2. Каналы распределения товаров

Большинство фирм предлагают рынку свои товары через посредников и каждая фирма стремиться создать собственный канал распределения.

Канал распределения — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Фирмы, создавая каналы распределения, знают, что тем самым теряют некоторый контроль над продвижением своего товара, но все равно предпочитают работать с посредниками, т. к такое сотрудничество выгодно фирме.

У многих фирм не хватает средств для того, чтобы организовывать и содержать собственный канал распределения, поэтому большинство фирм передают функции посредникам, а дополнительные средства вкладывают в развитие собственного производства. Благодаря своим контактам, опыту, специализации посредники добиваются значительно лучших результатов, чем сама фирма. Результат здесь в основном экономический, т.к. работа через посредника сокращает для фирмы количество контактов (сделок) на 30% и более.

Участники канала распространения выполняют в совокупности следующий набор функций:

1. Исследовательская работа (сбор информации для планирования и совершенствования обмена);

2. Стимулирование сбыта (создание и распространение информации о товаре);

3. Установление контактов (налаживание и поддержание связи с имеющимися и потенциальными покупателями);

4. Приспособление товара к требованиям покупателя (сортировка, монтаж, упаковка);

5. Проведение переговоров (согласование цен и прочих условий для осуществления активной передачи собственности (продажа);

6. Организация товародвижения (транспортирование и складирование);

7. Финансирование (изыскание и использование средств для покрытия издержек по работе канала);

8. Принятие риска (принятие последствий и ответственности за функционирования канала).

Выполнение 1-5 функций способствует заключению сделок, а 6-8-завершению заключенных сделок. Фирма должна решить вопрос: кто и какие должен выполнять функции в канале распространения.

Функции достаточно многосложны, но каждая из них обладает следующими свойствами:

1. поглощает дефицитные ресурсы;

2. обычно лучше выполняется при специализации;

3. может выполняться разными участниками канала распределения.

Если часть функций выполняется самой фирмой, то себестоимость товара увеличивается. Если большинство функций выполняется прочими участниками канала, то себестоимость ниже, но выше торговые наценки у посредников. Поэтому выбор конкретной схемы действия зависит от конкретных условий.

Каналы распределения характеризуются обычно и по числу составляющих уровней.

Уровень канала — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конкретному потребителю. Сама фирма и конечный потребитель также входят в состав участников канала.

Протяженность канала зависит от числа промежуточных уровней.

Различают и применяют на практике четыре уровня каналов распределения.

1. Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) состоит из фирмы производящего товар и непосредственно

потребителя. Здесь используют следующие способы прямой продажи

• Торговля вразнос

• Посылочная торговля

• Торговля через собственную розничную сеть

2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника (на потребительском рынке это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения это агент или брокер)

3. Двухуровневый канал— включает двух посредников (на потребительском рынке — оптовый и розничный торговцы, на промышленном рынке — дистрибьютор и дилер).

4. Трехуровневый канал — три посредника (например, на потребительском рынке — оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы).

Фирма выбирает для себя протяженность канала в зависимости от рыночной конъюнктуры.