2. Класична модель життєвого циклу товару (концепція).
Кожний товар має певний період ринкової стійкості, тобто живе обмежений час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншим товаром.
Життєвий цикл товару - це концепція, яка характеризує збут товару, прибуток, споживачів, конкурентів, стратегію маркетингу з моменту вступу товару на ринок і до його знімання з ринку. Вперше ця концепція була розроблена американським економістом Теодором Левітом в 1965р. Аналіз життєвих циклів товарів дає змогу передбачати зміни в смаках споживачів, виявляти зміни в конкурентному середовищі, вчасно коригувати план маркетингу, аналізувати товарний асортимент, забезпечувати баланс між новими, зростаючими і зрілими товарами, прогнозувати обсяги збуту продукції.
Класичну модель життєвого циклу товару представляють у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибутку за весь час перебування товару на ринку (мал.1). Типовий життєвий цикл товару (ЖЦТ) має 5 етапів: розробка; впровадження; зростання; зрілість; спад.
Мал.1. Концепція життєвого циклу товару
Етап розробки пов'язаний лише з витратами на дослідження ринку, створення конструкції товару, підготовку виробництва і персоналу. Прибутків не має.
Етап впровадження - це період, коли товар з'являється на ринку і повільно завойовує визнання. Обсяги продажу ще не визначені, витрати на виробництво, збут і рекламу великі, прибутку не має. На цьому етапі ціль маркетингу - створити ринок для нового товару, привернути увагу споживачів, налагодити контакти з торгівлею.
Етап зростання - це період, коли товар вже завоював визнання у покупця, попит на нього зростає, кількість покупців збільшується. Обсяги продажу і прибутки зростають, витрати на рекламу стабілізуються. На цій стадії ціль маркетингу - розширення збуту.
Етап зрілості - це період уповільнення зростання обсягів продажу, коли більшість покупців вже придбали товар. Загострюється конкуренція, ціни падають на товар. Прибуток фірми зростає повільними темпами, потім стабілізується та починає зменшуватись. Ціль маркетингу - підтримати максимальний обсяг продажу товару, для чого знижують ціну, покращують сервіс, залучають нових покупців.
Етап спаду - це період різкого зниження обсягів продажу і прибутку. За допомогою удосконалення товару, зниження ціни та інших заходів стимулювання збуту можна запобігти повного спаду, навіть добитися повторного впровадження, але в кінцевому підсумку настає остаточний спад, і товар знімається з виробництва.
Головною ідеєю концепції життєвого циклу товару є підтвердження тимчасового характеру ринкового життя будь-якого товару. Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку змінюється і маркетингова програма підприємства. Основна мета таких змін - продовження часу існування товару на ринку, збільшення віддачі від нього для підприємства.
3. Види життєвого циклу товару.
Види життєвого циклу товарів дуже відрізняються як за тривалістю, так і за формою.
Класична крива ( бум ) описує надзвичайно популярний товар із стабільним збутом на протязі тривалого часу.
Крива "захоплення" описує товар, який має швидкий зліт та падіння популярності.
"Сезонна" крива (крива моди) відповідає товарові, аналогічному до назви кривої.
Крива "відновлення", або "ностальгії", означає товар, який мов би застарів, але знову отримав популярність.
Крива "провалу" характеризує продукт, який взагалі не мав успіху.
ІІІ Контрольні питання для самоперевірки:
Прокоментуйте одну із "заповідей" маркетингу: "Якщо у вас нема товару - у вас нічого нема!"
Наведіть маркетингову класифікацію товарів за їх призначенням.
Поясніть сутність концепції життєвого циклу товару. Накресліть і поясніть графік класичної моделі життєвого циклу товару, назвіть її основні етапи.
Яким чином організація може уникнути етапу спаду в життєвому циклі товару?
Накресліть кілька графічних зображень життєвих циклів товарів. Поясніть їх сутність.
ІV Література:
Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг – К.: КНЕУ, 2003р., с. 67-75;
Чеботар С.І., Ларіна Я.С., Луцій О.П. Маркетинг - К.: “Наш час”, 2007р., с. 88-91, 121-126.