3. Обгрунтування рішень з маркетингової стратегії продукту в українському представництві компанії «Актавіс»

3.1. Дослідження ринку збуту і його сегментування з використанням процедури кластерного аналізу

За даними статистики [7], близько 10% населення страждає сьогодні від різних алергічних захворювань. Фахівці відзначають ряд причин збільшення захворюваності алергією.

Однією з них є ліквідація епідеміологічних захворювань. Механізм цього явища пояснюється тим, що широке розповсюдження у минулому епідеміологічних захворювань з сильними антигенами їх збудників гальмувало реакцію організму на більш слабі алергени навколишнього середовища. А широко використовувана в даний час вакцинація сприяє сенсибілізації організму.

Істотна роль належить хімічній промисловості, що бурхливо розвивається, досягнення якої привели до збільшення контактів людей на виробництві і в побуті з широким спектром алергенів.

Але, мабуть, найпоширенішими алергенами є лікарські препарати, безконтрольне споживання яких весь час зростає. Це пов'язано як з динамічним розвитком ринку безрецептурних препаратів, так і із зростанням вартості медичних послуг.

Основною причиною виникнення алергічних реакцій є антиген, а найважливішою умовою їх виникнення — певні особливості зовнішнього середовища і стан реактивності організму.

Поширення алергійних захворювань серед населення України призводить до зростання обсягів продажів антигістамінних препаратів (рис. 3.1).

Як свідчить рис. 3.1, попит на системні антигістамінні препарати має яскраво виражений сезонний характер, але, незважаючи на це, можна прослідити динаміку підвищення обсягів продажів на десятки відсотків щорічно. При цьому темпи зростання сегменту антигістамінних препаратів значно вище середньогалузевих [].

Рисунок 3.1. - Динаміка вартісних обсягів продажу системних антигістамінних препаратів в Україні у 2007 – 2009 рр.

За прогнозами, темпи зростання попиту на антигістамінні препарати в найближчі роки залишаться високими, адже фактори, що викликають зростання кількості алергічних захворювань серед населення, не можуть бути еліміновані. А отже, цей ринок є достатньо перспективним для розробки і виведення на нього нових препаратів. Непрямим підтвердженням цьому є те, що в сегменті системних антигістамінних препаратів в Україні сьогодні продається більш ніж 50 назв препаратів, і їхня кількість постійно зростає [].

Таким чином, доцільність розробки і виведення на ринок нових системних антигістамінних препаратів (до яких відноситься новий препарат Алерон виробництва компанії «Актавіс») доведено. Далі доцільно обґрунтувати ключові рішення з маркетингової стратегії продукту. Для цього слід провести сегментування ринку, адже різні групи споживачів по-різному можуть реагувати на певні маркетингові інструменти.

Зважаючи на рекомендації фахівців з маркетингу [] і специфіку галузі, доцільно виділити такі ознаки сегментації ринку:

Вік;

Рівень доходу;

Критерії вибору лікарського засобу;

Реакція на новинки;

Джерела інформації про лікарські засоби.

Зважаючи на численність ознак сегментування, його доцільно здійснити за допомогою багатовимірної процедури – кластерного аналізу.

Крім інформації, яка використовується як ознаки сегментування, потрібно також зібрати інформацію, яка характеризує представників кожного сегменту з точки зору ефективності впливу на них окремих рекламних інструментів. Збирання інформації доцільно здійснити за допомогою анкетування. Цільова аудиторія – населення, хворе на алергійні захворювання.

Анкета є гнучким інструментом опитування, в якій для отримання необхідної інформації можуть використовуватися питання, відмінні формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть проводити як відкритий, так і прихований опит. Анкета забезпечує хороші умови для статистичного аналізу одержаних даних []. При відкритому опиті використовуються формулювання питань, що ясно відображають його мету. Перевага такого опитування полягає в можливості виключити трактування опитуваним питань, не відповідних цілям дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного у ряді випадків уникнути відвертої відповіді і, перш за все на питання особистого характеру.

Приховане опитування дозволяє уникнути наголошеного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може привести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним поставленого питання.

Питання в анкетах можуть бути закритими й відкритими. Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинен вибрати один або декілька, що найкращим чином відображають його позицію. Ці питання можуть вимагати однозначної відповіді (так чи ні) або надавати множинний вибір.

Відкритим питанням віддається перевага при попередніх дослідженнях, направлених на з'ясування характеру проблеми. Їх недолік полягає в тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і виразів і неможливості їх однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільше розповсюдження при проведенні маркетингових досліджень знайшли закриті питання []. У нашому випадку питання також мають бути закритими, що уможливить кількісну обробку відповідей.

Анкетні данні відображають суб’єктивні оцінки опитуваних щодо товарів, їх якості, можливості придбання, а також характеристики самих покупців. Але, правильно використовуючи дані, математичні закони великих чисел і спеціальні вибіркові методи, можна отримати вірогідну інформацію щодо досліджуваних об’єктів. Важливою умовою для здобуття такої інформації є кількість змісту та запитань анкети, варіантів відповідей на них, достатня і правильна вибірка респондентів, що заповнили анкету.

Як показує практика, якість анкети залежить від способу її розробки. Складаючи анкету, доцільно дотримуватися певних вимог. Так, форма анкети має бути простою і легко читатися, а кількість запитань не перевищувати 10. Анкета з більшою кількістю запитань втомлює респондента, зменшує його зацікавленість і активність. Важливим є дотримання послі-довності запитань: спочатку базова інформація, потім класифікаційні дані, а насамкінець—ідентифікація респондента.

Питання основної частини анкети мають бути пов’язані з особливостями товару чи послуги, специфікою їх споживання та цілями дослідження. В анкетах формуються питання про властивості, характеристики та параметри товару; споживацькі переваги у придбанні товару; ступінь важливості факторів, що впливають на вибір товару; реакцію покупців на ціну; частоту та місце придбання товарів тощо.

У той же час, важливим чинником якості опитування є сам процес, адже часто респонденти можуть надавати недостовірну інформацію. Причини можливого спотворення інформації наступні:

важкодоступність деяких категорій опитуваних може привести або до значного зростання трудомісткості збору даних у зв'язку з необхідністю здійснення повторних спроб інтерв’юера вступити з ними в контакт, або до зсуву результатів опиту у зв'язку з недостатньо повним обхватом цієї категорії опитуваних;

• відмови опитуваних брати участь в опитуванні;

• нещирість або упередженість опитуваних;

• нещирість або упередженість інтерв’юера;

• неадекватні технології підготовки опитувальників;

• некоректно складені питання.

Зразок анкети для нашого дослідження наведено в Додатку В.

Для того, щоб визначити, скільки респондентів слід опросити (розмір вибірки), користуються такою формулою:

(3.1)

де Z – необхідна ймовірність для гіпотези про відповідність характеристик об’єктів у вибірковій сукупності характеристикам об’єктів у генеральній сукупності, в десятинній формі;

p – відсоток зацікавлених респондентів або відповідей в десятичній формі;

c – допустиме відхилення, в десятичній формі.

Генеральною сукупністю вважатимемо населення м. Харкова, хворе на алергічні захворювання (приблизно 10% від загальної чисельності населення Харкова, яка складає 1672 тис. чол.). При прийнятому рівні ймовірності 95% розмір вибірки ,розрахований за формулою (3.1), складе 26 чол.

Після проведення анкетування відповіді було переведено в бальну шкалу (за кожним питанням першому варіанту відповіді привласнювався 1 бал, а кожному наступному – на 1 бал більше, ніж попередньому).

Обробка анкет здійснювалася за допомогою пакету прикладних програм Statistica 6.0. На першому кроці здійснено формування матриці вихідних даних розмірністю n х m, де n = 26 – кількість респондентів (рядки матриці), m = 14 – кількість змінних (стовпці матриці). Матриця вихідних даних, побудована в системі Statistica 6.0, представлена на рис. 3.2.

Рис. 3.2 - Матриця вихідних даних на основі анкетування, побудована в системі Statistica 6.0

Наступним кроком єстандартизація вихідних даних, яка дозволить представити всі дані в єдиній, співставлюваній розмірності. Для стандартизації даних використовується опція Fill/Standardize Block → Standardize Columns. Результати стандартизації даних представлено на рис. 3.3.

Рис. 3.3Матриця стандартизованих вихідних даних на основі анкетування, побудована в системі Statistica 6.0

Далі здійснюється безпосередньо кластерний аналіз методом К-середніх. Для цього в меню Статистика обираємо Многомерные исследовательские методы → Анализ кластера. Після цього обирається метод кластеризації: K-means clustering → OK. У вкладці Advanced обираємо тип вихідних даних (дані спостереження): Raw data, кластеризацію по об’єктах (респондентах): Cases (row)s, набір змінних, за якими проводиться кластеризація: Variables (Вік, Джерело, Критерій, Новинки, Дохід) і кількість кластерів: Number of clusters (4) → OK.

Розподіл змінних за кластерами представлено в табл. 3.1.

Діаграма середніх значень обраних змінних за кожним кластером (Plot of means) представлена на рис. 3.4.

Таблиця 3.1 - Розподіл респондентів за кластерами

Респондент	Кластер	Респондент	Кластер
1	3	14	3
2	1	15	2
3	3	16	1
4	2	17	1
5	3	18	4
6	4	19	1
7	1	20	3
8	4	21	1
9	2	22	1
10	3	23	2
11	3	24	4
12	1	25	2
13	1	26	3

Рис 3.4. Діаграма середніх значень за кожним кластером

Середні значення змінних за кластерами представлено в табл. 3.2.

Таблиця 3.2