Середні значення за кожною змінною по результатах анкетування у розрізі сегментів

Змінна	Сегмент
	1	2	3	4
Вік	52,375	57,8	28,375	58,25
Джерело	3,625	2,8	1,875	3,75
Критерій	1,75	1,8	1,125	4,5
Ефективність	1,75	2,2	1,25	2,75
Безпека	2,25	1,4	2,875	3,25
Ціна низька	3,125	4	3,625	4,75
Ціна висока	4,375	3,8	3,75	2,75
Марка	3,5	3,6	3,5	1,5
Новинки	1,625	2,6	1,25	1,5
Телевізор	2,125	2,6	2,375	1
Радіо	2,625	3	3	2
Газети	2,125	1,8	3,75	2,25
Інтернет	3,375	4	1,625	2,75
Дохід	1,625	2,8	2,125	2,5

За результатами таблиці 3.4 можна розрахувати, наскільки часто (в середньому) використовують ті чи інші засоби інформації респонденти, які відносяться до кожного сегменту (табл. 3.5).

Таблиця 3.5

Частота використання засобів інформації за сегментами

Засіб інформації	Сегмент
	1	2	3	4
Телебачення	Достатньо часто (1 – 2 години на день майже щоденно)	Не дуже часто (кілька днів на тиждень)	Достатньо часто (1 – 2 години на день майже щоденно)	Дуже часто (кілька годин щоденно)
Радіо	Не дуже часто (кілька днів на тиждень)	Не дуже часто (кілька днів на тиждень)	Не дуже часто (кілька днів на тиждень)	Достатньо часто (1 – 2 години на день майже щоденно)
Газети	Достатньо часто (кілька разів на тиждень)	Достатньо часто (кілька разів на тиждень, іноді – щоденно)	Нечасто (раз на місяць або рідше, іноді – частіше)	Достатньо часто (кілька разів на тиждень)
Інтернет	Не дуже часто (в середньому – кілька разів на місяць)	Рідко (раз на місяць або рідше)	Достатньо часто (майже щоденно)	Не дуже часто (в середньому – кілька разів на тиждень чи на місяць)

Отже, представники всіх сегментів достатньо часто дивляться телевізор (за виключенням другого, де його дивляться дещо рідше). Радіо достатньо часто слухають представники четвертого сегменту, представники інших – не дуже часто. Представники всіх сегментів, окрім третього, достатньо часто читають газети (в третьому сегменті – достатньо рідко). У той же час, представники третього сегменту є найбільш активними користувачами Інтернету.

Таким чином, ринок збуту протиалергійних препаратів було проаналізовано з точки зору перспектив його розвитку й розподілено на чотири сегменти, а також надано характеристику кожному з них. Ці дані мають використовуватися як основа для розробки рішень з маркетингової стратегії препарату «Алерон».

На нашу думку, сегментування ринку може бути достатньо корисним і в майбутньому при прийнятті управлінських рішень. При цьому його доцільно здійснювати не одноразово, а кожного разу, адже кожна окрема проблема може вимагати виділення власних ознак сегментування. Отже, бізнес-процес прийняття рішень з маркетингової стратегії продукту слід змінити, додавши під процес сегментування ринку (рис. 3.5).

Більшість під процесів в новому бізнес-процесі збережуться. Так, у новому варіанті бізнес-процесу після формулювання проблеми, відділом маркетингу ведеться пошук джерел релевантної інформації. Потім збирається інформація про споживачів (конкурентів), необхідна для сегментування ринку. Далі обираються цільові сегменти, і відбувається диференційований аналіз ринку, тобто аналіз, при якому ринок розглядається не як єдине ціле, а споживачі – як подібне одне до одного, а як сукупність відносно однорідних всередині, але різних між собою сегментів.

Виділення сегментів і аналіз ринку проводиться власними силами відділу маркетингу або із залученням спеціалізованих агенцій. Поряд із дослідженням ринку здійснюється дослідження внутрішніх можливостей для того, щоб оцінити можливість для підприємства реалізувати певну альтернативу.

Рис. 3.5. Пропонований бізнес-процес прийняття рішень з маркетингової стратегії продукту в українському представництві компанії «Актавіс»

На наступному етапі розробляються альтернативні варіанти рішення, і потім одна з альтернатив обирається відповідно до встановлених критеріїв, які, у свою чергу, визначаються корпоративними стратегічними цілями. Обрана альтернатива узгоджується із зацікавленими сторонами, після чого рішення ухвалюється остаточно.