2) Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам

Фирма производит различные виды одного товара, отличающегося потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и предназначенные для различных групп потребителей на рынке.т.е. для множества сегментов.

Такая стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество товаров для каждой группы потребителей, и товар ими рассматривается как уникальный. Например, сливки Morinaga, есть разной жирности, с добавками, разные емкости.

3) Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

Фирма-продавец, концентрирует свои усилия на одном, или нескольких сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Согласно этой концепции, товар должен в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим, и социальным характеристикам и по каждому сегменту конструирует отдельную маркетинговую программу.

Эта стратегия, очень привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах и так, она добивается экономии в определенных сферах, за счет узкой специализации. Но тут опасность – конкуренты, так что оптимально, если эту стратегию выберут как временную, а потом перейдут на дифференцированную.

4. Стратегия pims

Рыночная стратегия, разработана Институтом Стратегического планирования США. Она предполагает установление взаимосвязи между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы – доходами от инвестиций и движением наличных средств, что позволяет анализировать стратегии и определять наиболее оптимальные из них.

5. Стратегия бкг

В виде матрицы; фирма может определить какие из товаров играют ведущую роль по сравнению с конкурентами и какова динамика ее рынков. т.е.развиваются ли они, стабилизируются, сокращаются.

Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка:

Фирмы в основном исходят из двух направлений разработки маркетинговой концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу.

Стратегии могут различаться исходя из задачи оптимизации общего товарного ассортимента фирмы: дифференциация, вертикальная интеграция, диверсификация, узкая товарная специализация.

1. Стратегия лидерства - (большая доля рынка)

2. Стратегия претендента на лидерство («челенжера») – (рыночная доля)

3. Стратегия специализации на определенной нише («нишера») – (прибыль, престиж, имидж)

4. Стратегия последователя (копирование) – (сохранение прибылей)

Военные стратегии (тут целая наука: как на войне-« накопление боевого снаряжения», «фронтальная атака», «партизанская война»...)

1. атакующая – расширение и завоевания рынка, активное и агрессивное

2. оборонительная – удержание своих позиций

3. стратегия отступления

Билет 18. Маркетинговое планирование. Основные разделы маркетингового плана.

Стратегический Маркетинг – процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, более высокой ценности, чем у конкурентов.

Маркетинговый план - важнейшая часть готового бизнес плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Внутрифирменный план – это одновременно и предвидимый результат, и направление действий, которому надо следовать, и этапы, которые надо пройти, и методы, которые следует применить. Это картина будущего, в которой ближайшие события очерчены с некоторой определенностью, в то время как отдаленные события выступают все менее отчетливо.

Принципы планирования: единства, участия, непрерывности, гибкости, точности.

Типы планирования: реактивное, инактивное, преактивное, интерактивное.

Планирование: краткосрочное (до года), среднесрочное (1–3 г.), долгосрочное (свыше 5 лет).

3 вопроса СП: 1)куда мы идем? 2)где мы? 3)как достичь цели?

В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы. Кроме маркетинговых выделяют производственные, финансовые и "кадровые" цели. Ни одну из них нельзя рассматривать изолированно.

Этапы процесса маркетингового планирования

1. анализ деятельности фирмы в настоящий момент времени

2. сбор и анализ информации о внешней среды

3. прогноз тенденций изменения внешней среды

4. сопоставление требований внешней среды и возможностей фирмы и выработка конкретных стратегий

Структура стратегического плана:

• Миссия, имидж и корпоративная культура - история, определение области деятельности, приоритеты и ограничения, основные стратегические варианты, клиенты, рынки, технология, философия и этика бизнеса, система ценностей, имидж в обществе, отношение к работникам;

• Актуальная среда (SWOT);

• Конкуренция и конкуренты (силы Портера);

• Потребители и сегментация;

• Внутренний маркетинг: оценка собственных проблем;

• Стратегии захвата рынка (модель Ансоффа);

• Мониторинг инвестирования (BCG, McKinsey модели);

• Поиск маркетинговых ниш (модель Ламбена - голубые океаны). Стратегия голубого океана предлагает отказаться делить с другими существующий — и зачастую уменьшающийся — спрос, постоянно оглядываясь при этом на конкурентов, а вместо этого посвятить себя созданию нового, растущего спроса и уходу от соперничества

Преимущества СП:

1. поощряет руководителей мыслить перспективно,

2. подчиняет энергию компании единой цели, координирует усилия всех сотрудников компании, обеспечивая их четкое взаимодействие и минимум конфликтов,

3. помогает создать более точное представление об окружающей среде и собственных возможностях,

4. позволяет спрогнозировать развитие рыночной ситуации и обеспечить готовность фирмы к изменениям внешней среды,

5. формирует оптимальный портфель стратегических зон хозяйствования в целях эффективного распределения ресурсов фирмы и обеспечения ее стратегической неуязвимости,

6. ориентирует средне– и краткосрочные планы на решение главной задачи – укрепления положения компании на рынке,

7. сдерживает желание руководителей максимизировать прибыль в текущем периоде в ущерб выполнению стратегических задач,

8. минимизирует национальные действия при неожиданных ситуациях,

9. учитывает последствия планируемых действий и разрабатывает дальнейшие шаги исходя из новых переменных.

План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Предполагает осуществление контроля над четырьмя основными элементами операций компании ("маркетинг-микс": 4Р).

Маркет. план - это док, в кот сформулированы осн цели маркетинга товаров и услуг, пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент. Маркет пл компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения. В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз фин отчета компании.

Основные разделы маркетингового плана:

• Введение;

• Частные стратегии (4P стратегии);

• Маркетинговый бюджет;

• Заключение.

Билет 19. Реклама как элемент комплекса маркетинга. Классификация рекламы. Технологии рекламных компаний.

Реклама – платное размещение неперсонифицированных сообщений о товарах с целью увеличения продаж

Функции рекламы: маркетинговая, коммуникационная, образовательная, экономическая, социальная.

Классификация рекламы:

• по целевой аудитории: b2b, b2c(корпоративный сегмент), b2government

• по функциям и целям: товарная(продуктовая), имиджевая (корпоративная, формирование привлекательных образов организации), коммерч/соц;

• по территориальному пр-ку: общенац.реклама в регионах, локальная, международная;

• по рекл носителям: в прессе, ТВ, радио, наружная, полиграфическая, интернет, прямая рассылка.

Рекламная стратегия – поиск великой продающей идеи. Концепция уникального коммерческого предложения Россера Ривза.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое

Подготовка рекламной кампании:

• бриф(тех задание): для того, чтбы расшевелить креативный потенциал рекламщика (описание товара, услуги, с указанием конкур преимуществ, описание ЦА, конкур среды, позиционирование, образ, место на рынке, бюджет, сроки, примеры рекламы конкурентов, чтобы сделать не так как у них)

• исследования (конкур среды, потребителей)

• цель рекламной кампании: увеличение продаж, достижение доли рынка, информирование.

• План рекламной кампании: ЦА – к кому вы хотите обращаться. Стратегия рекламного обращения – что хотите сказать. Продвижение – какие инструменты будете использовать. Сроки и интенсивность. Анализ эффективности (охват, то как воспринимается рекламы – зрение, слух, осязание, обоняние)

• Последовательность: подготовка тех задания, стратегия рекламного обращения, выбор рекламных носителей, разработка концепции, эскизов, разработка и утверждение дизайн-проектов рекламы. Разработка и утверждение оригинал-макетов. Производство рекламы.

Оценка эффективности: экономическая(число контактов с ЦА, рост продаж, рост доли рынка), коммуникативная (рост известности, лояльности, рост продаж), социальная

На современных рынках реклама и ее характер определяется жизненным циклом товара (4 фазы):

- Запуск - информационная/мотивационная (интрига) рекламная кампания (рассказать о себе);

- Рост - увещевательная рекламная кампания (детерминистский маркетинг);

- Зрелость - напоминающая рекламная кампания;

- Спад - интенсификация коммерческих усилий (промо-акции).

Залог успеха – правильно выстроенная коммуникативная стратегия. Целевая аудитория:кому? Содержание: что? Средства коммуникации: как?

Инструменты коммуникаций: ATL (above the line): Любая реклама вСМИ:Печатные СМИ,ТВ, Радио. BTL (below the line): спец мероприятия, на местах продаж, прямые рассылки, Стимулирование продаж, вирусный маркетинг

На современных рынках реклама и ее характер определяется жизненным циклом товара (4 фазы):

1. Запуск - информационная/мотивационная (интрига) рекламная кампания (рассказать о себе);

2. Рост - увещевательная рекламная кампания (детерминистский маркетинг);

3. Зрелость - напоминающая рекламная кампания;

4. Спад - интенсификация коммерческих усилий (промо-акции).

Рекламная кампания проектируется следующим образом:

Определение целей (спросовые/имиджевые);

Определение бюджета (доля от объема продаж; конкурентный паритет - как конкурент, так и я; остаточный принцип; от коммерческих целей);

Медиа-планирование (какой источник информации и т.д.);

Проектирование характера кампании (в зависимости от социо-культурного уровня сегмента);

Проектирование стиля кампании (демонстрация утилитарных преимуществ; демонстрация повседневности; фэнтэзи; символьный персонаж (Мистер Мускул); мюзикл).

Продвижение – средство привлечения внимания потребителя к продукту и убеждения их приобрести эти продукты:

Основные способы продвижения товара:

• Реклама

• Связи с общественностью, PR

• Персональная или личная продажа

• Стимулирование сбыта.

Реклама – составляющая часть политики стимулирования сбыта, служит для внедрения в сознание потребителей отличие своей торговой марки от конкурентов.

Основные функции рекламы:

1. маркетинговая

2. коммуникационная

3. образовательная

4. экономическая

5. социальная

Виды рекламы:

• Товарная реклама - информирует, заставляет покупать снова и распространяется конкретно на марку, поддержание стабильного сбыта

• Престижная реклама - поддерживает благоприятный образ компании

• Непосредственная (прямая) реклама - указывает рекламодателя и на коммерч. условиях

• Косвенная реклама - носит скрытый характер

• Информационная реклама

• Напоминающая реклама

• Внутрикорпоративная реклама

• Недобросовестная реклама регулируется Законом ''О рекламе'' от 18.07.95г. - содержит некорректные сравнения, не допускается сравнение с другими товарами

Каналы распространения рекламы

• Прямая реклама

• Массовая реклама

Прямые личные каналы рекламы

• личное общение с отдельными покупателями или с аудиторией

• сообщение по почте

• общение по телефону или факсу

Средства массовой рекламы

• Реклама в прессе

• Печатная реклама

• Экранная реклама

• Телевизионная реклама

• Электронный маркетинг

• Радиореклама

• Наружная реклама

• Реклама на транспорте

• Реклама в месте продажи товаров

• Сувенирная реклама

Рекламные кампании

Планирование рекламной кампании:

а) Общие цели маркетинга по данному товару;

б) цель рекламной кампании – слоган в связи с позиционированием товара; в) объект рекламы, бюджет, адресат, аудитория охвата, набор рекламных средств;

г) медиапланирование

Оценка рекламной эффективности:

а) оценка лояльности к торговой марке потребителей;

б) оценка динамики изменения объема продаж;

в) метод портфеля объявлений;

г) лабораторные исследования;

д) эффективность возврата заполненных анкет.

1. Предмет рекламы – товар, марка/брэнд, услуга. Анализ свойств товара. Выявление основных характеристик

2. Исследования

- конкурентной среды

- потребителей

- процесса принятия решения

3. Цель рекламной кампании – увеличение продаж, достижение доли рынка, информирование и т.д.

Бюджет рекламной кампании: от ОБОРОТА, КОНКУРЕНТНЫЙ подход, ЦЕЛЯМ И ЗАДАЧАМ, от ДОСТИГНУТОГО, по НЕОБХОДИМОСТИ, РАСЧЕТ на ЕДИНИЦУ

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое

План рекламной кампании (технология):

• определить <портрет> вашего покупателя;

• определить цели рекламной кампании;

• определить основную идею рекламной кампании;

• выбрать формы размещения рекламы;

• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

• составить развернутый план рекламной кампании;

• разработать все элементы рекламной кампании;

• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

• организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

• подвести итоги рекламной кампании.

Билет 20. «Паблик рилейшнз». Цели и задачи PR- кампаний. Соотношение PR с имиджем и репутацией организации.

PR (Связи с общественностью) – информирование «своей» общественности (как правило, бесплатно) о деятельности компании с целью создания ее позитивного имиджа и благоприятных внешних условий для ее функционирования. «Своя общественность»: целевые группы, партнеры и поставщики, профессиональная тусовка, конкуренты, местные сообщества, органы власти. PR, в отличие от рекламы, - это двусторонняя коммуникация, рассчитанная на передачу информации и получение обратной связи. PR, являясь одним из инструментов маркетинга, воздействует на сознание.

Типы PR

PR (общественные отношения, косвенная реклама) – это форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. Установление связей с общественностью. Специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которого является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована.

PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанная на правде, информированности. PR – наука, исследующая репутацию с целью получить понимание и поддержку, и повлиять на мнение и поведение людей.

PR включает основные направления:

• общественное мнение;

• общественные отношения;

• правительственные отношения;

• промышленные отношения;

• потребительские отношения;

• исследования и статистика.

Фирмы могут влиять на формирование общественного мнения по поводу действий этой фирмы. Взаимодействуя со СМИ, они имеют возможность создавать вокруг фирмы благоприятный или неблагопрятный для нее климат. Для эффективной рекламной кампании необходима полная и достоверная информация о фирме-производителе.

Цели PR: повысить продажи, улучшить имидж, увеличить число потребителей.

• Государственный

• Политический (политических партий)

• Некоммерческий (социальная реклама)

• Предвыборный (политические технологии)

• Коммерческий/бизнес:

• Корпоративный PR

• Government Relations (лоббизм)

• Investor Relations

• Finance Relations

• Media Relations

• Кризисный PR

• Внутрикорпоративный PR

• Инет-PR

Технологии PR

выступления, имиджелогия, слухи, презентации (общекорпоративные, новых товаров/услуг, специализированные), специальные мероприятия, работа в общественных, профессиональных организациях и объединениях, работа с гостями компании, телефонные конференции (особенно для IR), спонсорство, благотворительность.

Основная цель любой PR-кампании – заявить о своем присутствии, формирование определенного имиджа в глазах представителей «своей общественности».

Задачи PR-кампаний

• продвижение бренда и позиционирование первых лиц

• решение вопросов информационной политики, имиджа и управления репутацией

• обеспечение медиа-присутствия компании посредством установления отношений со СМИ

• установление и поддержание связи с прессой, отношений с инвесторами и государственными органами

• кризисные коммуникации организация специальных мероприятий

• внутрикорпоративные коммуникации

Объекты популяризации посредством PR

Общая политика фирмы

История фирмы

Фирменная система повышения квалификации работников

Ведущие менеджеры фирмы

Функции PR фирмы

Информационная

функция имиджа

управленческая

коммуникационная

функция сохранения жизнеспособности фирмы

Основные средства PR как способ создания бренда

1. пресс-конференции

2. сведения для журналистов

3. визиты, экскурсии на фирму

4.организация для общественности публичных лекций, докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок, отражающих деятельность фирмы

5. организация передач о фирме, ее достижениях по радио и телевидению

6. издание или участие в издании журналов о PR

7. спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта

8. учреждение стипендий и приобретение пособий для учебных заведений

9. деятельность по охране окружающей среды

10. проявление заботы о детях и пенсионерах.

Основные направления связей с общественностью

-формирование связей со средствами массовой информации

-организация связей с целевыми группами

-установление связей с государственными и общественными организациями

Имидж – то, что ты создаешь. Связан с корпоративной идентичностью, имя, логотип, миссия. Репутация – мнение людей об организации, основываясь на их собственном опыте. Имидж – сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах работы, кот. оказывают постоянное влияние на взаимоотношения компании с реальными и потенциальными клиентами, ее конкурентоспособность, фин. результаты и отношения с госорганами. Процесс имиджеведения является необходимым для становления высокоразвитой деловой и политической культуры в стране. Целью имиджмейкерства является не столько известность компании на целевом рынке, сколько создание как можно более положительного и современного образа фирмы. Осн. элементы имиджа: культура обслуживания, культура оформления офиса, территориальное расположение, образ комп.етентности в обл. технологий, образ работников, квалификации, отражение некоммерческой деятельности. Продвижение и поддержание положительного имиджа сопровождается качеством товара. От качества товара зависит рост и усойчивость значимости имиджа фирмы на рынке, т.е. расположение клиента зависит от того на сколько оправдываются его предположения и расчеты. Осн. каналы имиджевой инфо : -СМИ -печать -реклама -презентации -выставки -научные собрания -спонсорство.

Билет 21. Ценовая политика. Факторы, определяющие уровень цен товаров.

Функции цен

• обеспечение прибыли от реализации товаров

• измерительная

• соизмерительная

• учетная

• регулирование экономических процессов

• стимулирующая

• рациональное размещение капитала и производства

• социальная

• внешнеэкономическая

Классификация цен

Критерии классификации цен

• территория действия цены

• географический фактор

• степень свободы цен от воздействия государства при их определении

• цены, используемые в учете и статистике

• размер реализуемой партии товара

• цены, обслуживающие внешнеторговый оборот

Виды цен, стимулирующие сбыт товаров

• Цена-приманка

• Цены специальных мероприятий (сезонные распродажи, переоборудование технологий, частичное повреждение товаров и т.д.)

• Выгодные процентные ставки при продаже в кредит

• Психологическая модификация цен

• Модификация цен в зависимости от рынка

• Модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения

• Модификация цен в зависимости от имиджа

• Дифференциация цен в зависимости от местоположения

• Модификация цен в зависимости от времени (год, день, час)

Факторы формирования цены товара

Внешние факторы ценообразования

• уровень доходов потребителей

• цены конкурентов

• стадия жизненного цикла товара

• специфика покупательского рынка

• система государственного регулирования ценообразования

• система налогообложения

• уровень инфляции

• курсы валют

• политическая ситуация в стране

Внутренние факторы ценообразования

• маркетинговые цели фирмы

• стратегии фирмы

• издержки производства и обращения

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла на рынке. Ценовая стратегия на относительно длительный период, служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы, позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок. В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из них следующие:

1)Стратегия высоких цен. Стратегия высоких цен или стратегия «снятия сливок» (skimming pricing), предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Такая политика оказывается возможной, если товар – новый, высококачественный, по новейшим технологиям изготовленный, в основном, рассчитанный на потребителей-новаторов. Когда выгодно использовать такую стратегию?

-когда высокий уровень текущего спроса со стороны большего числа потребителей

-если первоначальная группа потребителей, менее чувствительна к цене чем последующие

-при непривлекательности высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченности конкуренции

-восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельства высокого качества товара

-относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Эта стратегия приемлема, когда присутствует низкая эластичность спроса, когда рынок пассивно реагирует на снижение цен.

Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, нужно снижать цену и выпускать новые усовершенствованные товары.

2)Стратегия низких цен. Стратегия низких цен или стратегия «прорыва» на рынок (penetration pricing) – предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, победить конкурентов, завоевать массовый рынок и его долю. Фирма добивается успеха, вытесняет конкурента, становится практически монополистом, а затем повышает цены.Реализация такой стратегии сложна, т.к. есть избыточное предложение товаров-аналогов. Низкий уровень цены при выходе товара на рынок, обусловлен:

-чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса

-непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов

-сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта этого товара

Эта стратегия приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большими объемами производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкую цену. Ясно в дальнейшем будет сложно повысить цены т.к. не известна реакция потребителей на это. И поэтому рекомендуется использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены, позволяют прорваться на рынок, но в дальнейшем не идет их повышение, а они сохраняются на прежнем уровне и даже снижаются, а прибыль идет за счет большого объема продаж.

3)Стратегия дифференцированных цен. активно применяется в практике торговых компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков и сегментов, с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, вариантов товаров и времени покупки. Эта стратегия предпочтительна при соблюдении ряда условий, при:

-легко сегментируемом рынке

-наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса

-невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегментах с высокими ценами

-невозможности продажи конкретных товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам

-учете восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращении реакции обиды и неприязни

-не противоречии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен

-покрытии дополнительных издержек по проведению стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате ее осуществления.

Стратегия дифференцированных цен, позволяет поощрять или наказывать различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.

4)Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются в отношении товаров и покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен, может проводится как временная мера стимулирования продаж. Льготные цены – это наиболее низкие цены по которым фирма продает свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара.

5) Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам.Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких пошлин.

6) Стратегия единых цен. Стратегия единых цен или установление единой цены для всех потребителей, укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможными продажу по каталогам, посылочную торговлю.

7) Стратегия гибких цен . Стратегия гибких и эластичных цен, предусматривает изменение уровня цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной способности. Гибкие цены, как правило используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например, товаров промышленного назначения.

8)Стратегия стабильных цен. Предусматривает продажи товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, когда есть много конурентов по этому товару.

9)Стратегия меняющихся цен. Предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Устанавливаются разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

10)Стратегия ценового лидера.Предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы лидера на данном рынке по конкретному товару. Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих проводить свои собственные разработки маркетинговой и ценовой стратегии, однако она опасна тем, что сковывает инициативу фирмы и может привести к серьезным ошибкам и просчетам.

11)Стратегия конкурентных цен. Связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов, со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения трех видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

12)Стратегия психологического ценообразования.Построена на использовании при формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения.

13)Стратегия престижных цен. Предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на демонстративный эффект, качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности.

14)Стратегия неокругленных цен. Предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой, своих цен и желания установить их на минимальном уровне.

15)Стратегия цен массовых закупок. Предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки большого количества товара. Это дает эффект значительного увеличения покупок.

16)Цены ажиотажного спроса. Когда фирма создает дефицит товара и взвинчивает цены.

17)Стратегия увязывания цены и качества. Установление высокой цены с высоким качеством товара и имиджем фирмы.

Цена – ден сумма, запрашиваемая за товар/услугу, или сумма ценностей, кот потребитель обменивает на преимущества, получаемые от обладания/пользования товаром/услугой (1 из элементов маркетингового микса).

Цена: 1)Фиксированная сумма средств, которые покупатель физически платит за продукт (товар, услугу), 2) Может по-разному восприниматься потребителем, в зависимости от мнения покупателя о «справедливой» цене продукта.

Ценность: 1) то, что получает покупатель в обмен на свои деньги, а именно: Решение своих потребительских задач 3)Определенное кач-во продукта. => оценка потребителем полезности товара/услуги, основанная на сопоставлении того, что он получает и чем жертвует. При этом в состав «жертвы» включается как цена, так и время и усилия, которые потребитель тратит на поиск нужного товара. Ценность определяется исключительно субъективно, на основе восприятия!

Потребительская ст-ть – ценность для потребителя. Меновая ст-ть – цена, указанная на этикетке.

При снижении цены реализуется стратегия захвата рынка по доле продаж (ценовая конкуренция). Цена доверия связана с ценовой оценкой потребителем товара надлежащего кач-ва. Цена доверия зависит от сегмента, психологической готовности покупателя.

Такая стратегия оправдана или когда фирма имеет ноу-хау и обеспечивает низкие издержки, кот не достижимы для конкурентов или при расширении рынка, спроса (иначе все пропорционально снязят цены, будут получать меньше, но доли рынка не увеличатся).

При росте цен, спрос падает, реализуется стратегия захвата рынка по кач-ву. Брендовая продукция. Товары Веблена: чем выше цена, тем больше спрос (на элитные товары, демонстрационное потребление, демонстрация богатства). Товары Гиффена (также рост потребления при росте цены. Это малоценные товары первой необходимости, у кот не сущ товаров-заенителей. Сопровождается сокращением спроса и экономией на другие товары, пр: соль).

Разработка ценовой стратегии: анализ издержек+ оценка спроса+анализ предложений конкурентов.

Издержки: Тк изготовитель понёс расходы на разработку, выпуск товара, он стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение прибыли.

Это цены без учета рыночных факторов – цены, исходящие из издержек.

Предельная цена соответствует прямым (переменным) издержкам. Это абсолютная нижняя граница цены. (особые заказы, продажа немарочной продукции крупным дистрибьюторам);

Техническая цена(цена безубыточности): соответствует т безубыточности. Прямые издержки + постоянные, деленные на расчетный объем продаж. Полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж. Порог рентабельности – выручка от реализации, при кот орг не имеет убыток, но еще не имеет и прибыли

Гибкость цен (адаптация): фирмы используют не единую цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций (по регионам, сезонные скидки: одни готовы покупать только в начале сезона и не чувствительны к цене, др – готовы покупать когда угодно, но чувствительны к цене).

При инфляции: все издержки растут => цены растут.

Выбор метода ценообразования: 1.«Издержки + надбавка»(высокие надбавки характерны для сезонных товаров, для сверхмодных товаров) 2. На основе воспринимаемой ценности товара (Важно! – предложение более высокой ценности, чем у конкурента)3. На основе выгодной цены товара (ИКЕА, Procter&Gamble)4. На основе текущего ур цен, «по рынку»(самый простой метод)

Ценовая дискриминация: одновременное предложение продукта по разным ценам, не отражающим разницы в издержках. Варианты: 1) Цена устанавливается для каждого покупателя отдельно в зависимости от интенсивности его спроса 2) Покупающие больший объем продукта платят меньше 3) назначение цен для разных категорий покупателей: разные сегменты, с учетом канала распределения, с учетом места (билеты в театр), с учетом времени покупки (авиабилеты).

Ценовые стратеги для новых товаров: 1) снятие сливок: продажа нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь гр покупателей, готовых платить такую цену. В случае, когда есть основания считать, что жизненный цикл будет коротким и конкуренты быстро смогут повторить, неэластичный спрос, покупатель не имеет базы для сравнения, тк оч новый товар. (пр: мобильные телефоны). 2) стратегия цены проникновения: низкая цена для захвата доли рынка, интенсивный сбыт, спрос оч эластичен по цене, адресовано всему рынку, а не узкому сегменту, применимо, когда сегмент дорогих товаров уже насыщен.

Билет 22.Сегментация рынка. Сегментационные стратегии.

Сегмент – однородна гр потребителей. Однородность оценивается тремя группами переменных:

1. общность потребностей

2. общность возможностей удовлетворить потребности на определенном качественном уровне

3. общность реакций на маркетинговые инструменты

Парето: «всегда найдется мин по размеру группа потребителей 20%, кот способна купить 80% товаров.

(Для численной оценки дифференциации в распределении доходов используются также соотношения показателей доходов между децилими (десятые части). Децильный коэффициент дифференциации (Kd) рассчитывается как отношение уровней, ниже и выше которых находятся десятые доли совокупности в разных концах распределения по уровню доходов: Kd = d9/d1, где

Ud1,9 -определяется по таблице значений функций нормального распределения для значений 0,1 и 0,9 соответственно,

d1 - -значение аргумента (в данном случае дохода), вероятность быть ниже которого равна 0,1 (F1) (т.е. 10% населения имеют доход ниже этого значения), d9 - -знач аргумента, вероятность быть ниже которого равна 0,9 (F9) (т.е. 10% населения имеют доход выше этого значения).)

Критерии сегментации потребительских товаров: Геогр, демографические, эк, соц, кльт, психографические. Критерии сегментации товаров производственного назначения: Географический, Производственно-экономический, Организационный, Поведенческий.

Виды сегментации: Макросегментация, Микросегментация, Углубляющаяся, Расширяющаяся, Предварительная, Окончательная.

Сегментирование –инструмент изучения потребителя.

Психографическое сегментирование: по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. Сегментирование по географическому принципу: Разбивка рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т.п. Сегментирование по демографическому принципу: на основе пола, возраста, уровня доходов, образования, религиозных убеждений и других социодемографических переменных. Сегментирование по поведенческому принципу: в зависимости от особенностей покупателей, от их отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Возможны три стратегии охвата рынка:

1.Недифференцированный маркетинг – стратегия, при которой организация сознательно игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок с одним продуктом. При недифференцированный маркетинг используются массовые системы дистрибьюции и массовые рекламные кампании (ATL);

2.Дифференцированный маркетинг - стратегия компании, где усилия маркетинга направлены на несколько сегментов рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них;

3.Концентрированный маркетинг – компания останавливает все внимание на 1 выделенном сегменте, занимается исключительно его потребностями и обеспечением подходящих для этого целевого рынка товаров.

Целевая аудитория - это все потенциальные и реальные потребители товара/услуги, сохраняющие заинтересованность в нем, готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара (услуги) под маркетинговым давлением, реализация товара для которых, во-первых, выгодна продавцу в данный промежуток времени и, во-вторых, возможна.

Сегментация позволяет: Провести различие между группами потенциальных клиентов с точки зрения их нужд, желаний и мнений о вас; Определить, какой тип посланий и вид масс-медиа будет наиболее эффективен для каждого сегмента; сфокусировать ваше время и ресурсы на наиболее перспективной группе клиентов с учетом таких факторов как риск неудачи, досягаемость и податливость на ваши аргументы