Ценообразование

В ходе исследования мы предложили участникам опроса проранжировать критерии, которыми они руководствуются при выборе продукта, в порядке возрастания важности (Таблица 1).

Критерий	Сегмент
	Школьники	Студенты	Офисные работники
Цена	4	4	5
Польза для здоровья	3	2	2
Сытность	5	5	6
Скорость получения	7	7	7
Вкус	1	1	3
Внешний вид	6	6	4
Качество	2	3	1

Таблица 2. Ранги критериев по трем исследуемым сегментам

Несмотря на то, что цена по двум из сегментов находится на четвертом месте, а по третьему на пятом, нельзя однозначно сказать о том, что она является неважным фактором при выборе продукта покупателем. Поэтому, при установлении цен в разных сегментах мы руководствовались различиями в платёжеспособности спроса. Участникам исследования был задан следующий вопрос: «Сколько Вы тратите в среднем на обед во время рабочего дня?». Полученные результаты представлены в таблице 2:

Затраты на обед, руб	Сегмент
	Школьники	Студенты	Офисные работники
0-100	70%	23%	12%
100-200	17%	51%	52%
200-300	3%	16%	32%
>300	10%	10%	4%

Таблица 3. Средние затраты на обед в каждом сегменте

Анализируя данные, мы пришли к следующим выводам:

1. В сегменте «школьники» средняя цена за обед не должна превышать ста рублей, так как 70% выборки находятся в данном диапазоне.

2. В сегменте «студенты» средняя цена за обед составит 200 рублей, так как 51% выборки находится в данном диапазоне и ещё 26% в диапазоне более двухсот рублей.

3. В сегменте «офисные работники» средняя цена составит 230 рублей, так 32% попало в диапазон 200-300 рублей.

Если сравнивать установленные уровни цен с конкурентными, можно прийти к выводу, что они находятся в одинаковых диапазонах. Они совпадают со средними чеками в столовых и кафе соответствующих учреждений.³⁰

Место/Распределение

Для продажи производимого нами здорового питания мы выбрали прямой канал, поскольку распространяться продукция будет через торговые автоматы, принадлежащие непосредственно нашей компании. Для сохранения наилучшего качества предлагаемых блюд мы планируем осуществлять ежедневные поставки готовых скоропортящихся продуктов, для напитков и снеков поставки будут осуществляться по мере возникновения необходимости, так как срок хранения данных продуктов достаточно продолжительный. Транспортировку всей необходимой для автоматов продукции наша фирма будет осуществлять самостоятельно, посредством собственной машины, поскольку оснащение торгового автомата предполагает наличие специальных навыков у обслуживающего его человека.

Для оснащения наших торговых автоматов мы собираемся использовать продукцию, поступающую из трех источников. Во-первых, это организованное нашей компанией производство сэндвичей и рапов. Для этого планируется арендовать специально оборудованное под пищевое производство помещение. Помещение имеет все необходимые документы, разрешение на производство и соответствует санитарным нормам. Расположено оно в Калининском районе по адресу, Полюстровский пр., дом 74. Цена аренды составит 600 рублей за 1 м².³¹ Во-вторых, наша компания планирует осуществлять закупки фасованной продукции (как то йогурты, напитки и снеки) у компании «Valeo», занимающейся оснащением торговых автоматов. В-третьих, мы планируем отдать часть производственных процессов на аутсорсинг столовой СПАРЗ-2, поскольку за счет экономии на масштабе столовая может производить готовые обеды со значительно более низкими издержками. Столовая располагает большими производственными мощностями и специализируется на оптовых поставках готовых блюд. Кроме того, «СПАРЗ-2» готова предоставить скидку в размере 35% от розничной цены блюда в случае заключения договора на срок 1 года на оптовую поставку блюд, на размер скидки также повлияет то, что блюда будут доставляться в наше производственное помещение не расфасованными, в больших контейнерах. Столовая располагается по адресу Земледельческая улица, дом 5,³² на близком расстоянии от собственного производства компании, где будет осуществляться фасовка приготовленных в столовой блюд, и откуда они будут ежедневно поставляться в торговые автоматы. Производство будет осуществляться по разработанной нашей компанией рецептуре.

Точки установки торговых автоматов

Предполагаемый потребитель нашего товара будет осуществлять покупку с минимальными усилиями и, скорее всего, спонтанно; это означает, что нам нужно будет стремиться к увеличению числа продаж посредством интенсивного распределения. Так, долгосрочной целью нашей компании станет установка как можно большего числа автоматов в бизнес-центы, школы и университеты города, что увеличит узнаваемость марки.

Однако на начальный момент ведения бизнеса мы выбрали для расположения торговых автоматов два бизнес-центра, школу и два университета. Приоритетными критериями при выборе мест распространения продукции стали, прежде всего, наличие достаточного числа потенциальных покупателей в рассматриваемом месте, наличие неудовлетворенного спроса на здоровое и быстрое питание и готовность администрации учреждения идти на контакт с нашей компанией, подразумевающей дальнейшие льготные условия на установку автомата.

Гимназия №56

Гимназия №56 – это крупнейший в Северо-западном регионе образовательный комплекс, включающий в себя дошкольное отделение, две начальных школы, среднюю и старшую. Все они расположены на Петроградской стороне, но для установки торгового автомата мы выбрали именно здание старшей школы, так как оно расположено довольно близко от основных транспортных путей, в том числе и станции метро «Петроградская», наших поставщиков и производственного помещения. Кроме того, в здании старшей школы обучается и работает самое большое количество человек – 957 учащихся - 35 классов, суммарное количество преподавателей 56 гимназии более 400. Еще одним плюсом в пользу выбора именно здания старшей школы является то, что старшеклассники обладают большей свободой в выборе своих обедов, нежели их младшие коллеги, питание которых организуется зачастую централизованно. Также, именно ученики старших классов начинают задумываться о качестве потребляемой пищи и ее пользе для здоровья. Кроме того, нашими потенциальными клиентами могут стать и родители воспитанников школы, поскольку многие ученики ездят в эту престижную школу специально издалека и родители провожают их.

В школе имеется собственное кафе, которое будет являться основным конкурентом нашему бизнесу. Но некоторые студенты и их родители недовольны качеством его работы.³³ Несмотря на наличие столь сильного конкурента, по нашему мнению, установка торгового автомата в школе будет оправдана по ряду причин. Во-первых, обеденный перерыв у всех учеников школы проходит в одно и то же время, что не может не вызывать большого скопления людей и очередей. В то же время для большинства учащихся большой перерыв – не только время обеда, но также и возможность пообщаться с друзьями или доделать неоконченные задания, поэтому тратить весь перерыв, стоя в очереди, не представляется заманчивым. В то время, как ученикам школы запрещается покидать здание во время обеденного перерыва, появление торгового автомата даст детям возможность перекусить быстро, не выходя из здания, и при этом, не уменьшая полезность своего обеда для здоровья. Во-вторых, торговый автомат будет более доступен для родителей учащихся, нежели школьное кафе, так как расположен он будет в холле школы.

Бизнес-центры

Наиболее подходящим вариантом для установки торговых автоматов в бизнес-центры представляется нам сеть «Сенатор». На данный момент она владеет бизнес-центрами наиболее высоких категорий: A и B. На Петроградской стороне функционирует шесть бизнес-центров и в ближайшие два года планируется открыть еще шесть. Это означает, что в случае успеха, у нашего бизнеса будут иметься хорошие перспективы для расширения посредством сотрудничества с надежной сетью бизнес-центров к тому же имеющей удобное расположение. Более того, установка торговых автоматов в недавно открывшихся бизнес-центрах может оказаться еще более перспективным направлением, так как зачастую открытие кафе в бизнес-центре занимает достаточно продолжительный период времени.

Тем не менее, на начальный момент мы выбрали два бизнес-центра:

Первый расположен по адресу улица Чапаева, дом 15. Бизнес-центр состоит из двух корпусов суммарной офисной площадью 14086 м². Если исходить из норматива, что площадь рабочего места каждого пользователя ПК должна составлять не менее 4,5 м², то в бизнес-центре может работать максимум 3130 человек. В бизнес-центре на данный момент работает кафе, однако его не хватает для удовлетворения столь большого спроса. Кроме того, цены на еду в данном кафе достаточно высокие: так, средняя цена на горячее мясное блюдо составляет 285 рублей³⁴, в то время как по данным проведенного нами опроса 64% офисных работников готовы тратить на обед сумму до 200 рублей.

Второй из выбранных нами бизнес-центров находится на Малом проспекте, дом 87. Площадь его значительно меньше, чем у первого – 5620 м² (максимальное число сотрудников – 1248). Однако, преимуществом данного бизнес-центра является его более близкое расположение по отношению к нашим производственным мощностям и относительно низкая конкуренция со стороны кафе, которое при небольшом количестве посадочных мест предлагает горячие мясные блюда по средней цене в 245 рублей.³⁵

Университеты

Также мы планируем установить торговый автомат в главном здании Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (СПбГУЭФ) по адресу наб. Канала Грибоедова, 30/32. В вузе преподают 843 преподавателя и обучается 13000 студентов.³⁶ На данный момент в основном корпусе располагается столовая и два буфета; здоровую полноценную пищу студенты могут приобрести только в столовой. Буфеты предоставляют только возможность перекуса: в основном это мороженое, выпечка и кофе. Однако здесь студенты сталкиваются с проблемами, сходными проблемам школьников 56 гимназии. В столовой наблюдаются огромные очереди, в которых студенты простаивают в течение всего перерыва, и острый недостаток посадочных мест.³⁷ Кроме того, многие студенты не довольны качеством работы столовой. Так в феврале этого года студенты провели флэш-моб в качестве выражения своего недовольства.³⁸

В качестве второго университета для установки торгового автомата мы выбрали Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики, расположенный на Кронверкском проспекте, дом 49. Количество его студентов на данный момент превышает 10000. ³⁹ Сейчас питание студентов ИТМО осуществляется в основном посредством студенческой столовой, поскольку времени отведенного на перерыв не хватает на то, чтобы поесть не в корпусе университета. Летом 2012 года в столовой была проведена модернизация, однако она коснулась только внешнего вида столовой, качество блюд по-прежнему не соответствует желаемому уровню, а затраты на ремонт сказались на повышении цен на еду.⁴⁰ Поэтому мы считаем, что установка торгового автомата будет удачным выходом для студентов, желающих сэкономить время и деньги. В качестве одного из конкурентных преимуществ торгового автомата мы выделяем возможность его круглосуточной работы, что выделяет его на фоне университетской столовой, которая прекращает свою работу в 18:30. Таким образом, после указанного времени торговые автоматы остаются единственным источником еды в университете для задержавшихся студентов или студентов, обучающихся в вечернее время.