12. Маркетинговое понимание рынка и подходы к классификации рынков

Анализ рынка необходим для последующего анализа потребителей и конкурентов, разработки маркетинговых планов и бизнес-планов.  На основании результатов этого анализа принимаются решения о входе на новые рынки или выходе с рынков, способах обслуживания этих рынков.

В маркетинге под рынком понимается совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Понятие «рынок» характеризует ситуацию, когда существуют потребители, имеющие некие потребности, и товары (или услуги), удовлетворяющие эти потребности. Таким образом, потребители приобретают не столько продукцию, сколько выгоды, предоставляемые этой продукцией, способные удовлетворить их потребности. Следовательно, рынок — это место встречи потребностей, обуславливающих спрос, с выгодой, заключенной в товаре и удовлетворяющей эти потребности. Если не существует продукции, предлагающей выгоду, то нет и рынка — есть только потребители, обладающие потребностями. Рынок увязывает выгоды продукции с потребностями, обуславливающими спрос на нее.

Классификация рынка.

Критериями определения рынка служат:

географические границы рынка (или иной критерий классификации потребителей);

емкость и характеристики рынка;

товарные категории, конкурирующие за нужды и потребности покупателей данного рынка.

13 Показатели, характеризующие рынок и положение предприятия на нем.

1. Доступность рынка - определяется с точки зрения выгодности географического положения рынка, транспортных издержек, условий поставок товаров, уровня таможенных пошлин, таможенных барьеров и др.

2. Состояние рынка - определяется спросом и предложением.

Предложение – это количество товаров, предлагаемое потребителям в данное время. На него влияют различные факторы: цены на аналоги, применяемая технология, климатические условия, налоги и др. Более точную количественную оценку предложения ресурсов на рынке можно определить на основе емкости рынка.

3. Емкость рынка - рассчитывается обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. Зная емкость рынка, предприятие может оценить перспективность того или иного рынка для своей деятельности. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия. Расходы по внедрению на рынок могут не окупиться.

На основе данных о емкости рынка материальных ресурсов можно определить долю рынка каждого поставщика.

4. Доля рынка - определяется соотношением фактического объема реализации данного вида материального ресурса к фактической емкости рынка этого ресурса. Значение доли рынка позволяет оценить возможности каждого поставщика на рынке, его конкурентоспособность.

5. Уровень сбалансированности спроса и предложения на рынке по количеству и структуре (дефицит, перепроизводство или рыночное равновесие).

6. Условия реализации на рынке, складывающиеся под воздействием спроса, предложения и цены (рыночная конъюнктура), определяющиеся уровнем денежных доходов потребителей, остротой конкуренции, развитием сбытовой сети и др.

14.Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

К маркетинговой информации предъявляется ряд основных принципиальных требований:

1) актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени;

2) достоверность: адекватность сведений реальным событиям;

3) релевантность (относящийся к делу): получение информации в соответствии с поставленными задачами;

4) полнота: максимальное использование показателей объекта исследования;

5) целенаправленность: соответствие информации целям исследования.

Выделяют следующие типы информации:

1) по месту сбора:

а) внутренняя - любая информация, полученная из финансово-хозяйственной отчетности и документации фирмы, предприятия, организации;

6) внешняя - информация, собираемая за пределами организации, в том числе подготовленная статистическими агентствами, государственными и общественными организациями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера.

2) по способу получения:

а) первичная - исследования, проводимые организацией по ее заказу (опросы, обследования и т. п.);

б) вторичная — уже существующая информация, собираемая для различных других целей, но может быть использована для конкретных маркетинговых потребностей.

3) по назначению:

а) справочная;

б) нормативная;

в) аналитическая;

г) рекомендательная (прогнозы и др.);

д) сигнальная (краткосрочные прогнозы и др.);

е) регулирующая (отклонение от плана и др.).

Маркетинговая информация может быть представлена в виде текста, таблиц, матриц, диаграмм, статистических рядов, отчетов.