4. Понятие «миссия». Широкое и узкое понимание миссии. Цели организации и их свойства. Содержание и значение метода управления по целям.

4.1. Миссия организации

Успех работы организации в рыночной экономике в первую очередь зависит от правильно выбранной миссии. Любое предприятие представляет собой открытую систему, поэтому оно может существовать только в случае, если будет удовлетворять какую-либо потребность во внешней среде. Это дает возможность определить одну из основных целей предприятия – завоевание новых клиентов, другими словами – создание новых рынков.

Для выбора миссии предприятия необходимо четко представлять круг своих клиентов и их потребности, которые предприятие берется удовлетворять. Основная общая цель предприятия называется миссией.

Существует широкое и узкое понимание миссии.

В широком смысле миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования организации. Философия организации определяет ценности и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Философия организации обычно действует продолжительное время и меняется редко.

В узком смысле миссия рассматривается как сформулированное утверждение причины и смысла существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Миссия определяет статус фирмы, дает направления для формулировки путей ее развития на различных уровнях, конкретизирует масштабы деятельности фирмы, вид продукции и услуг, тип рынка.

Целевое начало в деятельности организации возникает как отражение интересов следующих групп людей, связанных с деятельностью организации:

• собственников;

• сотрудников;

• покупателей продукции;

• деловых партнеров;

• местного сообщества;

• общества в целом, в первую очередь в лице государственных институтов.

На выработку миссии влияет целый ряд факторов:

• история организации, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировались ее профиль и стиль деятельности, место на рынке;

• существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

• состояние внешней среды фирмы;

• ресурсы организации;

• отличительные особенности, которыми обладает организация.

Миссия должна быть выражена в простых определениях и в удобной для восприятия форме, письменно изложена и широко известна персоналу предприятия.

Общая цель предприятия обеспечивает достижение единства усилий всех работающих. При отсутствии общей цели руководители всех уровней управления и исполнители будут принимать решения и действовать на основе различных, несовместимых, нередко конфликтных собственных представлений о целях организации.

Цели организации

Формирование и выбор целей являются исходным пунктом управления. Цели определяют содержание основных функций управления, выбор методов и структуры управления, средства достижения целей функционирования системы.

Цель – это генеральный императив действий, обеспечивающий желаемое состояние объекта управления и его отдельных параметров в будущем.

Главная цель организации – миссия – должна переводиться в конкретные цели всех областей деятельности, от которых зависит успех предприятия. В конечном счете, цели должны быть доведены до конкретных исполнителей в виде непосредственных производственных заданий.

Цели становятся инструментом управления, когда они:

• определены и сформулированы;

• известны персоналу;

• приняты работниками управления.

В качестве общего подхода рекомендуется определение целей в следующих ключевых областях:

• положение на рынке (цели маркетинга), например, прирост доли рынка при продаже определенной продукции;

• инновации (например, характеристики и сроки реализации различных инновационных проектов);

• человеческая организация (например, повышение квалификации персонала);

• финансовые ресурсы (цели могут быть выражены структурой капитала, выплатой дивидендов);

• материальные ресурсы (поддержание оптимального уровня запасов, поиски новых материалов, выбор поставщиков);

• производительность труда (увеличение продукции на одного работающего в смену);

• социальная ответственность (цели выражаются в участии в социальных мероприятиях на территории, где расположено предприятие, например, принять на работу в течение года 50 длительно безработных, предоставить 1% рабочих мест для инвалидов);

• прибыль (увеличение рентабельности продукции).

Данный перечень предназначен для предпринимательской деятельности и не считается всеобъемлющим.

Достаточно часто в качестве главной цели предприятия, т.е. миссии, называют получение прибыли. Прибыль не следует принимать в качестве главной цели даже для коммерческих организаций.

За рубежом этот вопрос широко обсуждался в 1950-х гг. и достаточно общим выводом стало то, что действия управляющих в современной корпорации выходят далеко за рамки извлечения прибыли. Как с нравственной, так и с практической точки зрения жизненно необходимо, чтобы управляющие стремились к производству продукции и услуг наивысшего качества при наименьших ценах, посредством наиболее полного использования производственного потенциала предприятия и в целом повышения благосостояния всего общества. Прибыль ради прибыли не может быть самоцелью.

По словам П. Друкера, само существование системы менеджмента может быть поставлено под угрозу, если менеджеры будут делать ударение на цели максимизации прибыли. Это способствует созданию ситуации, при которой менеджеры принимают решения, направленные на делание денег сегодня, не принимая во внимание то, каким путем зарабатывать прибыль завтра.

Цель, выражающаяся в различных показателях прибыли (чистая прибыль, рентабельность, прибыль на собственный капитал и т.д.), прежде всего, является средством контроля за деятельностью различных подразделений, позволяющей обеспечить развитие всего комплекса.

Некоммерческие организации также должны формировать свои цели. Цели должны быть установлены для каждого важного, по мнению компании, вида деятельности и выполнение которого она намерена измерять и контролировать.

Целям присущи следующие свойства:

• соподчиненность, т.е. цели подсистем вышестоящего уровня обусловливают цели подсистем нижестоящего (практический вывод – цели должны формироваться сверху вниз);

• развертываемость, которая выражается в том, что общая цель конкретизируется несколькими более локальными, частными. Развертываемость может осуществляться по содержанию, по времени, по уровню;

• соотносительная важность, определяющая приоритетность целей всей организации по отношению к целям отдельных подразделений.

При формировании целей различают «точечную» и «траекторную» их формулировки. Стратегические цели, как правило, определяют направление развития, т.е. траекторию, даже целый спектр траекторий (например, достижение передовых позиций в своей отрасли, совершенствование системы управления и т.д.).

При точечной формулировке цели задаются в виде количественно определенных характеристик – целевых нормативов (норма прибыли, норма рентабельности, уровень производительности труда и т.д.).

При формулировании целей должен выполняться ряд условий:

• цели должны быть ориентированы во времени;

• цели должны быть достижимыми. Только такие цели служат повышению эффективности организации. Если цели недостижимы (например, из-за недостатков ресурсов, слабого знания рынка), то мотивация исполнителей к успеху резко снижается;

• цели должны быть множественными, особенно для крупных организаций. Управление означает сбалансированность некоторого набора потребностей и целей;

• цели должны определяться в тех областях, от которых зависит выживание предприятия. Конкретные задачи в любой целевой области зависят от стратегии данного предприятия.

Все множество целей классифицируется по различным признакам (табл.4.1).

При постановке целей могут возникать различные проблемы:

• не всегда ясно, как определить, насколько успешно осуществляется процесс реализация целей любого уровня, поставленных в начале цикла управления. Успех в одном аспекте может привести к неудаче в другом;

• некоторые показатели легко поддаются количественной оценке с помощью известных параметров (себестоимость, количество единиц и т.д.), другие – субъективны или более качественны (включая само понятие «качество»);

• количественные оценки не всегда являются объективными, установленными фактами; они могут быть неточными и иметь различное толкование.

Содержание метода управления по целям

Схема процесса формирования целей включает: анализ ситуации, написание сценария существующего и будущего состояния организации, декомпозицию целей (приложение 3).

Первый этап включает анализ законодательных документов, программ; схем размещения производительных сил; проектных материалов; прогнозных данных; мирового и отечественного опыта.

Сценарий представляется как инструмент упорядочения представления фирмы о будущем, систематизация черт этого будущего в едином документе.

Сценарий как модель содержит два важнейших элемента:

– описание существующих тенденций (модель современного состояния), как негативных, так и позитивных;

– описание будущего состояния (модель будущего состояния) – анализ тенденций будущего в зависимости от ситуаций, которые могут возникнуть в будущем и оказать влияние на развитие системы.

Общесистемные цели задаются в качественном виде и конкретизируют, какими видами деятельности будет заниматься организация.

Возможны два варианта представления о будущем:

• опорное – на основе экстраполяции и факторного анализа;

• целевое – описание того, что хочет добиться система в будущем с учетом сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз внешней среды. При этом целевое представление рассматривается в трех аспектах: пессимистическом, реалистическом, оптимистическом.

Задача сценария состоит в анализе возможных ситуаций, выборе наиболее приемлемого состояния и определение путей его достижения.

Третий этап – декомпозиция целей. Основываясь на главных свойствах целей – развертываемости и соподчиненности, – конечная цель раскладывается на составляющие подцели таким образом, чтобы реализация целей нижнего уровня обеспечивало достижение цели верхнего уровня.

Инструментом, с помощью которого осуществляется систематизация целей системы, служит «дерево целей». Поскольку понятие «цель» и «средство» диалектически взаимосвязаны, то для целей верхнего уровня цели нижнего становятся средством достижения (рис.4.2).