3. Продвижение товара — стратегия коммуникации

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (общения). Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контрактными аудиторами.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

1. реклама— неличная форма коммуникации;

2. стимулирование сбыта— это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

3. пропаганда— неличная и неоплачиваемая форма стимулирования спроса на товар или услугу, по средствам распространения о них важных сведений в печатных источниках и средствах массовой информации:

4. личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продаж.

Маркетологу необходимо разбираться как действует любая форма коммуникаций. Процесс действия системы коммуникаций включает в себя девять элементов:

1. отправитель (сторона посылающая обращение другой стороне);

2. кодирование информации (процесс представления идей и мыслей в символичной форме);

3. обращение (набор символов и слов которые передаются отправителем);

4. средства распространения информации (каналы, по которым обращение передается от отправителя к получателю);

5. расшифровка (процесс, в ходе которого расшифровываются значения символов, которые были отправлены);

6. получатель (сторона, получившая обращение);

7. ответная реакция (отклики получателя, которые возникают в результате контакта с обращением);

8. обратная связь (ответная реакция, которую получатель доводит до отправителя);

9. помехи (появление незапланированных вмешательств или искажений в результате чего получателю поступает обращение отличное от того, которое было отправлено).

Данная структурная модель показывает основные факторы эффективной коммуникации.

Во всех случаях отправители должны знать каких аудиторий они хотят достичь и какие желают иметь ответные реакции. Человек, который занимается коммуникациями называется —коммуникатором.

Рассмотрим подробнее основные составляющие комплекса стимулирование.

Реклама.

Осуществляются посредством платных средств распространения информации, с указанием источников финансирования. На рекламу тратятся значительные средства (в США затраты на рекламу у крупных фирм составляют 2-6% от объема продаж). Реклама имеет множество разновидностей.

1. Престижная (для формирования образа фирмы)

2. Реклама марки товара (для долговременного выделения конкретного марочного товара)

3. Рубричная (для распространения информации о продаже или услуге)

4. Реклама распродаж (стимулирование спроса по сниженным ценам)

5. Разъяснительно-пропагандистская (используется для отстаивания конкретных идей и стратегий)

Реклама это достаточно рентабельный способ распространения информации. Реклама имеет богатую историю. В VI веке до нашей эры археологи на стенах греческих, римских городов находят достаточно интересную рекламу (благовоний и косметических средств, щитов и стальных мечей). Первой формой рекламы являлось клеймо производителя. Поворотным пунктом в развитии рекламы стал 1450 г. — появился первый печатный станок (Иоган Гутенберг). С 1630 г. реклама начала интенсивно развиваться. Начинают печататься массовыми тиражами газеты и журналы, где она размещается. В США Бенжамин Франклин, в 1730 г. первый выпустил газету, которая полностью посвящена рекламе. Реклама, по мере своего развития, усложнялась и на сегодняшний день это трудный и многофункциональный вид маркетинговой деятельности.

Различают три типа рекламы

1. Информативная:

• рассказывает рынку о новинке

• информирует об изменении цены

• объясняет принципы использования товара

• исправляет неправильные представления потребителя

• формирует образ фирмы (имидж)

2. Увещевательная:

• формирует предпочтения к марке

• поощряет к переключению на марку

•изменяет восприятие потребительских свойств

• убеждает потребителя совершить покупку немедленно

3. Напоминающая

• напоминает, что товар потребуется в будущем

• напоминает о месте приобретения товара

• способствует удерживанию товара в памяти покупателя в периоды межсезонья

• поддерживает уровень осведомленности о товаре

Часто фирмы проводят рекламные эксперименты и обычно финансируют удачную попытку. Очень важным моментом является разработка рекламного обращения.

В процессе создания рекламного обращения выделяется три этапа:

1) Формирование идей. 2) Выбор вариантов.

3) Исполнение обращения.

После создания обращения оно оценивается по трем показателями

1. желательность. 2. исключительность.

3. правдоподобность

Необходимо найти соответствующие стиль, тон и форму обращения.

Здесь могут быть использованы варианты:

1. Зарисовка с натуры

2. Акцентирование на образе жизни

3. Создание фантазийной обстановки

4. Создание настроения или образа

5. Мюзикл

6. Использование символичного персонажа

7. Акцент на технических свойствах товара и профессионализме производителя

8. Использование данных научного характера

9. Использование свидетельств в пользу товара со стороны авторитетных граждан

Рекламное обращение должно быть емким по содержанию и принципиально отличным от уже созданных вариантов.

Стимулирование сбыта

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, которые входят в комплекс маркетинга и сюда прежде всего относится стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулированного воздействия, призванных усиливать ответную реакцию рынка в виде увеличения объема продаж. К ним относятся:

1. стимулирование потребителей;

2. стимулирование сферы торговли;

3. стимулирование собственного торгового персонала.

К средствам стимулирования сбыта прибегают почти все рыночные субъекты: производящие фирмы, розничная и оптовая торговля, оптовая, дилеры, дистрибьюторы.

Росту деятельности по стимулированию сбыта особенно на потребительских рынках способствуют следующие факторы.

1. Руководство фирм более охотно воспринимает стимулирование в качестве важнейшего средства увеличения сбыта.

2. Все больше торговых сотрудников обретают умение использовать средства стимулирования сбыта.

3. На рынке усиливается конкурентное давление, которое объективно требует роста сбыта через стимулирование.

4. Все большее число конкурентов начинает интенсивно заниматься стимулированием и конкуренция все в большей степени затрагивает этот вид деятельности.

5. Требуется все больше уступок со стороны производителей, а это объективно стимулирует сбыт и поддерживает размер прибыли.

6. Эффективность рекламы во времени снижается за счет рекламной тесноты, поэтому на первые позиции выдвигаются методы стимулирования.

Стимулирование сбыта оказывается более эффектным, если оно действует вместе с рекламой. Маркетинговые исследования показывают, что такое продуманное соединение может позволить увеличить объем продаж до 25% и более.

Если фирма решила начать эффективное стимулирования сбыта она должна сделать следующее.

1. Определить задачи стимулирования.

2. Отобрать необходимые средства стимулирование.

3. Разработать соответствующую программу.

4. Организовать ее реализацию.

5. Провести оценку результативности (контроль).

Рассмотрим эти этапы подробнее.

1. Определение задач стимулирования.

. Задачи стимулирования вытекают из задач маркетинга товара. Конкретизация их зависит от типа целевого рынка и характеристик потребителя.

1. Поощрение к более интенсивному использованию товара.

2. Поощрение покупок в более крупных расфасовках.

3. Мотивация покупателей к опробованию товара фирмы.

4. Влияние на покупателя с целью перехватить его у конкурентов.

5. Поддержание более высокого уровня запасов у посредников.

6. Подрыв конкурентных действий других фирм.

7. Проникновение со своим товаром в новые розничные точки.

2. Выбор средств стимулирования

Решения задач стимулирования достигается с помощью множества средств, которые можно объединить в следующие пять групп:

Первая группа (образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны). Распространение образцов — это предложение товара потребителю бесплатно или на пробу. Образцы могут разноситься по домам, рассылаться по почте, раздаваться в магазинах или прилагаться к какому либо другому товару. Распространение образцов -это самый эффективный и самый дорогостоящий способ представления товара.

Купоны-сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они также рассылаются по почте, прилагаются к другим товарам, включаются в рекламу, объявления, могут оказаться эффективным средством для стимулирования сбыта даже зрелого товара или для поощрения покупки новинки.

Упаковка по льготной цене:

1. Упаковка по сниженной цене (две пачки товара продают по цене одной).

2. Упаковка комплект, когда продается набор из двух и более товаров, и сопутствующие товары продаются по льготной цене.

Премия — товар, который предлагается по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачетные талоны — специфический вид премии, которую получает потребители при совершении покупки и которые они потом могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Данное средство стимулирования специально целесообразно применять только при работе с новинками, поскольку постоянное использование резко снижет прибыльность продаж.

Вторая группа (экспозиции с демонстрациями товара в местах продажи). Эти мероприятия устраиваются как самими фирмами так и различными торговцами. И в сумме обычно дают увеличение объема продаж до 10%.

Третья группа (стимулирование сферы торговли). Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев фирмы проводят использование нескольких специфичных приемов.

1. Фирма может предложить скидку для оптовиков с каждой единицы товара, который будет куплен в определенный промежуток времени

2. Фирма может отпустить оптовику часть товара бесплатно за то, что оптовик включает товар в свой ассортимент

3. Фирма — производитель, чтобы стимулировать оптовиков очень часто берет на себя затраты по их рекламе

4. Фирма — производитель достаточно часто предлагает посредникам премию-толкач

5. Фирма — производитель достаточно часто предлагает посредникам сувениры и фирменные подарки.

Четвертая группа (профессиональные встречи и специальные выставки). При этом методе стимулируется повышается профессиональный уровень торгового персонала, расширяется клиентура, заметно улучшается интенсивность продаж.

Пятая группа (конкурсы, лотереи и игры с потребителями). Они привлекают внимание достаточно большого количества потребителей и эксплуатируют их азартный интерес, делают активными потребителями фирмы.

3. Разработка программы. Что касается комплексной программы стимулирования, то по отношению к ней должны приниматься следующие решения.

1) Определяется, на сколько интенсивное стимулирование будет приниматься

2) Определяется число участников программы стимулирования

3) Устанавливается рекламные возможности по ходу стимулирования

4) Определяется срок действия программы стимулирования

5) Определяются средства для проведения этой программы.

4. Организация реализации программы.

Смета мероприятий по стимулированию сбыта обычно разрабатывается следующими способами:

• Выбираются конкретные меры стимулирования и определяются финансовые затраты на них.

• Определяется размер ассигнований в виде % от общего бюджета по маркетингу.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирма разрабатывает отдельный план.

Этот план охватывает:

— подготовительный период;

— период активных действий:

— отслеживание после действия программы.

5. Оценка результатов стимулирования.

К сожалению, оценке результатов стимулирования уделяется мало внимания. Это происходит по тому, что пока еще нет точных методик для расчетов, и чаще всего используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Основным оценочным критерием считается доля рынка. (Например, фирма имеет 6%-ную рыночную долю, с начала программы стимулирования она возросла до 10%, после окончания

стабилизировалась на 7%. Вывод— стимулирование дало устойчивый эффект в 1% прироста

доли рынка).

Пропаганда.

Пропаганда— предполагает использование не платного места или времени во всех средствах распространения информационных доступных для чтения, просмотра или прослушивания для существующих или потенциальных клиентов фирмы. Пропаганда входит составной частью в деятельность фирмы по организации общественного мнения.

В этой сфере решаются фирмой следующие задачи:

1. обеспечение благожелательной известности:

2. формирование имиджа фирмы, сохраняющей высокую гражданскую ответственность;

3. противодействие неблагоприятным слухам и действиям.

Эти задачи решают через следующие средства:

1. Установление и поддержка связей с прессой, чтобы размещать информацию для привлечения внимания к фирме и ее деятельности

2. Товарная пропаганда- деятельность фирмы для популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация — деятельность, которая направлена на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики деятельности, целей и задач фирмы.

4. Лоббизм — работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью не допущения внедрения какого-либо законодательства или регулирования во вред фирмы. Или наоборот проталкивание законов, которые будут способствовать развитию фирмы.

5. Консультирование — выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости положения и образа фирмы.

Пропаганду называют не любимой дочерью маркетинга, поскольку фирмы не любят этот вид стимулирования и многие руководители ошибочно считают, что пропаганда малоэффективна. Результаты маркетинговых исследований показывают обратное. Четко построенная пропагандистская компания намного убедительнее и эффективнее рекламных компаний и, при этом, значительно дешевле.