1. Характеристика ярмарочно-выставочной деятельности. Исторические аспекты и современные тенденции развития выставочного движения. Основные этапы формирования эволюции ярмарочно-выставочной деятельности. Влияние выставок на экономику страны

Становление ярмарок и выставок имеет свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных отношений развивалась ярмарочная и выставочная деятельность. Наиболее важным периодом в становлении ярмарок и выставок является первая половина XII века. В это время ярмарки получили широкое распространение во Франции, Англии, Швейцарии, Римской империи.

Поступательное развитие промышленного производства, совершенствование средств связи, все более широкое использование возможностей заключения торговых сделок по образцам вместо ранее осуществляемых прямых продаж товаров, размещаемых крупными предприятиями в местах торговли, предопределило дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности.

Такая деятельность особенно активной стала в XIX веке. В эти годы стали проводиться всемирные выставки. Первая из них состоялась в 1851 году в Лондоне. За ней последовала выставка в Париже в 1867 году. В 1879 году состоялась Всемирная выставка в Филадельфии.

В конце XIX века ярмарочная и выставочная деятельность достигла широкого развития во многих странах мира, в том числе и в России. В 1886 году в Нижнем Новгороде состоялась Всероссийская выставка. На этой выставке, продолжавшейся 120 дней, было представлено 9700 экспонатов, которые размещались в 172 крытых павильонах.

Выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм с помощью образцов демонстрируют новые товары, идеи или услуги для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

Ярмарочная торговля в России имеет достаточно древние исторические корни. В 1641 году по указу царя Михаила Федоровича была организована первая российская ярмарка у стен Макарьевского монастыря, недалеко от Нижнего Новгорода. Среди участников ярмарочной торговли были богатые Российские купцы, торговцы из Китая, Индии, Бухары, Ташкента, которые предлагали для продажи меха, шелка, жемчуг, золото, серебро, лен и другие редкие товары. После пожара гостиного двора с 1816 года ярмарочные торги перешли во вновь отстроенный каменный гостиный двор уже непосредственно в Нижнем Новгороде и с 1822 года начинает работать Нижегородская ярмарка. В 1896 году под председательством крупного российского предпринимателя Саввы Тимофеевича Морозова открылась первая Всероссийская торгово-промышленная выставка.

В начале XIX века на Руси появляется еще одна крупнейшая ярмарка - Ирбитская. В 1844 году произошел бурный рост золотодобывающей промышленности в Сибири, что стало мощным импульсом активизации ярмарочной торговли.

Возрождение ярмарочной торговли в России можно отметить с 1991 года. В 1993 году Всероссийскому акционерному обществу "Нижегородская ярмарка" вручена высокая награда в Мадриде "Арка Европы Золотая Звезда", которая ранее вручалась лишь четырем компаниям планеты: Японии, Германии, Мексики и Испании.

Ярмарочная торговля в России как организационная форма установления коммерческих связей получила достаточно широкое распространение. Традиционно ярмарочные торги получили свое выражение также через организацию торговли в виде выставок-продаж или выставок-салонов.

В настоящее время безусловным лидером по числу проводимых выставок и ярмарок и их посещаемости является Западная Европа. Каждый шестой житель стран ЕЭС ежегодно посещает ярмарку или выставку. При этом лидирующее положение в ярмарочной и выставочной деятельности принадлежит ФРГ- Это государство располагает примерно 2 млн. кв.м ярмарочной и выставочной площади, где можно разместить до 80 тысяч экспонентов и что позволяет принять около 7 млн. посетителей в год. Примерно четверть указанной площади находится в городе Ганновере (489900 кв.м).

Одновременно с Германией важная роль в проведении ярмарок и выставок на европейском континенте принадлежит Франции, Италии, Великобритании, Испании, Бельгии и другим странам.

Ярмарки и выставки пользуются большой популярностью и в Северной Америке и, в частности, в США; достаточно сказать, что в 80-е годы суммарная выставочная площадь увеличилась на 43%. В США и Канаде, согласно данным издания "Trade Show Week Data Book", ежегодно проводится около 4,2 тыс. выставок.

Однако более динамическое развитие ярмарочно-выставочная деятельность по сравнению с Европой и Америкой наблюдается в странах Юго-Восточной Азии.

Наиболее крупными международными ярмарками и выставками, проводимыми в развивающихся странах, являются ярмарки и выставки в Дамаске (Сирия), Триполи (Чили).

Таким образом, на основании имеющихся данных, Европа по историческим, геополитическим, экономическим и другим причинам продолжает быть метрополией торговых ярмарок и выставок, что, однако, не снижает значения выставочной деятельности на Северо-Американском континенте и в бурно развивающейся Юго-Восточной Азии.

1.2 Современная концепция ярмарок и выставок

В настоящее время наиболее часто ярмарка (от нем. Jahrmarkt - ежегодный рынок) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок. В то же время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам. Из приведенного определения выставки следует, что основной ее задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, например, говорят о выставке книг, обуви, одежды, оборудования, цветов, кошек, собак, автомобильной выставке, ювелирной выставке и др., подчеркивая тем самым, о демонстрации каких товаров, идей или услуг идет речь. Следует отметить, что в реальной жизни в качестве выставок нередко рассматривают небольшую экспозицию товаров, услуг или идей, формируемую в познавательных целях, например организуемые библиотеками экспозиции, посвященные определенным датам или событиям. Такие выставки и их функционирование в дальнейшем не рассматриваются. Речь идет, прежде всего, о торгово-промышленных выставках. Таким образом, из сказанного выше следует, что, если одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. При этом, если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на выставках - конечные потребители. Имеются и другие различия. Вместе с тем можно, привести множество примеров, когда выставка проводится как престижное мероприятие, по своим целям ничем не отличающиеся от ярмарки. Поэтому в дальнейшем будем делать акцент не на различии выставок и ярмарок, а на тех общих возможностях, которые предоставляются фирме благодаря ее участию в их работе. Здесь имеется в виду наличие определенных условий, создаваемых в процессе работы ярмарок и выставок и позволяющих эффективно решать маркетинговые проблемы, стоящие перед фирмой, и прежде всего относящиеся к обоснованию эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Данные задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходимость участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок и выставок.

2. Социально-экономические основы ярмарочно-выставочной деятельности. Влияние государства, торгово-промышленной палаты и профессиональных ассоциаций на развитие ярмарочно-выставочной деятельности в России. Ярмарочно-выставочная деятельность как инструмент макроэкономической и инвестиционной политики.

Государственная поддержка выставочной деятельности может быть оказана в следующих  формах:

    -   организационной;

    - финансовой: в форме финансовой поддержки участия российских организаций в выставочно-ярмарочных мероприятиях; в форме оказания финансового содействия модернизации и реконструкции материально технической базы выставочной деятельности;

    -   информационной.

   Организационная поддержка со стороны государства должна оказываться:

   при подготовке и проведении приоритетных с точки зрения российской экономики  выставочно-ярмарочных мероприятий  на территории Российской Федерации (мероприятий  федерального, регионального и межрегионального значения);

   при организации участия российских организаций в выставочно-ярмарочных мероприятиях за рубежом, имеющих наиболее важное значение с точки зрения торгово-политических и экономических интересов Российской Федерации.

   Организационная поддержка со стороны федеральных  органов исполнительной власти оказывается выставочно-ярмарочным мероприятии, имеющим приоритетное значение для развития отрасли, региона ни и Российской Федерации в целом.

   Необходимо  учитывать, что организационная  поддержка выставочно-ярмарочного  мероприятия тесно связана с информационной поддержкой и может выражаться:

   в оказании содействия со стороны федеральных  органов исполнительной власти в  привлечении российских организаций - участников выставки (ярмарки);

      В формировании организационного комитета - исполнительной дирекции, подготовке распоряжения Правительства Российской Федерации для подготовки наиболее значимых выставочно-ярмарочных мероприятий с целью координации деятельности федеральных органов исполнительной власти, повышения уровня мероприятия, придания ему статуса государственной поддержки;

   В привлечении представительств Российской Федерации по торгово-экономическим вопросам и посольств Российской Федерации в иностранных государствах, представительств Торгово-промышленной палаты Российской Федерации за рубежом к организации выставочно-ярмарочных мероприятий за рубежом, а также к приглашению иностранных участников для международных выставок и ярмарок на территории Российской Федерации.

   Финансовая  поддержка выставочных мероприятий; Федеральный орган исполнительной власти, на который Правительством Российской Федерации непосредственно возложена координация работы федеральных органов исполнительной власти и организаций в области выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации и за рубежом, ежегодно готовит предложения с целью предусмотреть в проекте федерального бюджета Российской Федерации на очередной год финансовые средства на развитие выставочно-ярмарочной деятельности.Комиссия Правительства Российской Федерации по выставочно-ярмарочной деятельности рассматривает и утверждает подготовленный вышеуказанным федеральным органом исполнительной власти совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти, организациями и ведомствами перечень выставочно-ярмарочных мероприятий на очередной год, на которых планируются российские экспозиции с частичным финансированием за счет средств федерального бюджета.

   Финансовая  поддержка участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях осуществляется в пределах средств, предусматриваемых как  в федеральном бюджете Российской Федерации, так и в бюджетах субъектов Федерации, а также за счет средств участников и спонсоров выставочно-ярмарочной деятельности.

   Финансовая  поддержка развития материально-технической  базы выставочной деятельности:По мнению Минэкономразвития России, с целью финансовой поддержки развития и совершенствования материально-технической базы выставочной деятельности необходимо рассмотреть вопрос о разработке программы развития материально-технической базы выставочно-ярмарочной деятельности.

   Указанная программа должна содержать данные о состоянии всех выставочных  комплексов Российской Федерации, их характеристики, описание проводимых выставочных мероприятий, экономико-финансовые показатели, расчет прибыли и убытков за предшествующий год, общую оценку финансового состояния комплекса, потребность в финансировании текущей деятельности, бюджетной эффективности комплекса за предшествующий год, проект развития комплекса с экономико-финансовыми показателями, план ввода дополнительных мощностей, план-график инвестиций, оценку экономического эффекта от реформирования выставочной деятельности комплекса и перспективы развития комплекса.

   Основное  внимание в указанной программе  должно быть уделено вопросам привлечения  инвестиций, в том числе, иностранных, дня осуществления проектов, связанных с реконструкцией и модернизацией выставочных комплексов, а также обоснованию возможности выделения с этой целью финансовых средств из федерального и региональных бюджетов.Информационная поддержка: Основной задачей информационной поддержки является создание интегрированной информационной системы обеспечения выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации опирающейся на:

• информационные ресурсы Торгово-промышленной палаты Российской Федерации и ее зарубежных представительств;единые телекоммуникационные комплексы представительств Российской Федерации по торгово-экономическим вопросам в иностранных государствах;

• информационные возможности межрегиональных ассоциаций экономического взаимодействия субъектов Федерации, отраслевых ассоциаций и союзов экспортеров;

• информационные возможности федеральных органов исполнительной власти (в частности, ресурсы уполномоченных Минэкономразвития России в субъектах Федерации, региональные представительства ряда других федеральных органов исполнительной власти).

   Эта консолидированная информационная система позволит организовать информационное обеспечение российских товаропроизводителей потенциальных участников выставочно-ярмарочных мероприятий - по широкому спектру представляющих практический интерес вопросов, в том числе, с использованием международной сети Интернет и средств массовой информации. Данная система должна будет охватывать как подготовку и проведение выставок и ярмарок на территории Российской Федерации, так и содействие участию российских организаций в выставочных мероприятиях за рубежом. При организации российского участия в приоритетных выставках за рубежом особую роль призваны сыграть представительства Российской Федерации по торгово-экономическим вопросам в иностранных государствах. В их функции входит развертывание информационной кампании в средствах: массовой информации страны пребывания о предстоящем участии в выставка; российских организаций, привлечение к предстоящему событию в выставке потенциальных иностранных партнеров российских товаропроизводителей-экспортеров, а также предоставление российским организациям подробных данных об условиях участия в соответствующем мероприятии.

3. Классификация ярмарочно-выставочных мероприятий. Понятие и значение. Цели, задачи и функции выставок. Рынок ярмарочно-выставочных услуг. Взаимодействие ярмарочно-выставочной деятельности с туристским и гостиничным бизнесом. Классификация выставок и ярмарок по отраслям экономики и их специализации.

 Выставка – это демонстрация достижений материальной и духовной жизни общества с целью их рекламы и внедрения в практику. Сегодня выставка – одно из важнейших средств коммуникации и, чем шире это коммуникационное пространство, тем лучше для предприятия. Торгово-промышленная выставка – кратковременное мероприятие,  периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам. В отличие от ярмарок, которые зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт,  выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность. Цель выставки-продажи — демонстрация, показ и представление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями. Главная задача выставочно-ярмарочной деятельности - помогать росту конкурентоспособности отечественных товаров и услуг.

В каждом крупном городе федерального значения имеются свои собственные выставочные центры. Главная задача их владельцев - предоставить максимально комфортные условия для проведения выставочных мероприятий и привлечение как можно больше посетителей. Для этого они оборудуют выставочные павильоны, организуют маршруты городского транспорта и автостоянки, систему внутреннего сервиса для участников и гостей выставок. На этом поле уже привычна конкуренция. Например, в Москве, где традиционно выставочный рынок распределяется между МВЦ "НА КРАСНОЙ ПРЕСНЕ", "СОКОЛЬНИКАМИ" и "ВВЦ" строительство и ввод в эксплуатацию на кольцевой дороге нового "КРОКУС-ЭКСПО" было воспринято весьма болезненно. Практика современной экспозиции. Путеводитель по выставочному дизайну. Информационный проект о дизайне. Интернет версия. 2006. www.rudesign.ru

Географическая и транспортная доступность выставки - немаловажный фактор ее успеха. Выставочному бизнесу всегда сопутствует соблазн организации специализированных площадок в местах торговой и деловой активности крупных городов. Даже при очень высокой стоимости земли, компактно спланированные выставочные залы относительно небольшой площади, вполне конкурентоспособны и идеально соответствуют формату тематических выставок.

Организаторы выставок или выставочные операторы - это основная движущая сила всей выставочной деятельности. Именно они придумывают выставочные бренды, арендуют выставочную площадь, обеспечивают привлечение участников и посетителей выставок. Самые крупные и успешные - дочерние структуры владельцев выставочных центров. Обычно они специализируются на отраслевых темах и обслуживают несколько выставочных программ в год. Довольно часто в роли организаторов выставок выступают отраслевые профессиональные ассоциации сами или в кооперации с владельцами выставочных площадок.

Выставочно-ярмарочная деятельность неразрывно связана с туристским и гостиничным бизнесом. Всемирные выставки - события достаточно редкие - они проходят раз в два-четыре года. Их посещают сотни тысяч туристов. Торгово-промышленные выставки привносят много нового в гостиничный бизнес.

Классификация по отраслям экономики.

Для определения классификации выставки по отраслям экономики существует общепринятый в международной практике классификатор, который является основой при отраслевой классификации выставок международными выставочными и профессиональными объединениями (Союз выставок и ярмарок России, стран Балтии и СНГ, Союз международных выставок и ярмарок, Общество добровольного контроля статистических данных (ФКМ и др.).

Многоотраслевые ярмарки:

ярмарки технических и потребительских товаров;

ярмарки технических товаров;

ярмарки потребительских товаров.

Специализированные выставки и ярмарки:

сельское хозяйство, лесоводство, рыболовство, виноградарство, садоводство, планировка садов, парков и соответствующее оборудование;

продукты питания, напитки и табак, общественное питание и соответствующее оборудование;

текстиль, обувь, кожа, драгоценности и соответствующее оборудование;

строительство, оснастка и комплектация и соответствующее оборудование;

товары для внутренней отделки, для дома и соответствующее оборудование;

здравоохранение, гигиена, охрана труда и соответствующее оборудование;

защита окружающей среды, безопасность, очистка, коммунальные службы и соответствующее оборудование;

транспорт, перевозки и соответствующее оборудование;

информация, системы связи, оргтехника, образование, бытовая электроника и соответствующее оборудование;

спорт, развлечения, досуг и соответствующее оборудование;

другая промышленность, торговля, бытовое обслуживание и соответствующее оборудование;

наука и техника;

искусство, антиквариат.

Выставки товаров народного потребления.

Классификация выставок в целом призвана всего лишь помочь сориентироваться в мире ярмарок и выставок и свидетельствует о том, что выставки весьма неоднородны. Каждая конкретная выставка обладает в конечном итоге собственной индивидуальностью и характерными чертами, изменяющимися с течением времени.

4. Характеристика основных выставочных комплексов России. Государственное акционерное общество «Всероссийский выставочный центр». Закрытое акционерное общество «Экспоцентр». Открытое акционерное общество «Ленэкспо». Культурно- выставочный центр «Сокольники». Выставочный комплекс «Гостиный Двор». Открытое акционерное общество «Сибирская ярмарка». Открытое акционерное общество «СибЭкспоЦентр». Открытое акционерное общество «Центр международной торговли».

Всеросси́йский вы́ставочный центр (ВВЦ) — выставочный комплекс в Северо-Восточном округе Москвы, второй по величине выставочный комплекс в Москве. Входит в 50 крупнейших выставочных центров мира^[1].

Общая площадь территории ВВЦ — 237,5 га^[2], площадь павильонов — 134 000 м².

Управление выставочным комплексом осуществляет ГАО «Всероссийский выставочный центр», 70 % акций которого принадлежит правительству России, 30 % — правительству Москвы. Генеральный директор компании — Алексей Микушко

5. Этапы планирования участия в выставке. Предварительная подготовка. Принятие решения. Выбор выставки. Выбор выставочной тематики. Подготовительно-организационная работа. Работа в ходе функционирования выставки. Анализ итогов участия фирмы в работе выставок, послевыставочная работа.

Ушла в прошлое эпоха, когда выставочная деятельность была мобилизована на обеспечение непосредственного сбыта товаров. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Стенд перестал быть краткосрочной «торговой точкой» и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и, в первую очередь, совершенствования фирменного имиджа экспонента.

Решение предприятия о продвижении своих коммерческих интересов посредством участия в торговых ярмарках или выставках, зависит, прежде всего, от двух следующих факторов:

1. От тенденции к участию в ярмарках/выставках, наблюдающейся в отрасли, к которой это предприятие принадлежит.

2. От масштабов, в которых основные конкуренты предприятия используют ярмарки и выставки в качестве средства продвижения своей продукции на рынке.

Существующая тенденция такова: крупные предприятия предпочитают строго отраслевые ярмарки/выставки, используют большие стенды и участвуют в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые и средние предприятия участвуют в ярмарках/выставках нерегулярно и ограничиваются обычно мероприятиями местного масштаба. В то же время современный уровень развития ярмарок предоставляет малым и средним предприятиям широкие перспективы. Речь идет не только о все увеличивающемся количестве региональных ярмарок или выставок, но и об отраслевых ярмарках.

Это явление не новое. Например, всемирно известный ныне автомобильный салон в Женеве, действующий с 1904 года, представляет типичную отраслевую ярмарку.

Таким образом участие в выставках или ярмарках для мелких фирм это:

1) средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно и готовы немедленно разместить заказ,

2) возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона и побеседовать в спокойной и неформальной обстановке без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки,

3) уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей.

В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

Принятие решения об участии (определение целей).

1. Этап подготовки участия.

2. Стадия работы ярмарки\выставки.

3. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

1. Принятие решения об участии в ярмарке или выставке.

Начинать работу следует с ответа на вопрос - нужна ли Вам выставочная деятельность вообще? Если ответ - ДА, то предприятие должно обратить основное внимание на:

1. Размер общей экспозиционной площади.

2. Степень известности именно этой выставки или ярмарки.

3. Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.

4. Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.

5. Список экспонентов, уже заявивших о своем участии.

6. Время проведения выставки или ярмарки и ваш календарный план производства и сбыта.

7. Цену аренды экспозиционной площади.

8. Условия участия в общем каталоге. См. Назаренко Л.Ф. «Выставка как инструмент маркетинга»

Прежде всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:

1) предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,

2) оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),

3) почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке,

4) определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов,

5) изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

1. Общие причины:

1) увеличение объема продаж,

2) контроль конкурентоспособности предприятия,

3) определение экспортной способности товаров,

4) изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.),

5) обмен опытом,

6) развитие сотрудничества,

7) наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

2. Особые причины:

1) продукция

- проверка приемлемости конкретного товара,

- презентация новых товаров,

- расширение ассортимента предлагаемых товаров;

2) цены и коммерческие условия

- проверка реакции,

- предложение новых условий (реакции);

3) сбыт

- развитие-расширение распределительных сетей,

- контроль эффективности сети,

- поиски представителя;

4) коммуникация

- поиски новых покупательских сегментов,

- повышение популярности предприятия,

- активизация рекламной компании,

- контакты со средствами массовой информации,

- получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка,

- проработка развивающихся контактов,

- освоение рыночной информации,

- обмен опытом,

- создание фирменного имиджа и т.д.

В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля.

Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть подразделены на:

1. Цели подготовки продаж.

2. Цели осуществления продаж.

3. Цели поддержания продаж.

Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями.

Сразу же после составления графика контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.

Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.

2. Этап подготовки

После установления целей участия в ярмарке\выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке\выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

Что же включает в себя цена 1 м² выставочной площади? Это:

1) стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории,

2) стоимость общей охраны территории,

3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади,

4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге),

5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки,

6) и др. дополнительные услуги.

Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно:

a) мероприятия, проводимые на стенде,

b) тип стенда,

c) оформление стенда,

d) персонал на стенде,

e) реклама до выставки,

f) работа с прессой,

g) особые формы обращения к посетителям,

h) угощения на стенде,

i) транспорт,

j) монтаж и демонтаж стенда,

k) текущие затраты по стенду.

Необходимо помнить также, что участие в международной выставке требует более высокого уровня затрат. Так, только аренда минимально возможного (9 м²) количества выставочной площади стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда - как минимум 1 000 долларов, далее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000 - 30 000 долларов.

Статистические данные о том, что сумма, расходуемая на изготовление стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов.

Правильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам.

6. Выставки как инструмент маркетинга, рекламы и продвижения на рынке. Факторы, влияющие на принятие участия фирмы в выставке. Выбор выставки и постановка цели участия. Расчет эффективности поставленных целей по С.Миллеру. Предвыставочная деятельность. Выбор выставки и постановка цели участия туристских организаций.

Принятие решения об экспозиционировании -- это принятие решений.

1. Нужно ли выставляться?

2. Какая выставка (форма экспозиционирования) нам подходит?

Решение вопроса о необходимости выставляться должно быть принято ещё до начала каких-либо работ по подготовке к выставке. Если у компании нет ничего нового и действительно конкурентного для введения на рынок -- выставляться не стоит. Если вся предполагаемая экспозиция состоит из текста и фотографий -- выставляться также не стоит. В этом случае лучше разослать потенциальным клиентам красиво оформленный рекламный проспект с цветными фотографиями и сопроводительным письмом. Следует знать, что существуют альтернативные и более дешевые формы представления информации общественности и иногда они могут быть более эффективными.

Более половины участников выставок -- торговых показов посещает 5 или более торговых показов ежегодно. Однако торговые показы -- не для всякой фирмы. Здесь существуют закономерности;

1. Чем крупнее компания, тем в большем количестве выставок она участвует ежегодно.

2. Чем больше число продуктов в продуктной линии компании, тем в большем числе торговых показов фирма участвует.

Любая фирма, желающая принять участие в одной или нескольких выставках или ярмарках, ставит определенные цели. Однако для окончательного принятия решения необходимо знать ответы на ряд вопросов.

– Какое место в деятельности вашей фирмы занимает маркетинг?

– Какую роль играют выставки в вашей маркетинговой стратегии?

– Почему необходимо участвовать именно в этой выставке?

– Каких результатов вы хотите достичь?

– Кто входит в вашу целевую группу?

– Какие допустимые затраты вы можете осуществить?

– Какие трудовые ресурсы вы можете задействовать?

Основные цели, ради которых фирмы участвуют в выставках, практически можно свести к нескольким важным направлениям:

– демонстрация своих достижений;

– позиционирование на рынке;

– изучение современных тенденций развития отрасли;

– формирование или поддержание имиджа;

– поиск новых партнеров и клиентов;

– изучение конкурентов.

Лучше всего, если фирма уделит максимум внимания всем этим направлениям и сформулирует цели по каждому из них, иначе можно упустить хорошие возможности.

Предвыставочный маркетинг Успех на торговой выставке целиком зависит от вас, но ни в коем случае не от организаторов выставки! Ни один организатор выставки не приведет вам сотни клиентов, потому что в своем предвыставочном маркетинге он делает упор на событие, которое он собирается провести, а не на ваше участие в нем. Поэтому эффективно привязывая маркетинговую кампанию к предстоящей выставке, за 2–3 месяца до ее открытия, вы можете привлечь дополнительное внимание к вашему участию в ней, акцентируя внимание на названии выставки, времени и месте ее проведения, а также продукте, который вы собираетесь демонстрировать. Самый лучший способ привлечь потенциальных клиентов — персональное приглашение. Первый шаг в этом процессе — определение вашей целевой аудитории и подготовка почтового списка, включающего постоянных покупателей и потенциальных клиентов. Рассылку писем лучше начинать за 2–3 месяца до открытия выставки. Письмо не должно быть длинным, должно уведомлять о названии выставки, месте и времени ее проведения, о выставочном продукте и о пользе, которую ваши клиенты могут извлечь из посещения вашего выставочного киоска, месте его расположения, а также содержать имя, номер телефона и адрес человека, у которого можно будет получить информацию. Спустя неделю после первого письма необходимо напомнить о себе через телефонные звонки и личные встречи с интересующим вас клиентом. Самое главное здесь — личное общение и интерес, проявляемый с вашей стороны. Другое средство привлечения клиентов — почтовая рассылка. Составьте список уже существующих клиентов, делавших запросы о вашем продукте в течение последних 12 месяцев. Необходимые данные вы можете взять у торгового одела, у биржевых брокеров, в торговых ассоциациях, в специальной периодической литературе по вашему профилю. Далее вы составляете план рассылки приглашений, согласно которому каждый клиент из утвержденного списка один раз в две недели получает письмо — приглашение на выставку. К письмам можно приложить небольшие сувениры (календари, фирменные ручки, брелоки и так далее). Приглашение по факсу также будет эффективным приглашением, если помнить о некоторых нюансах: — Ваше сообщение должно быть кратким, не более страницы, для того чтобы избавить вашего клиента от чтения «простыни». — Лучше всего отправлять сообщения вечером. Во-первых, вы не будете занимать рабочее время клиента, а во-вторых, именно ваше сообщение будет первым документом на его столе утром! В век технического прогресса нельзя забывать о компьюторной связи, которая становится все более популярной. Использование e-mail не отнимет у вас больших денег и времени, но нужно учитывать следующие две особенности: — работая с e-mail, вы работаете с массой, а не с индивидумами; — трудно найти e-mail всех потенциальных клиентов. Хорошее средство работы с целевой аудиторией —публикации в периодике. Для достижения большего эффекта, в них лучше подавать серию небольших рекламных сообщений о вашем участии в выставке в течение нескольких месяцев до ее открытия, нежели разместить большой блок рекламы в специальном выпуске, даже раздаваемом бесплатно. Это объясняется тем, что, как правило специализированные издания распространяются на выставках и читаются уже по их завершении. Многие компании размещают объявления в местных масс-медиа (газеты, ТВ) за день до открытия выставки, не учитывая тот факт, что большинство посетителей преодолевают большие расстояния, чтобы попасть на выставку, и им просто некогда знакомиться с подобными публикациями. Используя эти инструменты предвыставочного маркетинга, нужно помнить, что для вас важно, чтобы клиент принял решение о посещении вашего стенда и внес этот пункт в свой календарный план до того, как он попадет на выставку!

7. Выставочный бюджет Составление сметы расходов. Статьи расходов. Факторы, влияющие на стоимость аренды выставочной площади. Цена оборудованной и необорудованной выставочной площади. Расходы на подготовку экспозиции, транспортировку и хранение. Реклама и связи с общественностью. Расходы по подготовке и содержанию персонала. Непредвиденные расходы.

Бюджет выставки. Для организаторов выставки в высшей степени важно определить экономическую целесообразность совокупных за­трат на функционирование организационного механизма. Структура бюджета представляется двумя частями — расходной и доходной. Доходная часть бюджета представляет собой источник финансовых ресурсов, расходная часть бюджета складывается из ста­тей затрат на проведение выставки. Если при планировании бюдже­та расходная часть превышает планируемый доход от организации выставки, то следует задуматься о целесообразности реализации та­кого проекта. Доходы от организации выставки ориентировочно могут включать такие статьи, как: продажа выставочной площади с включением доходов от реги­страции участников;

• продажа билетов на выставку;

• продажа типовой застройки;

• продажа выставочного оборудования;

• рекламные услуги;

• доходы от издания выставочного каталога;

• сервисные услуги;

• доходы от продажи времени на показ рекламных роликов на экране и продажи спонсорских пакетов.

• Статьями расхода выставочного бюджета являются:

• аренда выставочного павильона;

• охрана выставки;

• затраты на согласование работы выставки с представителями государственных структур;

• парковка для экспонентов и членов оргкомитета;

• сцена и техническое обеспечение специальных мероприятий;

• расходы полиграфические;

• расходы по оформлению стенда оргкомитета и его работы;

• расходы по уборке площади, работы билетеров, гардероба;

• сервисно-организационные с выделением расходов на транс­ферт, транспортных расходов, курьерной службы, а также про­ведение официальных приемов, презентаций;

• маркетинговые расходы и расходы на PR;

• телефонные переговоры, представительские и непредвиденные расходы.

Необходимо помнить, что значительную долю составляют марке­тинговые расходы и расходы на PR. Практика выставочного бизнеса отмечает, что маркетинговые расходы включают организацию марке­тинговых исследований в целях создания базы данных, социологиче­ских опросов посетителей и экспонентов, организации рекламы. В свою очередь рекламные расходы включают затраты на рекламу в СМИ с выделением расходов: на центральные и местные печатные СМИ, каналы телевидения, радио, Интернет; оформление наружной рекламы, интернет-сайта выставки, изготовление рекламных роликов. Необходимо предусмотреть расходы и на аккредитацию журнали­стов, организацию PR-акций с подготовкой презентационных ма­териалов (бейджи, баннеры, плакаты, электронное панно с бегу­щей строкой). Для создания благоприятного мнения об услугах, предоставляемых организацией, и об участии в выставке можно размещать доброжела­тельные отклики в сетевом чате, интернет-конференции. Для выста­вочного бизнеса сеть Интернет — самый удобный для потенциаль­ных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. Для создания выставочного сайта следует решить следующие стратеги­ческие вопросы: представить концепцию выставки тем потребите­лям, которые с ней еще не знакомы. Внести коррективы в общест­венное мнение по имиджу компании-организатора; информацию о деятельности организации, сервисных услугах с выделением кор­поративных пресс-релизов, касающихся участия в выставках. При этом необходимо содержание сайта обновлять не реже одного раза в месяц с четкой корректировкой обратной связи и вести учет его полезности с выделением посещаемости, т.е. время суток посеще­ния, вид посещения и последовательность просмотра информации. Также на web-сервере с участием маркетологов организации может быть создан виртуальный выставочный пресс-центр. Пресс-центр дол­жен предлагать посетителю такую полезную информацию, как: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспози­ций, условия участия, программы семинаров, конференций для каж­дой выставки, в которой собирается или уже участвует организация. Там же должен находиться архив пресс-релизов, возможно, организо­ванный в виде баз данных, с функциями сортировки и поиска. В результате выставочный маркетинг развивает эффективные коммуникации, формирует национальную культуру и авторитет рос­сийской экономики в мировом сообществе.

7. Выставочная площадь: выбор и оформление стенда. Выбор месторасположения стенда , экспонаты. Выбор стенда. Основные виды: стандартный, мобильный и индивидуальный. Оформление выставочного стенда. Средства оформления стендов и методы показа экспозиции. Экспонаты: что и как следует демонстрировать

Расположение стенда - важный вопрос о котором нужно позаботится в период подготовки к выставке.

Где лучше всего разместить стенд? Возле входа? На главном проходе? Может быть на балконе? На ваш выбор повлияет тип посетителей, которых вы желаете привлечь к своему стенду. Если вас интересует особая категория посетителей, многие из которых будут приглашены лично, то не стремитесь поставить стенд обязательно на основном потоке людей. Иное дело, если вы желаете привлечь внимание каждого посетителя. В этом случае выбирайте для стенда видное место, возле входа или по ходу движения основных потоков посетителей. Фасад стенда должен быть ориентирован на основной поток посетителей.

Стенд должен иметь как можно большую ширину по фронту (если не предусматривается заход посетителей внутрь) или же, наоборот, глубину (если посетители будут заходить на территорию стенда или предусмотрено помещение для переговоров).

По расположению относительно проходов стенды могут быть:

• линейными - стоять в ряду с соседними стендами;

• угловыми - для показа экспонатов открыты две стороны;

• "полуостров" - экспонаты можно показать с трех сторон;

• "остров" - стенд со всех сторон окружают проходы.

Подготовка экспозиции

Прежде, чем приступить к планированию стенда, необходимо определиться с экспонатами. Для выбора экспонатов определите целевые группы посетителей - кто придет на выставку и что этим людям следует показать для достижения целей участия на выставке.

Среди возможных категорий посетителей могут быть:

• частные потребители;

• корпоративные потребители продукции: технические специалисты и лица, принимающие решения;

• дилеры и дистрибьюторы;

• поставщики и подрядчики.

От того, к каким целевым группам обращена экспозиция на выставке, зависит не только выбор экспонатов, но и стиль организации стенда, методы работы с посетителями.

Выбирая экспонаты следует руководствоваться следующими основными правилами:

• как можно больше экспонатов должны быть действующими или показанными в действии;

• экспонаты должны представлять все направления деятельности вашего предприятия, которые укладываются в тематику выставки, но чужеродным" экспонатам не место на стенде.

После выбора экспонатов, вам требуется разработать план стенда и определиться - как он будет монтироваться на выставке: воспользуетесь ли стандартным стендом или планируете установку собственного эксклюзивного стенда (стационарного или мобильного).

Экспозиция Экспозиция должна занимать меньше половины общей площади стенда, чтобы оставить достаточное пространство для посетителей.

• экспонаты должны быть видны основному потоку посетителей, их обзор не должен закрываться стендистами;

• для новинки или особенно важного экспоната, в экспозиции следует выделить наиболее выгодное и хорошо просматриваемое место;

• экспонат, который предположительно будет привлекать посетителей, должен располагаться так, чтобы группа гостей стенда, стоящих возле него, не мешала работе стендистов и движению потока посетителей;

• надписи и плакаты должны располагаться рядом или над экспонатами и легко читаться;

• чрезмерное обилие экспозиционного материала так же плохо, как и его недостаток - слишком много демонстрационных предметов, несущих в себе разные идеи, внесут сумятицу в умы посетителей;

• освещение экспонатов на стенде лишним не бывает - яркий свет всегда привлекает к себе внимание. Но в этом деле важно не перестараться: в солнечную погоду световая реклама работать не будет.