2. Нормативно-правовые основы маркетинговой деятельности

Для характеристики комплекса маркетинга, в частности, необходимо знание вопросов правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; знание правового аспекта организации и оформления доставки товара, поскольку каждый канал товарораспределения оформляется самостоятельным хозяйственно-правовым договором (например, договор розничной купли-продажи, договор поставки, договор поручения, договор комиссии, агентский договор, договор лизинга и т.д.); знание правового регулирования торговли, ценообразования, рекламы, правовых средств защиты деловой репутации участников маркетинговой деятельности.

Таким образом, многие вопросы маркетинга связаны с необходимостью соотнесения их с правовыми нормами. Знание до тонкостей правового регулирования этой сферы общественных отношений приведет к повышению эффективности использования хозяйствующими субъектами маркетинговых исследований и мероприятий. Отсутствие правильной правовой оценки большинства ситуаций, возникающих в маркетинговой деятельности, может стать причиной лишних затрат и серьезных ошибок в деятельности хозяйствующего субъекта.

Право воздействует на маркетинг следующим образом:

1.Право определяет статус субъекта маркетинговой деятельности.

2.Право определяет права и обязанности субъекта маркетинговой деятельности.

3.Право определяет юридическую ответственность (гражданско-правовую, административную, уголовную, дисциплинарную, материальную) субъекта маркетинговой деятельности.

4.Определяет возможности использования маркетингового инструментария.

5. С помощью права определяется порядок управления, организации, получения информации, применения комплекса маркетинга в рамках внутренней среды.[9, с. 112]

Правовое регулирование маркетинговой деятельности равноправных субъектов исходит из конституционных гарантий предпринимательства, общих положений гражданского права о физических, об объектах гражданских правоотношений, об имущественных правах, об обязательствах и сделках (в том числе договорах маркетинговых услуг).

Вышеуказанные нормы сформулированы в нормативно-правовых актах, издаваемых органами государственной власти различного уровня.

Основным законом Республики Беларусь, имеющим высшую юридическую силу, является Конституция Республики Беларусь, принятыми на республиканских референдумах 24 ноября 1996 г. и 17 октября 2004 г.. Законы и иные правовые акты, принимаемые на территории Республики Беларусь, не должны противоречить Конституции.

Вторым по значению (но безусловно равным с другими законами) нормативно-правовым актом, регулирующим отношения в сфере маркетинга и рекламы является Гражданский кодекс Республики Беларусь, вступивший в правовую силу в 1998 году.

В целях наиболее детального, а зачастую оперативного регулирования отношений в определенных сферах предусмотрены подзаконные нормативные акты, среди которых приоритетно применяются указы Президента Республики Беларусь, затем Постановления Правительства Республики Беларусь и наконец, нормативные акты федеральных органов исполнительной власти (например, Министерства финансов Республики Беларусь), принятые в соответствии с их компетенцией. Указанные акты не должны противоречить Конституции Республики Беларусь, Гражданскому кодексу Республики Беларусь и иным законам. [17, с. 13]

В условиях растущей конкуренции каждый предприниматель рано или поздно осознает необходимость получения маркетинговых услуг. Компании открывают вакансии директоров по маркетингу, создают регулярно функционирующие маркетинговые подразделения или приглашают специализированные маркетинговые и коммуникационные агентства на договорной основе. [8, с. 9]

Маркетинговая деятельность является видом предпринимательской деятельности, следовательно, ей присущи общие признаки предпринимательства, установленные в Гражданского кодекса Республики Беларусь. По указанному закону предпринимательской деятельностью является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.

Маркетинговая деятельность имеет специфические признаки, связанные с:

1.Участниками (коллективными или индивидуальными предпринимателями, которые профессионально избрали данную специализацию как основной вид бизнеса).

2.Функциональным предназначением маркетинговой деятельности по управлению продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

3.Целями, которые связаны с получением новой информации, технологий, интеллектуальных продуктов, организационного и коммерческого опыта.

4.Договорными формами проведения маркетинговых мероприятий (формы научно-исследовательских работ, доверительного управления, оказания агентских, представительских и консультационных услуг и т.д.).

5. Результатами маркетинга, т.е. объектами гражданских прав, полученными в результате маркетинговой деятельности (результаты работ, услуги, информационные ресурсы (в т.ч. «ноу-хау»), информационные системы, объекты авторских прав (в т.ч. права на программы для ЭВМ и базы данных).

Информационные и интеллектуальные продукты, полученные с помощью маркетинга, позволяют:

1. Оптимально организовать работу как внутри коммерческой организации, так и на уровне выполнения внешних обязательств.

2. Точнее определить место фирмы и ее возможное поведение на рынке.

3. Создавать и внедрять в предпринимательский оборот с целью получения прибыли информационные технологии, программы для ЭВМ, базы данных, «ноу-хау» (при соблюдении условий документирования и конфиденциальности); товарные знаки и объекты промышленной собственности.

Основным источником регламентирующего маркетинговую деятельность являются Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 г. № 225-З.

Данный Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения на территории Республики Беларусь рекламы на рынках товаров, работ и услуг, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Распространяется на юридических лиц и граждан Республики Беларусь, иностранных юридических и физических лиц, а также на лиц без гражданства, которые производят, размещают и распространяют рекламу на территории Республики Беларусь.[17, с. 15]

В 2013 году был принят и одобрен Закона Республики Беларусь от 3 января 2013 г. № 15-З «О внесении изменений и дополнений в некоторые законы Республики Беларусь по вопросам рекламы». [1, с. 20]

Из Статьи 4 Закона Республики Беларусь от 3 января 2013 г. № 15-З «О внесении изменений и дополнений в некоторые законы Республики Беларусь по вопросам рекламы» следует, что:

1. Реклама должна быть понятной независимо от формы ее подачи или используемого для ее распространения средства.

2. Запрещается брать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала в средствах массовой информации.

3. Реклама на территории Республики Беларусь может распространяться на белорусском и (или) русском языках. Данное положение не распространяется на радио-, телевещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания) и рекламу, приглашающую к сотрудничеству лиц, свободно владеющих иностранными языками.

4. Реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Республики Беларусь, не допускается.

5. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, дата ее выдачи, срок действия и наименование органа, выдавшего эту лицензию.

6. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".

7. Реклама не должна призывать граждан к действиям, нарушающим законодательство. [3, с.17]

Большое влияние на деятельность современных предприятий сейчас оказывает Национальная стратегия устойчивого социально-экономического развития Республики Беларусь на период до 2020 г. (НСУР-2020), которая разрабатывается в соответствии с Законом Республики Беларусь «О государственном прогнозировании и программах социально-экономического развития Республики Беларусь».

В Национальной стратегии устойчивого развития Республики Беларусь на период до 2020 г. дальнейшее развитие получили основные положения действующих прогнозных документов, утвержденных Президентом или Советом Министров Республики Беларусь - Основные направления социально-экономического развития Республики Беларусь на период до 2010 г., Программа социально-экономического развития Республики Беларусь на 2001-2005 гг., Комплексный прогноз научно-технического прогресса на 2001-2020 гг., Программа развития промышленного комплекса Республики Беларусь на 1998-2015 гг., Программа структурной перестройки и повышения конкурентоспособности экономики Республики Беларусь, Концепция национальной безопасности Республики Беларусь и другие целевые и отраслевые программы.

В НСУР-2020 главное внимание уделено особенностям прогнозного периода, дальнейшей реализации «Повестки дня на XXI век», гармонизации социального, экономического и экологического развития как равноценных взаимодополняющих составляющих в едином сбалансированном комплексе «человек-окружающая среда-экономика».

В основу построения структуры Национальной стратегии устойчивого развития Республики Беларусь положена следующая логика. В первых разделах дана оценка стартовых условий Беларуси в контексте мировых тенденций экономического развития, определены основные компоненты (подсистемы) модели устойчивого развития и императивы (требования) к их функционированию и взаимодействию, дана оценка национальных ресурсов и социально-экономического потенциала страны. Это позволило в последующих разделах обосновать стратегические цели, этапы и сценарии перехода страны к устойчивому развитию, определить важнейшие направления и пути перехода белорусской экономики к устойчивому развитию по главным его составляющим - «человек-окружающая среда-экономика». Далее рассматриваются важнейшие средства, финансово-экономические и социально-политические механизмы обеспечения устойчивого развития. В заключительном разделе даны предложения по созданию соответствующей системы мониторинга.

Важно отметить одно из важнейших направлений и путей перехода страны к устойчивому развитию, как развитие сферы услуг.

Сфера услуг - совокупность отраслей и подотраслей хозяйственного комплекса, выполняющих функции обслуживания материальных, культурно-бытовых и социальных потребностей человека и общества, а также инфраструктурные потребности производства.

Одна из закономерностей общественного развития - опережающий рост сферы услуг в сравнении с материальным производством и расширение ее хозяйственных функций. Сектор услуг в высокоразвитых странах занимает 60-70% в валовом национальном продукте, в Беларуси - 44,1% (2002 г.). В их общем объеме доля платных услуг для населения составляет лишь около 10%. Медленно развиваются новые их виды, в частности, очень низок уровень информатизации общества, недостаточно развит рынок телекоммуникационных услуг. Более 90% инвестиционных рисков не имеют страховой защиты.

Сфера услуг призвана формировать важнейшие факторы экономического роста, такие как научные знания, нематериальные формы накопления, информационные технологии.

Поэтому необходимо обеспечить рост объемов реализации услуг населению к 2020 г. в 3,4-3,7 раза по сравнению с 2000 г., а их удельный вес в ВВП в 2020 г. довести до 50-52%. [4, с.23]

В современной экономике всё активней развивается недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция – это любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Республики Беларусь, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации.

Среди способов конкурентной борьбы с очевидностью можно выделить правовые и неправовые. Последние в основном проявляются как недобросовестная конкуренция или монополистическая деятельность. Но даже в условиях низкой конкуренции отдельные предприниматели ведут недобросовестную конкуренцию, просто от недостатка предпринимательской культуры и неумения вести бизнес по правилам.

Анализ законодательного определения позволяет выявить следующие признаки недобросовестной конкуренции:

1. Недобросовестная конкуренция, в отличие от монополистической деятельности, может осуществляться только активными действиями, но не бездействием.

2. Данные действия рассматриваются как правонарушения, если они противоречат не только положениям действующего законодательства, но и обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности и разумности.

3. Субъектами недобросовестной конкуренции могут быть лишь хозяйствующие субъекты.

4. Целью активных действий хозяйствующих субъектов является приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности.

5. В результате действий конкурентам могут быть причинены убытки или нанесен ущерб их деловой репутации.

В ходе развития и совершенствования современной правовой теории и практики, предопределяемых переходом Республики Беларусь к рыночной системе хозяйствования, объективно из гражданского, предпринимательского (хозяйственного) и административного права вырастает новое направление белорусской юриспруденции - маркетинговое право, в котором должны выделяться наиболее важные аспекты, связанные именно с регулированием маркетинга, и которое наиболее полно и детально освещает законодательство, регламентирующее данную конкретную деятельность, специфику его применения.

В законодательстве Республики Беларуси формируется маркетинговое право, которое базируется, прежде всего, на экономико-управленческих условиях. Так, появление широкого круга субъектов маркетинга, деятельность которых можно регулировать только с помощью права, развитие рыночных отношений вообще и рынка маркетинговых услуг в частности диктуют необходимость формирования данного направления отечественного права. Маркетинговое право вырастает не только из теоретических посылок, но и в значительной степени в связи с производственной необходимостью.

А поскольку намечается дальнейшее увеличение экспорта услуг и т.к. в Беларуси имеются потенциальные возможности для расширения экспорта транспортных, информационных и компьютерных услуг, услуг международного туризма, страхования, то необходимо повышать конкурентоспособность сферы услуг. Для этого следует принять действенные меры по привлечению инвестиций и активному развитию малого предпринимательства в этой сфере. Повышению конкурентоспособности потребительского комплекса способствует рост индустрии электронной коммерции. Необходимо формирование инфраструктуры электронного бизнеса в национальном масштабе и обеспечение эффективного взаимодействия всех элементов данной инфраструктуры (системы сбора, обработки и хранения информации, технических решений, программного обеспечения и т.д.).