4. Уровни применения маркетинга

Маркетинг может рассматриваться и реализоваться на различных уровнях. Обычно их выделяют три:

1. Микроуровень — это маркетинговая деятельность конкретного предприятия или организации.

2. Мезоуровень (территориально-отраслевой) — это маркетинг в пределах территориально-отраслевых формирований.

3. Макроуровень — это консолидированная маркетинговая деятельность в масштабах всего государства или его крупных регионов.

Контрольные вопросы:

1. Что такое маркетинг и каковы его основные функции?

2. Основные понятия или категории маркетинга?

3. Какие существуют концепции маркетинга?

4. В чем сущность концепции совершенствования производства?

5. В чем сущность концепции совершенствования товара?

6. В чем сущность концепции интенсификации совершенствования производства?

7. В чем сущность концепции маркетинга?

8. В чем сущность концепции социально-экономического маркетинга?

9. Основные цели и принципы маркетинга?

10. Какие есть уровни маркетинга?

Тема 2: Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

1. Понятие маркетингового исследования и системы маркетинговой деятельности.

2. Порядок проведения маркетинговых исследований.

Литература:

1. Акулин И.П. Маркетинг, Минск.: Высш. шк., 2000.

2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: пер. с англ. – 5-е изд. –М.:Вильямс, 2000

3. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие – Ростов н/Д: Феникс, 2005.-208с.

4. Годин А.М. Маркетинг: Учебник – 5-е изд. – М.: 2007

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом. Теория, методология и практика. 2-е изд., перер. и доп. –М.: «Финансы», 2000

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник для вузов по эконом. спец. – М.: Финпресс, 2002

7. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. –М.: Пресс, 2008

8. Маслова Т.Д. и другие Маркетинг : Учебник – СПб: Питер, 2002

9. Попова Ю.Ф., Сиренсен О.Ю. Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях //Маркетинг –2000. -№5

10. Самостроенко Г. Формирование маркетинговых систем распределения //Экономист –2001. -№12

11. Севрук В.Т. Товар с системе маркетингового исследования //Бухгалтерский учет –2002. -№12

1. Понятие маркетингового исследования и системы маркетинговой информации

Руководство предприятия в процессе своей деятельности постоянно нуждается в разнообразной информации. Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия управленческих решений. Это базовая информация для анализа, планирования, производства и контроля. Сюда же входит информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих деятелях рынка.

На крупных предприятиях созданы специальные системы маркетинговой информации. Такие системы предназначены для сбора, классификации, анализа и предоставления новейшей информации руководству предприятия.

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий

Обычно система маркетинговой информации включает:

— систему внутренней отчетности;

— систему сбора внешней информации;

— систему маркетинговых исследований;

— систему анализа информации.

В системе внутрифирменного информационного обеспечения особое значение приобретает объективная финансово-экономическая информация, отражающая показатели текущего сбыта, издержки производства, величину материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Достоверность и качество этой информации во многом зависит от уровня развития применяемых информационных технологий, повышения степени автоматизации управленческого труда.

Внешняя информация имеет большое значение для деятельности служб маркетинга. Она дает возможность все время быть в курсе событий, происходящих в экономике, отдельных отраслях, на предприятиях и рынках. Собирается эта формация из разных источников, в том числе прессы, телевидения, специализированных изданий, личных контактов с потребителями и т.д. Кроме того, предприятия часто получаю необходимую информацию у специализированных организаций или для эффективного сбора маркетинговой информации создаются специальные отделы.

Маркетинговые исследования осуществляются в связи с возникновением перед предприятием конкретной проблемы и направлены на сбор, анализ и предоставление систематизированной информации, создающей основу для разрешения этой проблемы.

Маркетинговые исследования — это целевой сбор, регистрирование и анализ всех фактов по проблемам, касающимся обмена и продажи товаров и услуг производителем покупателю.

На практике маркетинговые исследования сводятся к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач. Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:

— исследование рынка;

— исследование сбыта;

— исследование потребительных свойств товаров;

— исследование рекламы;

— экономический анализ;

— мотивационный анализ;

— исследование внешнеторгового маркетинга.

Приведенный перечет, никоим образом не является исчерпывающим, а лишь отнамечает в общих чертах границы возможностей исследовательской деятельности. Система анализа информации представляет собой совокупность приемов анализа информации и управленческих проблем. Она включает статистический банк, объединяющий методы статистической обработки информации, и банк математических моделей, позволяющий решать задачи оптимизации применяемых управленческих решений.

К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования:

- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития;

- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, вы­явление иерархии и подчиненности элементов;

- достоверность, т.е. обеспечение точности научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ;

- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами;

- конфиденциальность, т.е. сохранение коммерческой тайны, тайны личности и других сведений, не подлежащих оглашению.

- Часто к маркетинговой информации предъявляется требование актуальности. Информация быстро устаревает и нуждается в постоянном обновлении. Кроме того,

необходимо обеспечить согласованность первичных и вторичных данных, внутренних и внешних.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка: анализ деловой активности, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности, оценка устойчивости и цикличности развития рынка и т.д.

3. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

4. Оценка возможностей и намерений конкурента;

5. Анализ рынка сбыта, оценка его доли захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

6. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

7. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

8. Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировки потребителей);

9. Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

10. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стра­тегии маркетинга и маркетингового планирования;

11. Информационно- аналитическое обеспечение контроллинга;

12. Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

13. Изучение эффективности рекламы и других методов продвиже­ния товара;

14. Анализ торгово-сбытовой деятельности, информационно-аналитическое обеспечение дистрибьюции, анализ каналов товародвижения и их эффективности, учет и анализ товарооборо­та, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

15. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.

Таким образом, система маркетинговой информации предусматривает сбор внутрифирменной и внешней информации, ее систематизацию и анализ, проведение маркетинговых исследований, а также возможность оперативного получения необходимых данных. Целесообразность создания системы маркетинговой информации обусловлена потребностью в сборе, обработке больших массивов данных, предоставлении руководству предприятия достоверной, своевременной информации.

Маркетинговые исследования являются, в сущности, прикладными исследованиями. Необходимость проведения комплекса маркетинговых исследований определяется конкретной маркетинговой ситуацией, стоящей перед предприятием. В этом случае руководители уже не могут полагаться на системы внутренней отчетности и сбора внешней информации, аккумулирующие и систематизирующие все сведения, которые возможно могут пригодиться в дальнейшей работе, но не имеющие строгой целевой направленности.

Исследования неизменно выполняются в соответствии с определенной схемой и включают следующие этапы:

А. Выявление проблемы и формулирование целей исследования.

Б. Отбор источников информации.

В. Сбор информации.

Г. Анализ собранной информации.

Д. Представление результатов исследования

Необходимо отметить, что создание системы маркетинговых исследований по карману лишь крупным предприятиям Часто дешевле обратиться с просьбой о проведении исследований по интересующей проблеме в специализированные организации.