20. Поведение потребителей и покупателей

Поведение покупателей - совокупность показателей и признаков, характеризующих действия покупателей, включает спрос на товары и услуги, потребительские предпочтения, структуры потребления и способы использования доходов.

Факторы, влияющие на поведение покупателей, условно можно разделить на внешние и внутренние. Внешние: факторы маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение) и среды (культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, роли и статусы, семья). Внутренние - на личностные (стиль жизни, возраст, работа, экономические условия, образ жизни) и психологические (потребности, мотивы, восприятие, отношение, убеждение, оценка). Из вышеперечисленных факторов наиболее влияют на поведение покупателей на рынке социальный класс, положение и культура. Изучение социальных факторов концентрирует действия маркетологов на тех группах потребителей, которые могут оказывать влияние на остальные группы. Модель поведения покупателей на потребительском рынке разбивается на пять этапов: -осознание потребности – зарождение и укрепление в потребительском сознании побудительных мотивов;

-поиск информации – в процессе поиска потребитель собирает интересующую его информацию о возможных продавцах и товарах;

-оценка альтернатив. Здесь потребителем принимается во внимание существование аналогичных товаров-заменителей и оценивается выгода предпочтения;

-принятие решения о покупке – здесь в процессе сопоставления имеющихся предложений происходит выбор конкретного товара и продавца (изготовителя);

-оценка правильности выбора – уже приобретя товар, потребитель в неявном или в явном виде оценивает свой выбор.

Наиболее типичные модели потребительского поведения покупателей показывают, что в реальности поведение потребителя заметно отличается от поведения теоретически предполагаемого типа. Ряд эффектов потребительского поведения наглядный тому пример.

При эффекте присоединения товар покупается не потому что он нужен, а в силу желания быть как все, ориентируя потребителя на некую социальную норму. Эффект “сноба” наоборот, подчеркивает стремление выделяться из толпы, поэтому товар, когда он доступен большинству, не покупается. Показательное демонстративное потребление парадоксально связано с влиянием цены, когда с повышением цены увеличивается и спрос на товар. Эффект “цена-качество” так же опирается на утверждение о том, что чем больше цена, тем выше качество. Эффект верности вызывается устойчивой расположенностью к конкретной фирме, выступающей гарантом качества при покупке нового, незнакомого или не свойственного этой фирме товара.

Существует четыре вида риска, или нежелательных следствий, воспринимаемых обычно покупателями.

• Финансовая потеря, когда товар негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателя.

• Потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к торговцу, ремонт и т.д.

• Физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды.

• Психологический риск в тех случаях, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность.

Для уменьшения воспринимаемого риска до принятия решения по закупке покупатель может использовать самые различные виды информации, такие как персональные источники (семья, соседи, друзья), коммерческие источники (реклама, торговый персонал, каталоги), публичные источники (сравнительные испытания, официальные публикации) и экспериментальные источники (товарный арбитраж, инспекция). Чем выше воспринимаемый риск, тем более обширным должен быть информационный поиск.