Ответы к итоговому государственному экзамену 2011г.

«Основы ценообразования»

1. Факторы, учитываемые в рыночном ценообразовании.

Процесс ценообразования на конкретном предприятии должен базироваться на учёте именно тех факторов, кот. формируют рыночные цены. Все учитываемые в ценообразовании рыночные факторы следует классифицировать по группам:

1. Факторы спроса, формирующие цену спроса на товар, кот. готов заплатить покупатель.

- платёжеспособный спрос, т.е. сумма денег, которую покупатель может выделить на приобретение данного товара;

• уровень сбережений, т.е. покупательский резерв;

• объём спроса, т.е. количество данного товара, ко­торое покупатель приобретет при данном уровне цен;

• потребительские свойства товара - в общем случае качество товара;

- полезность товара - способность удовлетворить определённые потребности.

2. Факторы потребительского выбора, определяющие уровень конкурентоспособности данного товара на рынке аналогичных товаров.

- структура потребностей потенциальных покупателей и конкурирующих товаров;

• принципиальная замещаемость данного товара другими;

• предельные нормы замещения данного товара другими (товары субституты);

• сопоставление рынка данного товара с допол­няющими его или товарами, для которых данный товар является дополняющим (комплиментарные товары);

3. Факторы предложения, определяющие цену товара, на которую претендует продавец.

- общее количество товара на рынке (ёмкость рынка) и рыночная доля данного продавца;

• запасы данного товара у всех возможных производителей и запасы у данного продавца;

• уровень издержек производства и обращения;

• уровень налогов, акцизов и других платежей в государственные и другие органы;

• норма прибыли и направления её распределения(инвестиции, фонды, дивиденды и тому подобное).

4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями. Сюда включены:

• предельная замещаемость товаров в использовании имеющихся производственных возможностей, то есть альтернативные издержки;

• предельная замещаемость альтернативных техно­логий;

• предельная замещаемость производственных факторов: природных ресурсов, капитала, труда.

5. Факторы эффективности производства и реализации товара: рентабельность товара; уровень ликвидности производства.

Перечисленные факторы по своей природе не однородны. Поэтому их принято делить на контролируемые продавцом и неконтролируемые. К числу первых относятся те, на которые может оказать влияние управляющая подсистема продавца (высшее руководство, соответствующие функциональные службы и так далее). Неконтролируемые - это, как правило, факторы макросреды по отношению к продавцу, и поэтому он не может на них повлиять.

2. Стратегии рыночного ценообразования.

Ценовая политика, как часть маркетинговой политики предприятия, на практике реализуется в виде принятия той или иной ценовой стратегии относительно данного товара (товарной группы) на определённый период времени. Выбор конкретной ценовой стратегии определяет рабочие принципы определения цены на товар и, тем самым, создаёт основу для планирования доходов и рентабельности. Кроме того, наличие ценовой стратегии способствует снятию неопределённости в принятии управленческих и экономических решений различными функциональными службами предприятия.

На практике наиболее распространенными являются:

- Стратегия сохранения стабильного положения на рынке. Применяется при достаточно стабильных экономических условиях и при удовлетворительных показателях хозяйственной деятельности предприятия. В промышленно развитых странах для крупных компаний это означает поддержание 8-10% рентабельности к акционерному капиталу. Для средних и мелких - норма рентабельности должна быть выше, чтобы обеспечить необходимый объём накоплений.

- Стратегия расширения доли рынка. Может быть характерна для любых предприятий - для тех кто хочет завоевать лидирующее положение на рынке определённых товаров, но так же и для тех, которые только на него выходят. В этом случае цена с одной стороны должна быть максимально привлекательной, а с другой -достаточной, чтобы обеспечить весь комплекс маркетинговых мероприятий.

- Стратегия максимизации текущей прибыли. Применяется только конкурентоспособными предприятиями, способными предложить рынку что то новое. Цель максимально повысить доходность либо для расширения производства, либо для увеличения выплаты дивидендов. Тогда цена устанавливается максимально возможной независимо от текущей себестоимости товара.

- Стратегия обеспечения и поддержания ликвидности. Эта стратегия актуальна всегда, так как направлена на обеспечение надёжности и своевременной платёже­способности между партнёрами. Она предполагает справедливое ценообразование, включающее разно­образные системы выгодных форм взаиморасчётов: авансирование, скидки и тому подобное.

- Стратегия завоевания ценового лидерства. Наиболее активная и престижная стратегия для крупных предприятий. Ценовое лидерство предполагает, что данное предприятие проявляет себя наиболее активно:

- при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды товаров (часто более низкие, чем средние или, наоборот, более высокие на престижные товары и тому подобное);

• одним из первых меняет цену на товар;

• влияет на уровень биржевых цен и другое.

Противоположной стратегией, часто вынужденной, является стратегия пассивного следования за лидером или в её крайнем проявлении - «глупого следования за конкурентом».