2. Порядок проведения маркетинговых исследований

А. Выявление проблем и формулирование целей исследования

На первом этапе руководству предприятия и исследователю необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Чем точнее определена проблема, тем у руководства больше шансов рассчитывать на хорошие результаты исследования.

Определение проблемы — это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию, которая может скорее запутать, чем прояснить проблему. Исследователь должен четко понимать характер проблемы, а также цели и задачи исследования.

После четкого определения проблемы необходимо приступить к постановке целей исследования, расшифровывающих стоящую проблему. При этом цели должны быть сформулированы так, чтобы их достижение вело к получению достаточной информации для разрешения указанной проблемы.

Цели бывают поисковыми (предусматривающими сбор информации, раскрывающей проблему, и помогающими выбрать гипотезу ), описательными ( предусматривающими описание определенных явлений, например, определить численность покупателей товара определенной марки ) и экспериментальными ( предусматривающими проверку выдвинутой гипотезы о взаимосвязи каких-то явлений ).

Выявление проблемы включает в себя процесс определения причин, вызвавших появление проблемы. Если это сложная проблема, то факторов се появления может быть достаточно много. Поскольку вначале иногда трудно определить параметры проблемы, то полезно провести предварительное обследование. Пока не выявлены ключевые аспекты, четко обозначить и определить проблему невозможно. Недостаточно знать симптомы проблемы, надо знать причины, приведшие к ее исполнению, потому что симптомы это лишь сигналы, но не суть проблемы.

Б. Отбор источников информации

Этот этап маркетингового исследования состоит в определении источников, из которых можно получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию, интересующую руководство предприятия. Основной задачей при этом является накопление необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью.

Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы.

Вторичная информация служит отправной точкой исследования. Она имеет следующие достоинства:

— многие ее виды не дороги, поскольку не нужен сбор новых данных;

— информация обычно собирается быстро;

— часто имеется несколько источников информации;

— источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить;

— информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

— она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ.

Однако для вторичной информации характерен и ряд недостатков:

— имеющаяся информация может не подходить для цели проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.д.;

— она может быть старой или устаревшей;

— методология, лежащая в основе сбора данных, может быть неизвестной;

— могут публиковаться не все результаты исследования;

— данные могут быть противоречивыми;

— надежность информации не всегда известна.

Информацию, полученную в результате сбора вторичных данных, необходимо подвергнуть должной проверке. В тех случаях, когда достаточный анализ вторичных данных не в состоянии обеспечить необходимую информацию для принятия решения, необходим сбор первичной информации.

Первичная информация представляет собой информацию, полученную самим исследователем для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Чтобы оценить общую значимость первичной информации, исследователи должны четко представить ее достоинства и недостатки.

К достоинствам первичной информации можно отнести следующее:

— она собирается в соответствии с целями данного исследования;

— методология сбора информации известна и контролируется предприятием;

— все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены для конкурентов;

— отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

— достоверность полученной информации может быть определена;

— это единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатками первичной информации могут быть:

— большая длительность ее сбора;

— большие затраты;

— недоступность некоторых видов информации;

— неспособность предприятия собирать первичную информацию.

Сбор первичной информации предполагает составление плана.

Обычно в этом плане определяется следующее;

1.Способы сбора информации.

2.Орудия исследования.

3.План выборки.

4.Способы установления контактов с целевой аудиторией.

План дает исследователю точное представление о стоящей задаче и способствует сбору только необходимых данных. Кроме того он позволяет избегать сбора ошибочных данных и распыленности исследования.

Обычно выделяют три основные способа сбора информации:

1) наблюдение (обследование);

2) эксперимент (тестирование);

3) опрос (интервьюирование).

Наблюдение

Наблюдение является наиболее простым способом сбора необходимых сведений, но дает обычно наименее удовлетворительные результаты. Его суть — наблюдение за процессами, связанными с изучаемыми факторами.

Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Для того чтобы не влиять на естественное поведение покупателя, специалисты-наблюдатели проводят наблюдение скрытым методом, используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства. Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых исследований. Основной недостаток его — наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.

Эксперимент

Эксперимент служит средством выявления возможных последствий изменения ситуаций на рынке, например, результатов выведения на рынок нового товара. При проведении эксперимента можно осуществлять контроль, отсутствие которого характерно для методов наблюдения. Эксперимент предполагает наличие как минимум двух сопоставимых между собой групп. В ходе эксперимента для одной группы создается обстановка, отличающаяся от условий, в которых находится другая группа, путем изменения одного или нескольких факторов. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (например, цена была повышена) и затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия (например, цена осталась на прежнем уровне). Основной недостаток экспериментального метода заключается в трудности воспроизведения нормального поведения в лабораторных условиях.

Опрос

Наиболее известным методом, используемым для получения первичных данных, является опрос (интервьюирование). Опрос — это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. С его помощью можно получить информацию, касающуюся самых различных аспектов проводимого маркетингового исследования. Для проведения опроса лица, проводящие исследования, должны прежде всего определиться с выбором объекта исследования (сколько человек опросить и каким образом сделать выборку), применяемыми орудиями исследования (порядком составления анкет), а также с наиболее приемлемыми способами установления контактов с целевой аудиторией.

Говоря об орудиях исследования, следует отметить, что основным является анкета или опросный лист. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета

Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты — выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ.

Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки).

Закрытые вопросы строятся в форме альтернативных вопросов, вопросов с выборочным ответом, вопросов, построенных методом шкалирования, например в виде шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого решительного согласия к самому категоричному несогласию и опрашиваемому предлагается отметить ответ в соответствующем диапазоне; метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биполярных определений; шкалы влажности, оценочной шкалы (с ранжированием любого признака), с использованием метода многомерного шкалирования, позволяющего учитывать отношение опрашиваемых ко многим характеристикам товара, рекламы и др., которое далее подвергается обработке с помощью компьютеров и сводится, например, в четырехмерный или восьмимерный график, также метода ранжирования: путем расположения по достоинствам с помощью парных сравнений.

В большинстве случаев сплошной опрос представляется невозможным, поэтому возникает необходимость выбора небольшой представительной группы для проведения исследования (выборки). Предполагается, что данная группа (сегмент) олицетворяет собой всю совокупность, подлежащую исследованию. Задача исследователя при опросесостоит в принятии трех решении:

1) кого спрашивать;

2) какое количество людей необходимо опросить;

3) каким образом следует отбирать членов выборки.

После составления плана исследователю предстоит выбрать способы установления контактов с целевой аудиторией.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна, а также возможность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

* возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

* относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

* вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

Опрос по почте—самый дешевый из указанных методов.

Достоинство опроса по почте, производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

• низкая оперативность;

• возможность невозврата значительной доли разосланных анкет (обычно более половины) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

• отсутствие возможности разъяснить вопрос, что заставляет исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;

• возможность ответа на вопросы не тех лиц, которым они адресованы.

Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности, — личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификации интервьюера. За участие в интервью опрашиваемым обычно дается вознаграждение: небольшая денежная сумма, подарок или скидка с цены продаваемого товара.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся:

1) относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

2) довольно высокая точность исследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено, возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

3) возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

В. Сбор информации

Грамотно составленный план сбора информации значительно облегчает сам процесс накопления необходимой информации, придает этому процессу целенаправленность и освобождает от сбора ненужных данных. Тем не менее, это самый дорогой и чреватый ошибками этап маркетингового исследования. Этот этап предполагает, помимо осуществления намеченных мероприятий по сбору первичной информации, также и непосредственный поиск вторичных данных.

Г. Анализ собранной информации

Анализ собранной информации должен помочь исследователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих сделать определенные выводы и суждения. Основные приемы обработки и анализа информации в различных отраслях не имеют существенных различий.

Анализируется собранная информация с помощью специально создаваемой в рамках системы маркетинговой информации системы ее анализа, включающей набор современных статистических методик обработки информации и комплекса математических моделей. Среди многообразия методик и технических приемов, применяемых при проведении исследований, можно выделить следующие:

- метод относительных величин;

- индексный метод;

- метод средних величин;

- корреляционный анализ;

- системный анализ;

- анализ рядов распределения;

- регрессионный анализ;

- факторный анализ.

Д. Представление результатов исследования

Полученные результаты проведенного исследования, как правило, представляются руководству в форме отчета. Этот отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследования, выводы, сделанные на его основе и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с которой проводилось само исследование. При составлении отчета очень важным является представление информации в максимально более наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и пр.).

Результаты исследований являются базой для принятия управленческих решений и разработки соответствующих мероприятий.

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинговое исследование, и какую роль оно играет в системе современного маркетинга?

2. Дайте характеристику внутренней и внешней среды маркетинга.

3. Чем характеризуется хозяйственная деятельность предприятия?

4. Что определяется в ходе рыночных исследований?

5. Охарактеризуйте первичную и вторичную информацию и их отличия?

6. В чем сущность методов: наблюдение, эксперимент и опрос?

7. Какие факторы необходимо учитывать при сборе вторичной информации?

8. Что такое анкете и ее виды?

9. Плюсы и минусы опроса по телефону, почте и личное интервью.

10. Каким образом проводятся сбор и анализ информации, представление результатов исследования?