Тема 3. Маркетинговая среда предприятия
Маркетинговая среда предприятия.
Микросреда предприятия.
Основные факторы макросреды предприятия.
Литература
1. Акулин И.П. Маркетинг, Минск.: Высш. шк.,2000.
2. Алексеева Е. Телереклама: рынок растет //Рекламный мир – 2000. -№10
Андрианов В.Н. Современные тенденции в развитии мировой торговли //Маркетинг-2000. -№6
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: пер. с англ. – 5-е изд. –М.:Вильямс, 2000
Басовский Л.Е. Маркетинг – М.: ИНФРА-М, 2001
Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие – Ростов н/Д: Феникс, 2005.-208с.
Братан Ю. Реклама для полуночников //Рекламный мир –2000. -№10
Васильева В.Н. Маркетинг и предпринимательство. –2000. -№8
Годин А.М. Маркетинг: Учебник – 5-е изд. – М.: 2007
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник для вузов по эконом. спец. – М.: Финпресс, 2002
Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. –М.: Пресс, 2008
Маркетинговая среда предприятия
Среда, в рамках которой осуществляет маркетинговую деятельность предприятия, разделяется на несколько факторов, часть из которых контролируется предприятием, а часть— нет.
К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются предприятием и его сотрудниками по маркетингу. Но большинство факторов, действующих за пределами предприятия, им не контролируется.
Неконтролируемые факторы — это воздействующие на деятельность предприятия элементы, которые не могут управляться предприятием и его службами маркетинга. Необходимо учитывать, что любой план маркетинга может потерпеть неудачу при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому необходимо постоянно следить за изменениями внешней среды и учитывать ее влияние. Важной частью плана маркетинга должны быть процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных ситуаций.
Совокупность субъектов, действующих за пределами предприятия, и отношений, возникающих между ними и предприятием и воздействующих на деятельность руководства в плане установления и поддержания отношений успешного сотрудничества с целевыми клиентами, называется маркетинговой средой предприятия.
Состояние маркетинговой среды оказывает глубокое воздействие на деятельность предприятия. В случае, если предприятие недостаточно реагирует на изменения в маркетинговой среде она способна преподнести крупные неожиданности и нанести тяжелые удары.
Говоря о маркетинговой среде, необходимо выделять понятия микросреды и макросреды.
макросреда
микросреда
фирма
Рис. 1 Маркетинговая среда предприятия
2. Микросреда предприятия
Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самого предприятия, между ним и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами, и контактными аудиториями.
Предприятие в этих отношениях представляют различные службы, между которыми также возникают свои отношения (высшее руководство, финансовая служба, бухгалтерия, служба МТС, служба НИОКР, производство, служба маркетинга). Деятельность перечисленных служб и отношения между ними так или иначе сказываются и на планах, и на эффективности действия службы маркетинга.
Поставщиками являются любые фирмы и отдельные лица, снабжающие предприятие и его конкурентов необходимыми материально— техническими ресурсами для производства товаров и услуг. Различного рода события, нарушающие нормальный ритм работы поставщиков (аварии, забастовки и т.д.) или изменения в их ценовой политике могут привести к нежелательным последствиям для предприятия. Поэтому за поставщиками необходим постоянный контроль, и руководство предприятия должно быть вовремя информировано о событиях, происходящих в среде поставщиков.
К маркетинговым посредникам относятся фирмы, помогающие предприятию в распространении, продвижении и реализации его товаров среди клиентов.
Посредники бывают торговые (помогают подыскивать клиентов и продавать товары); фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения (помогают транспортировать и организовать хранение и накопление товаров); организации, оказывающие маркетинговые услуги (помогают в поисках рынков сбыта, рекламе, оказывают консультации); кредитно—финансовые учреждения (помогают в финансировании и страховании рисков предприятия).
Важным элементом микросреды являются конкуренты. Они воздействуют на выбор предприятием рынков, посредников, поставщиков, формирование ассортимента товаров и весь комплекс маркетинговой деятельности. Их сложное многоступенчатое влияние в маркетинге рассматривается на четырех уровнях:
потребности (желания) конкуренты,
товарно-родовые конкуренты
товарно-видовые конкуренты
товарные марки-конкуренты
Конкуренция начинается на уровне борьбы потребностей и желания человека и заканчивается конкуренцией конкретных товарных марок.
Функциональная конкуренция - конкуренция, возникающая потому, что любую потребность можно удовлетворить разнообразными способами.
Предметная конкуренция - конкуренция, возникающая вследствие того, что предприятия выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством или даже одинаковые по качеству.
Потребительский рынок, который часто называют розничным, представлен отдельными лицами, приобретающими товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей представлен организациями и предприятиями, приобретающими товары и услуги для использования их в процессе производства.
Организации-посредники приобретают товары и услуги для последующей перепродажи с целью получения прибыли.
На рынке государственных предприятий действуют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для направления их в сферу коммунальных услуг и/или для передачи нуждающимся в них.
Международный рынок объединяет всех потенциальных потребителей товаров и услуг, находящихся за пределами страны.
Для успешного анализа маркетинговой среды предприятию необходимо тщательно изучать и учитывать специфику каждого клиентурного рынка.
В состав микросреды входят и различные контактные аудитории.
Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей
К основным контактным аудиториям относятся:
— финансовые круги;
— средства массовой информации;
— государственные учреждения;
— общественность;
— работники самого предприятия.
Основными контактными аудиториями финансовой среды являются финансовые компании, банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы. Предприятие должно стремиться завоевать их расположение, поскольку они обеспечивают его деятельность финансовыми ресурсами.
Средства массовой информации занимают важное место среди контактных аудиторий, поскольку распространяют информацию о деятельности различных организаций. Предприятие должно стремиться к тому, чтобы средства массовой информации лучше освещали его деятельность.
Влияние государственных учреждений должно учитываться в деятельности предприятия особенно тщательно, чтобы обеспечить соответствие функционирования предприятия условиям, предусмотренным в нормативных актах и других решениях государственных органов.
Деятельность предприятия часто находится под пристальным вниманием общественности. Поэтому руководство предприятия должно держать под контролем общественное мнение как о самом предприятии и о его товарах и услугах. При этом следует учитывать отношение к предприятию как со стороны организаций потребителей, защитников окружающей среды, окрестных жителей, так и со стороны широкой публики, не выступающей в качестве какой-либо организованной силы.
Собственные работники предприятия также относятся к контактным аудиториям. Предприятие должно заботиться о том, чтобы у него был хороший имидж в глазах своих рабочих и служащих. От их мнения о деятельности предприятия во многом зависит их отношение к своим обязанностям и эффективность работы. Поэтому целесообразно постоянно информировать и мотивировать своих работников, наладить хорошие коммуникации.
По отношению к различным контактным аудиториям предприятие должно проводить соответствующую политику. Ведь среди контактных аудиторий есть такие, внимание которых предприятие очень хотело бы привлечь, так как они могут оказать положительное влияние на его деятельность, например — средства массовой информации, финансовые круги. Однако существуют и такие контактные аудитории чьего внимания предприятие хотело бы избежать.
В целом по отношению к предприятию контактные аудитории можно разделить на искомые, нежелательные и благожелательные.
Таким образом, предприятие действует на рынке не обособленно, а в окружении разнообразных сил, которые составляют его микросреду и во многом определяют характер и эффективность его деятельности. Это обусловливает необходимость надлежащего подхода к вопросам изучения микросреды и тенденций ее изменений.