24.Товар в комплексе маркетинга, классификация товаров в маркетинге

Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары с коротким сроком службы-продолжительность ЖЦТ коротка, товары длительного пользования и услуги-продолжительность ЖЦТ велика). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей ( товары предварительного выбора: бытовая техника ,авто и т.д., товары импульсной покупки, товары экстренных случаев). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и комплектующие, капитальные активы: здания, производственное оборудование).

Товары существуют только благодаря их способности удовлетворять конкретные потребности. Соответственно, проектируются товары, ориентируясь на конкретные желания потребителей.

Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Эта простая идея имеет важные следствия для товарной политики.

Основные положения понятия товар – потребитель:

Посылка 1: Выбор потребителя направлен не на товар, но на услугу, которую он ожидает от его использования.

Посылка 2: Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.Например, если востребуемой базовой функцией является отделка внутренних помещений, то существуют по крайней мере четыре альтернативы: обои, краска, настенная ткань, деревянные панели.

Посылка 3: Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств. Например, основной функцией зубной пасты является удовлетворение потребности в гигиене полости рта, но она может также обусловить и дополнительную полезность, такую как предотвращение кариеса, приятный вкус и т.д. Аналогично конкретная модель автомобиля может обеспечивать гибкость в использовании, чтобы машина служила как профессиональным целям, так и для развлечения.

Посылка 4: Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности. Один и тот же микрокомпьютер может удовлетворять целую гамму потребностей многих групп покупателей: научные вычисления, редактирование текста, видеоигры или управление фирмой в малом бизнесе. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция.

Левитт разграничивает понятия родового товара, осязаемого товара, товара с подкреплением и потенциального товара:

• родовой товар есть ядро товара, потребность, удовлетворяемая товаром;

• осязаемый товар есть все, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис, образ);

• товар с подкреплением - это дополнительные услуги, предложенные компанией, и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами;

• потенциальный товар есть все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры.