ:
1. Этап выведения товара на рынок: реклама и пропаганда используются для информирования потребителей; стимулирование сбыта подталкивает потребителей к опробованию товара, личная продажа убыточна, но необходима для привлечения коммивояжеров.
2. Этап роста: в основном используется реклама и пропаганда.
3. Этап зрелости: наибольшую значимость приобретает стимулирование сбыта; реклама используется для напоминания о товаре.
4. Этап упадка: реклама и пропаганда практически не используются; стимулирование сбыта остается активным.