1. Цели и принципы сегментирования рынка

Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей, дифференциация спроса о которой говорилось в предыдущем разделе. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов. Кроме того, не всякому предприятию под силу освоить весь рынок в целом. Кон­курентная борьба также проявляется в фирме раздела рынка, захвата наи­более перспективных участков. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных (гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сегмен­тами.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, оди­наково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого то­вара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль, превышает среднюю норму прибыли па рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. прояви­лось действие так называемого закона Парето, или правила 20-80).

Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее опреде­ленным критериям.

К сегментации прибегают как крупные, так и средние фирмы. Ма­лые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, назы­ваемыми рыночными нишами.

Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникаль­ной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.

Известны три условия эффективной сегментации (их сформулировал из­вестный английский экономист А.Хоскинг):

1) измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и гра­ницы выделяемой группы потребителей;

2. доступность, т.е. возможность использовать собственный канал това­родвижения и применяемые фирмой методы продвиже­ния товаров

3. выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу, оп­равдать расходы и гарантировать получение прибыли.

В процессе сегментации используются три признака: географический, демографический и психологический.

Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов.

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться; мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Haпример, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численно­сти населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесе­мейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демографических данных.

Третьим принципом сегментации является группировка потребителей по психологическому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей – приверженцев определенной фирмы или конкретной торговой марки. Существуют различной число субсегментов, выделяемых по различным признакам: в соответствии с дифференциацией потребностей ("по выгодам потребителя от товара"); по эталонному жизненному циклу человека и его семьи; по потребительским представлениям о товаре (рациональный выбор, эмпирический выбор, выбор по привычке, хобби и т.д.). Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта/продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества:

а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;

б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж;

в) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.