4. Факторы психологического порядка

 Мотивация. В любой момент времени человек испытывает множество разнообразныхнужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями такихсостояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие —психогенны, то есть являются результатом таких состояний внутреннейфизиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивироватьчеловека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, называется мотивом.Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человекаискать пути и способы ее удовлетворения.

 Восприятие. Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивидотбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для созданиязначимой картины окружающего мира.

 Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение —это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им оп ыта.

 Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, а онив свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение —мысленная характеристика чего-либо. Производителей, естественно, интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На их основании люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будетпровести соответствующую программу по их исправлению.

Почти ко всему на свете — к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. —человек имеет собственное отношение. Отношение —сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что -то заново интерпретироватьи каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую иумственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению.

Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которойизменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирмевыгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чемпытаться изменить их.

22. Процесс принятия решения о покупке

Поведение потребителей — действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

Правильное представление о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, поведение потребителя поддается воздействию, влияние на потребителя социально законно.

Моделирование поведения потребителей — логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.

Краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке:

• Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

• Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

• Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

• Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

• Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

Модель принятия решения о покупке корпоративным покупателем несколько отличается, в силу того, что здесь другой приоритет показателей и действуют другие факторы.

Важной проблемой, которую должны решить поставщики товаров и услуг, является обеспечение выбора для потребителей. Это целенаправленные действия, дающие потребителям возможность выбора на основе понимания и определения сферы их интересов и нужд. Необходимо обеспечить возможность реального выбора (разнообразие потребительских свойств товаров, цены, места продажи) на основе предоставления необходимой информации о наличии выбора (средства массовой информации, реклама).