9. Интернет как источник маркетинговой информации

По источнику происхождения маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную. Первичная информация получается в результате специально проведенных исследований, вторичная уже существует в информационном пространстве как результат деятельности других субъектов. Любое предприятие, в том числе и туристское, в практической деятельности имеет дело преимущественно с вторичной информацией, получаемой как из внешней, так и внутренней сре¬ды. И только при отсутствии необходимой информации вторич¬ного характера возникает необходимость в проведении маркетинговых исследований. Под маркетинговым исследованием пони¬мают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей: их сбор, анализ и отчет о полученных сведениях, выводах и рекомендациях. Интернет предоставляет отличные возможности для проведения маркетинговых исследований, даже силами самого турпредприятия, не прибегая к помощи специалистов по маркетингу. Маркетинговыми исследованиями могут заниматься как менеджеры по направлениям (изучение отзывов туристов об определенных курортах и отелях), так и руководители предприятия (изучение предложений конкурентов).  Можно выделить несколько направлений сбора информации с помощью сети Интернет:  - мониторинг ключевых запросов; - изучение сайтов конкурентов; - изучение потребительского спроса.  Рассмотрим все эти направления подробнее.  Мониторинг ключевых запросов. Ключевые запросы – это слова или комбинации слов, которые пользователи набирают в поисковых системах с целью нахождения необходимой информации. По статистике, около 70 % пользователей попадают на коммерческие сайты (к которым относятся сайты турпредприятий) через различные поисковые системы.  Мониторинг ключевых запросов – это изучение ключевых запросов в различных поисковых системах, по различным категориям и признакам с целью выявления потенциального потребительского спроса среди пользователей Интернет.  Мониторингом ключевых слов может заниматься отдел маркетинга совместно с ИТ-отделом, а при их отсутствии – менеджеры по направлениям или штатный веб-мастер компании. Небольшие фирмы могут прибегать к помощи специалистов извне (сейчас очень много фирм занимаются продвижением сайтов), но крупным турфирмам, которые хотят использовать возможности Интернет на 100 %, лучше иметь в своем штате специалиста по интернет-маркетингу и продвижению веб-сайтов.   Пример мониторинга ключевых запросов в поисковой системе Yandex в 2006 и 2007 годах показан на рисунках. Данные мониторинга позволяют не только выявить наиболее популярные направления отдыха среди крымских курортов, но и изучить географию потенциальных клиентов и зависимость количества запросов от периода года. Также данные такого рода дают возможность сравнить, какие из курортов набирают популярность среди пользователей Интернет, а какие – теряют позиции в течение нескольких лет  Изучение сайтов конкурентов. Любая турфирма  должна учитывать не только запросы потребителей, но и поведение конкурентов. Для туризма характерна достаточно острая конкуренция. Каждый товар или услуга имеет свою конкурентную среду, особенности которой влияют на сложность работы на конкретном рынке. Турфирма подвержена влиянию факторов, с которыми сталкивается любая компания, работающая на конкурентном рынке. Однако на туристском рынке степень остроты конкуренции усиливается тем, что спрос на туристские услуги носит сезонный характер. Поведение фирмы обусловлено конкуренцией и рыночными условиями. Она вынуждена реагировать не только на изменение структуры отрасли, но и выбирать свою позицию в этой структуре. Конкурентная стратегия каждой фирмы разрабатывается в соот¬ветствии со структурой спроса, своим положением в отрасли и на конкретном рынке. Даже небольшие предприятия нуждаются в собственной стратегии, от которой зависит успех их дела. Хорошо разработанная стратегия позволяет фирме активнее влиять на происходящие па рынке события. С помощью Интернет есть возможность изучать своих конкурентов на всех уровнях – достаточно ввести в поисковой системе направление отдыха, дестинацию либо название объекта размещения. Таким образом, руководитель предприятия либо отдел, занимающийся маркетинговым анализом и ценообразованием, может сразу видеть реальную картину конкуренции, как по ценовому признаку, так и по привлекательности и насыщенности предоставленной информации на сайтах конкурентов. Изучая веб-сайты конкурентов можно отслеживать последние тенденции и инновации в турбизнесе. Так, на сегодняшний день все большее распространение  получают следующие инновации: - реальное он-лайн  бронирование;  - тиражирование сайта (экспорт базы данных); - создание аккаунтов («кабинетов») для турагентств на сайтах туроператоров; - размещение видеороликов на страничках отелей; - возможность оплаты  с помощью кредитных карточек. В основном, эти элементы встречаются на сайтах крупных международных туроператоров, предлагающих отдых по массовым направлениям (“Turtess Travel”, “Teztur”) или российских туроператоров, предлагающих отдых в России и странах СНГ («Мультитур», «Дельфин»). К сожалению, немногие крымские туроператоры применяют вышеперечисленные технологии.  Изучение потребительского спроса. Кроме мониторинга ключевых запросов Интернет дает прекрасные возможности для изучения потребительского спроса среди реальных и потенциальных клиентов на форумах и сайтов с отзывами туристов об отдыхе.   В настоящее время в Интернет существует большое количество форумов, посвященных непосредственно туризму и отдыху. Кроме того, практически на всех отраслевых и тематических форумах существуют разделы, где пользователи обсуждают совместные поездки и путешествия.  Благодаря этому можно, например, узнать будет ли востребована экскурсия на Порше, когда клиента интересуют