22. Процесс принятия решения о покупке

Рис. 6.2. Модель процесса покупки

Стадия 1: осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания п купателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутрен ним раздражителем (например, чувством голода или жажды) или внешним (на пример, рекламой), превращаясь затем в побуждение. Специалисты по маркетин~ должны определить, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потреб ность человека.

Стадия 2: поиск информации. Чаще всего заинтересовавшийся продукте потребитель начинает поиск дополнительной информации о товаре. Различаю два уровня такого поиска. Относительно умеренные поисковые усилия называ ют повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становитс более восприимчивым к интересующему его продукту. Более высокий уровень усилий определяют как активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу в Интернете, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Источники информации потребителей бывают: личными (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерче­ скими (реклама, web-сайты, торговые представители, дилеры, упаковка, выстав­ ки); общественными (средства массовой информации, организации, занимаю­ щиеся изучением и классификацией потребителей); личным опытом (осязание, осмотр, использование товара). Вообще, большую часть сведений о товаре мы получаем из используемых производителем коммерческих источников, но са­ мой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных ис­ точников потребителя.

Стадия 3: оценка вариантов. Каким образом потребитель обрабатывает и оце­ нивает информацию об альтернативных марках? В любой покупательской ситуа­ ции существует несколько процессов оценки вариантов, ориентированных, преж­ де всего, на познание (покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах).

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках бази­ руется на нескольких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выби­ рая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как сово­ купность свойств, необходимых для насыщения потребности. Каждый товар об­ ладает определенными интересующими потребителя свойствами. Например, для фотоаппарата это могут быть: резкость наводки, диапазон выдержки, габа­ риты и цена. В дополнение к этому потребители выделяют те свойства товара, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Основное внимание уделяется характеристикам, которые приносят желае­ мые выгоды. Поэтому рынок конкретного товара всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для раз­ личных групп потребителей.

У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется определенными свойствами. Набор убеждений о конкретной марке формирует образ (имидж) марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного индивидом опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и изби­ рательного запоминания.

Потребитель вырабатывает отношение (установки) к различным маркам, оце­ нивая их свойства. Предположим, что Линда Браун сократила набор выбора до четырех компьютеров (А, Б, В и Г). Допустим, что покупательницу прежде всего интересуют четыре свойства продукта: объем оперативной памяти, графические возможности, размеры и вес и цена ПК. Линда приобретет тот компьютер, кото­ рый но своим критериям будет превосходить остальные. Но ее набор выбора со- стоит из марок, каждая из которых первенствует по одному из значимых для по­ купательницы критериев. Если женщина «сделает ставку» на больший объем опе­ ративной памяти, она выберет компьютер А, если ей необходимы хорошие графи­ ческие возможности — компьютер Б, и т. д.

Однако потребитель далеко не всегда ориентируется на одно, наиболее важ­ ное свойство товара. Очень часто его интересует весь комплекс его основных ха­ рактеристик. Если мы узнаем, какое значение придает Линда каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать, па компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40% ценности, графические возможности — 30%, размер и вес ПК — 20%, а его цену — 10%. Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы умножаем ее оценку каждого свойства ПК на весовой показатель, выраженный в процентах, а затем складываем полученные произведения:

Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.

Стадия 4: решение о покупке. На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение приобрести наи­ более понравившийся продукт. Тем не менее между намерением купить товар и

решением о покупке могут «вклиниться» еще два фактора.
Первый фактор — отношение к покупке других людей. Весомость мнения дру­

гого человека зависит от двух вещей: (1) интенсивности его негативного отно­ шения к выбранной потребителем марке и (2) побуждения потенциального по­ купателя не обмануть ожиданий другого. Чем сильнее негативное отношение

другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с поку­ пателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внима­ ние.

Второй фактор — непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравится про­ давец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.

Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На оценку рисков влияют требуемое