Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 173

для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в от­ ношении свойств товара, и степень самоуверенности индивида. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Компании-поставщики должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о сопря­ женных с покупкой проблемах, и заранее обеспечивать потребителей информа­ цией, снижающей осознаваемые ими риски.

Стадия 5: реакция на покупку. Купив товар, потребитель испытает либо чув­ ство удовлетворения, либо чувство разочарования. В момент приобретения това­ ра покупателем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжает­ ся и в послепродажный период. Специалист по маркетингу' должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.

Удовлетворение покупкой. Удовлетворение покупкой определяется как соот­ ветствие ожиданий потребителя реальным эксплуатационным характеристикам товара. Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, пользователь оста­ ется разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлет­ ворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Действия после покупки. Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероят­ нее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз.

24. Товар в комплексе маркетинга, классификация товаров в маркетинге

Товар-микс (это и есть комплекс товаров в маркетинге)

Товар-микс (или товарный ассортимент) — совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом. Например, товар-микс компании Kodak представляет собой совокупность двух товарных линий: информационных товаров и товаров для создания изображений; а японской компании NEC — сред ства связи и компьютерные товары.

Товар-микс компании характеризуется широтой, длиной, глубиной и гармо­ ничностью. Широта показывает количество товарных линий компании. Длина это общее количество единиц товаров в ассортименте. Глубина характеризует ко личество вариантов каждого продукта. Гармоничность (согласованность) отража ет степень совместимости различных товарных линий с точки зрения их исполь­ зования, производства, каналов распределения или других показателей.

Основываясь на данных четырех характеристиках, компания может развивать бизнес в четырех направлениях: (1) создавая новые товарные линии (расшире­ ние ассортимента); (2) увеличивая длину каждой товарной линии (насыщение ассортимента); (3) разрабатывая новые варианты товаров (углубление ассорти мента); (4) увеличивая гармоничность ассортимента.

Специалист по маркетингу должен понимать принципы классификации товаров по трем их основным характеристикам: длительности пользования, материаль­ ной осязаемости и сфере потребления (потребительские товары или товары про­ изводственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия компании-поставщика.

• Длительность пользования и осязаемость. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (пиво, мыло). Ввиду быстрого потребления их при­ обретают часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на формирование выбора и предпочтений потребителей. Товары длительного пользования — материальные изделия, срок пользования которыми обычно составляет несколько лет (например, холодильники). Такие товары требуют применения методов личных продаж, предоставления послепродажного обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя. Услуги как товары — нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолго­ временны (парикмахерские услуги или телефонное обслуживание). Они требуют постоянного контроля качества, доверия поставщику и взаимной приспособляемости сторон.

• Классификация потребительских товаров. Потребительские товары класси­ фицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют: товары повседневного спроса, которые потребитель по­ купает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе (например, газеты); товары предварительного выбора, при покупке которых потребитель сравнивает их и выбирает по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению (например, мебель); товары особого спроса — това­ ры с уникальными свойствами или определенных торговых марок (напри­ мер, автомобили), ради приобретения которых многие покупатели готовы приложить дополнительные усилия; товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не знает, либо информирован, но не задумывает­ ся об их приобретении (например, индикаторы дыма). При продаже товаров особого спроса удобство месторасположения фирмы-посредника не имеет большого значения, важно, чтобы оно было известно потенциальным покупа- телям; маркетинг товаров пассивного спроса требует проведения интенсив­ ных рекламных кампаний и личных продаж.

Классификация товаров производственного назначения. Материалы и ком> плектующие — товары, полностью использующиеся в процессе производ ства изделия, подразделяются на две группы. В первую входит сырье, кото­ рое, в свою очередь, может быть в виде сельскохозяйственной продукции (пшеница) и природных продуктов (лесоматериалы). Сельскохозяйствен­ ная продукция обычно продается через рыночных посредников; поставки природных продуктов, как правило, осуществляются по долгосрочным контрактам, при заключении которых ключевыми факторами выступают цена и надежность поставщика. Полуфабрикаты и комплектующие изделия подразделяются на две категории; материалы (железо) и комплектующие (небольшие двигатели); при их поставке важными факторами также явля­ ются цена и послепродажное обслуживание. Капитальные товары — това­ ры длительного пользования, обеспечивающие производство или управле­ ние производством конечного продукта. Делятся на две группы: здания и сооружения (производственные и офисные здания) и производственное и вспомогательное оборудование (подъемники, центральные компьютеры): для обеих групп наиболее эффективна практика личных продаж. Вспомо­ гательное оборудование и деловые услуги — товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству или управле­ нию производством конечного продукта.