3. Алгоритм маркетингового розрахунку ціни на товар.

Маркетинговий розрахунок ціни – це логічна послідовність кроків, першим з яких є визначення цілей ціноутворення. Метою ціноутворення може бути:

• отримання підприємством прибутку (стабільного, такого, що постійно зростає, мінімального, достатнього);

• досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообігу (доходів від продажу, частки ринку );

• вихід на нові ринки;

• перемога в конкурентній боротьбі;

• виживання (збереження бодай мінімальних обсягів продажу);

• соціальна відповідність (забезпечення цінової доступності товарів споживачам).

На другому етапі «Дослідження наявних обмежень ціноутворення» досліджуються наявні обмеження, тобто чинники, які визначають можливий інтервал зміни цін на товар. У системі обмежень ціноутворення найважливішим чинником є величина попиту та пропозиції товарів.

Попит – це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду часу. Існує кілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту тощо. Закон попиту стверджує, що на ринку діє обернена залежність між цінами та кількістю товарів, які купують споживачі: якщо товар дешевшає, то його купують більше.

Цінова еластичність попиту – це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (К_Е), який показує, як відносна зміна ціни (Δ Р/Р) спричинює відносну зміну величини попиту (Δ Х/Х):

, де Δ Х та Δ Р – відповідно зміна ціни та попиту; Х та Р – початкові значення ціни та попиту.

Значення К_Е можуть змінюватись від нуля до нескінченості.

Якщо К_Е = 1, то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни (приклад, до товарів такої категорії може бути віднесений інсулін. Хворих на діабет зростання ціни на цей продукт не стримує від його придбання, оскільки він для них є життєво необхідним).

Якщо К_Е > 1, попит вважається еластичним, тобто коли невеликі зміни в ціні призводять до помітного зростання обсягів продажу продукції. В даному випадку загальний прибуток збільшується, якщо ціни знижуються, а при збільшенні ціни - зменшується.

Якщо К_Е < 1, попит вважається нееластичним, тобто зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. В даному випадку загальний прибуток збільшується, якщо ціни збільшуються і зменшується, якщо ціни зменшуються. Нееластичність попиту спостерігається за таких обставин: а) новий товар, не має аналогів; б) товар подобається споживачеві; в) зміна цін не така вже помітна для споживача; г) підвищення ціни виправдовується зміною на краще якісних характеристик товару та ін.

Висока еластичність попиту властива для більшості товарів на споживчому ринку. Менш еластичним є попит на товари виробничого призначення.

Пропозиція – це кількість товару, яку виробники готові виробити і пропонувати на ринку за дану ціну і протягом конкретного часу. Закон пропозиції стверджує, що виробники прагнуть продавати товари за більш високими цінами. Залежність пропозиції від рівня цін очевидна: при високих цінах на продаж виставляється більша кількість товару, ніж при низьких, тому що чим вища ціна товару, тим більший стимул для виробництва і продажу такого товару. Еластичність пропозиції залежить від особливостей виробничого процесу, можливостей розширення виробництва, випуску інших товарів, рівня розвитку технології і т.ін.

В ринковій економіці між попитом і пропозицією, внаслідок взаємодії виробників і споживачів встановлюється певна відповідність, яка називається ринковою рівновагою. В основі ринкової рівноваги лежить рівноважна ціна, при якій кількість товару, що пропонується на ринку, відповідає кількості товару, на який є попит.

Крім ціни існує ще багато економічних, соціальних і психологічних факторів, що впливають на рівень попиту і пропозиції (рівень доходів в суспільстві, мода, кількість покупців і товаровиробників, політична і економічна ситуація в країні, стан конкуренції і т. ін.).

Третій етап - розрахунок витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції. Ці витрати поділяються на такі види:

• постійні (фіксовані) - не змінюються залежно від обсягів випуску продукції (заробітна плата апарату управління, амортизаційні відрахування тощо);

• змінні - змінюються залежно від обсягів виробництва (вартість сировини, матеріалів, палива, заробітна плата робітників та ін.);

• повні - сума постійних і змінних витрат;

• середні (питомі) - витрати з розрахунку на одиницю продукції;

• маржинальні - збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції.

Якщо аналіз існуючих обмежень ціноутворення (попередній етап) дає змогу встановити максимальні межі цін на товари, то аналіз витрат (даний етап) – їхні мінімальні значення.

Після цього настає четвертий етап вибір приблизного рівня цін. Це здійснюється через аналіз реальних цін на конкурентні товари. Джерелами інформації для такого аналізу є ціни товарів-конкурентів, участь у виставках, ярмарках, вивчення проспектів, каталогів, відповідні експертні оцінки, опитування споживачів.

Кінцевими етапами алгоритму маркетингового розрахунку цін є вибір методу чи методів ціноутворення, а також безпосередній розрахунок ціни на товар.

ІІІ Контрольні питання для самоперевірки:

1. Що таке маркетингова цінова політика?

2. Чому політика цін є одним із головних елементів маркетингу? Відповідь обґрунтуйте.

3. Охарактеризуйте роль маркетингової цінової політики на різних типах ринку.

4. Назвіть основні етапи маркетингового розрахунку цін в їх логічній послідовності.

5. Дайте характеристику поняття «цінова еластичність попиту». Поясніть, як вона вимірюється.

ІV Література:

1. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг – К.: КНЕУ, 2003р., с. 105-115;

2. Чеботар С.І., Ларіна Я.С., Луцій О.П. Маркетинг - К.: “Наш час”, 2007р., с. 199-203, 221-231.