Тема 1. Социально-экономическая сущность маркетинга

1. Определение маркетинга и его исходные категории.

2. Основные концепции и цели маркетинга.

3. Функции и принципы маркетинга.

4. Уровни применения.

Рекомендуемая литература

Основная литература

1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник – 5-е изд. – М.: 2007

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник для вузов по эконом. спец. – М.: Финпресс, 2002

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. –М.: Пресс, 2008

4. Маслова Т.Д. и другие Маркетинг : Учебник – СПб: Питер, 2002

Дополнительная литература

5. Акулин И.П. Маркетинг, Минск.: Высш. шк.,2000.

6. Алексеева Е. Телереклама: рынок растет //Рекламный мир – 2000. -№10

7. Андрианов В.Н. Современные тенденции в развитии мировой торговли //Маркетинг-2000. -№6

8. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: пер. с англ. – 5-е изд. –М.:Вильямс, 2000

9. Басовский Л.Е. Маркетинг – М.: ИНФРА-М, 2001

10. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие – Ростов н/Д: Феникс, 2005.-208с.

11. Братан Ю. Реклама для полуночников //Рекламный мир –2000. -№10

12. Герасименко В.В. Основы маркетинга –М: ТЕИС,2000

13. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга Учебное пособие для вузов –М.: ИНФРА-М., 2000

14. Жилкина М., Хованов А. Некоторые аспекты стратегического маркетинга предприятий оптовой торговли //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. –2000. -№5

15. Снегирева В. Книга мерчандайзера. СПб.: Питер, 2007.-384с.

1. Определение маркетинга и его исходных категорий

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок» и др.

С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

Понятие маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций, коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга и что невозможно дать этому понятию единое, достаточно конкретное толкование.

Особенно важным является маркетинг для отечественных руководителей и специалистов. С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночного управления.

Развитие товарно-денежных отношений привело к формированию насыщенного товарами «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам конечного потребления. Развитие конкуренции и состязательности рыночного процесса создают условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы.

Фирмы могут строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции; и др. Однако, в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" (рынок) и означает, таким образом, деятельность, осуществляемую в сфере рынка. Но отождествлять маркетинг только с актом купли—продажи, сбытом или стимулированием неправильно. Маркетинг включает гораздо больше видов деятельности. Сбыт – всего лишь одна из его многочисленных функций и при хорошем маркетинге не самая существенная.

Маркетинг- это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Исходные категории сферы маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок

Нужда— это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, заставляющее его действовать, т.е. реализовываться.

Нужды разнообразны и классифицируются следующим образом:

— Физиологические нужды (в пище, одежде, безопасности)

— Социальные нужды (духовное общение, влияние, привязанность и любовь).

— Личные нужды (нужды в знаниях, и самоутверждении).

Нужды объективны и они вытекают из человеческой природы. Если какая-либо значимая нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя некомфортно и ущемлено.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью самого человека.

Запрос— это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Это не совсем надежный показатель на рынке, т. к. запросы отдельных людей во времени очень сильно меняются и поэтому ориентиром является потребность.

Товар—это все, что может удовлетворять потребность и предлагается на рынке для обмена. Товары не ограничиваются только физическими объектами; товаром могут быть услуги, организации, виды деятельности и даже отдельные личности.

Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка— это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделки подразделяются на:

• денежные

•бартерные

Сделки считаются состоявшимися если выполнены следующие условия:

1. Наличие двух ценностно значимых объектов.

2. Согласование условий осуществления сделки.

3. Согласование времени сделки.

4. Согласование места проведения сделки.

Рынок — механизм соединения покупателя и продавца или совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара, удовлетворяющих свои нужды посредством обмена.

Рынок — это не обязательное какое-то конкретное физическое место. Операции на нем могут осуществляться и без физического контакта продавца и покупателя. С течением времени все те, кто работает в процессе обмена понимают, что он требует совершенствования, а совершенствовать что-либо —это значит управлять этими процессами, следовательно под управлением маркетингом нужно понимать планирование, реализацию и контроль за проведением мероприятий, направленных на осуществление выгодных обменов как с точки зрения продавца так и с точки зрения покупателя.