1.3. Специфика осуществления pr-деятельности в сфере фитнес-услуг

Под PR-кампанией финес клуба мы понимаем разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа фитнес клуба, а также его услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени.¹⁶

Концептуальная модель PR-кампании фитнес клуба - это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности:

• целей и задач PR;

• этапов PR-кампании;

• алгоритма (механизма) организации PR-кампании;

• стратегии и тактики разработки PR-обращений;

• совокупности используемых средств коммуникации;

• системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.

Целями PR-кампании фитнес клуба являются: продвижение услуг фитнес-клуба, путем создания положительного имиджа в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений с внешней общественностью. Собирательный положительный образ фитнес-клуба, который должен найти свое отражение в общественном мнении, представляется организацией, которая:

• выполняет общественно-полезную задачу

• пропагандирует здоровый образ жизни;

• обеспечивает максимальный уровень удовлетворения потребностей клиентов (не только предоставления качественных фитнес услуг, но и косметических, спортивного питания, и т.д.);

• быстро реагирует на требования рынка,

• учитывает потребности и интересы потребителей,

• повышает уровень традиционных услуг и создает новые;

• содействует развитию фитнес индустрии города;

• оказывает обществу благотворительную и спонсорскую помощь. ¹⁷

Основные задачи PR-кампании фитнес-клуба можно обозначить следующим образом:

• «Позиционирование»- информирование, создание и поддержание понятного целевым аудиториям и общественности образа клуба.

• «Возвышение имиджа»-изменение установившегося, возможно, негативного представления общественности о клубе.

• «Отстройка от конкурентов»

• «Отмыв»- восстановление случайно или специально сниженного имиджа клуба. ¹⁸

Фитнесу в России уже более 25 лет, и с каждым годом число его поклонников увеличивается. Для нашей страны развитие фитнес индустрии дело достаточно новое. В 90-х годах в России появился новый класс состоятельных людей, которых не удивляла мысль о том, что здоровье и презентабельная внешность стоят денег. Основателем рынка фитнес-услуг в России является компания WorldClass, которая начала свою деятельность в 1993 году. С открытием первого клуба в городе Москве на улице Житная были заложены основные эталоны российского "фитнеса". Российские клубы WorldClass намного дороже и роскошнее клубов WorldClass за рубежом. Желающих посещать клуб на Житной приходилось записывать в очередь, а спустя всего год после открытия первого WorldClass посещать его стало также престижно, как раньше дорогие ночные клубы.

Рекламу в сфере фитнес-услуг можно разделить на два крупных блока:

• К первому относится раскрутка торговой марки и имиджа заведения, что могут позволить себе немногие клубы, присутствующие на рынке фитнес-услуг.

Сегодняшний успех компании WorldClass нельзя назвать случайным. Работа над торговой маркой компании или как модно сейчас говорить над товаром "brandname" началась с первых дней существования компании и продолжается по сей день. Значение торговой марки или бренда для компании переоценить не возможно. Потому что бренд - это не только определенное качество продукта, но еще и нечто из области абстрактного. Это легенда, ассоциации с определенным образом жизни, ощущение принадлежности к конкретной социальной группе. Терминологический словарь маркетинга дает следующее определение брендинга: это область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов. ¹⁹

Это не просто реклама товара, включающая в себя все то, что можно отнести к функциональным свойствам, например, более низкая цена, более высокое качество, в каких-то инновациях, это определенные эмоциональные и социальные составляющие. Считается, что эмоциональные составляющие позволяют через покупку вещей достичь внутреннего комфорта от приобретения и использования товара. Скажем, занимаясь в престижном спортивном клубе, человек удовлетворяет, прежде всего, свою потребность в самоутверждении, а затем уже спортивный интерес. За товар с раскрученной торговой маркой покупатель готов платить раз в …дцать больше, чем за простой товар.

Основной задачей в продвижении бренда становится выяснение наиболее эффективного пути к "сердцу" потребителя. Для этого определяются его предпочтения, то, как он воспринимает торговую марку, ассоциативные ряды, вызываемые ею. Сегодня маркетинговая политика подразумевает следование вкусам и нуждам конкретного потребителя. Реклама приобретает адресный характер. Следует учитывать, что фитнес-центры это, прежде всего, коммерческие организации, и их основная цель получение прибыли через продажу товаров и услуг. Из этого следует, что любой PR-проект данных компаний вытекает из прямой рекламы, ориентированной на конечного потребителя товаров и услуг.

Самыми яркими лицами Российского рынка фитнес-услуг являются Ольга Слуцкер из WorldClass и Ирина Краг-Тимгрен из "Планеты Фитнес". При создании своих клубов они изначально ориентировались на различную публику.

Компания WorldClass создавалась и вот уже семь лет остается верной своей элитной публике. Они остаются верны своей концепции: работать на качество, а не на количество, и, соответственно, поддерживают имидж WorldClass, как элитного клуба.

Другой позиции придерживается Ирина Краг: "Клиенту, пришедшему заниматься фитнесом, безразлично - висит ли на стене зеркало из IKEA или картина Ван Гога. Главное, чтобы были хорошее оборудование и персонал, свежий воздух и чистота".

Раскрутка заведения за счет престижа - это привилегия элитных спортивных клубов, рассчитанных на определенный сегмент рынка. Забота о здоровье, о прекрасном внешнем виде - продолжение собственного имиджа: Вы заботитесь о своем имидже – значит, Вы должны посещать дорогие фитнес-клубы, сегодня это как аксиома не требующая доказательств. Естественно работая с такими клиентами, компания никогда не будет экономить на ремонте, тренажерах, инструкторах и т.д. ²⁰

Компания WorldClass, ставшая основоположником российского рынка фитнес-движения и самой известной маркой на этом рынке, популяризует фитнес как явление, а заодно и свое имя.

• Регулярно проводятся конференции, на которых звезды мирового фитнеса читают лекции инструкторам СНГ и проводят мастер-классы. Конвенции WorldClass отличаются тем, что помимо инструкторов ее посетили владельцы и менеджеры фитнес-клубов России и стран СНГ. Специально для них читаются курсы лекций по маркетингу и менеджменту фитнес-клубов ведущими специалистами в этой области и топ-менеджерами WorldClass.

• 1 мая 2001 года в клубе WorldClass - Жуковка прошла Олимпиада WorldClass 2001 - первая олимпиада в истории российского фитнеса. Как и подобает серьезным состязаниям высшего класса, соревнования начались после торжественного зажжения Олимпийского огня. Кульминацией соревнований стала церемония награждения победителей. Под звуки марша и грохот петард медали и дипломы с поздравлениями и автографами вручали почетные гости Олимпиады.

• В 2000 году был выпущен первый номер корпоративной газеты WorldClassFitnessDigest. Сейчас это ежеквартальная полноцветная газета, интересная для широкого круга читателей - поклонников здорового образа жизни.

• Еще один способ заявить о себе - оказание консалтинговых услуг. WorldClass владеет в России правами на использование марки консалтинговой компании ClubMarketingService (CMS). В 1999 году компания WorldClass, имеющая семилетний опыт работы в сфере фитнеса, получила эксклюзивные права на представление и внедрение системы CMS на территории России и бывших стран СНГ. В рамках программы CMS RussiaWorldClass оказывает полный консалтинг по созданию и организации работы фитнес-клуба.

• С 1 апреля 2001г. началась новая имиджевая компания торговой марки WorldClass под названием "Герои новой страны". Представить торговую марку "WorldClass" были приглашены Олимпийские чемпионы в Сиднее: Алексей Немов - спортивная гимнастика, Светлана Хоркина - спортивная гимнастика, Юлия Барсукова - художественная гимнастика, Ольга Брусникина и Мария Кисилева - синхронное плавание, Дмитрий Сватковский - пятеборье, Павел Колобков - фехтование. Идейным вдохновителем компании является Ольга Слуцкер. Цель проекта так и формулируется: "Пробудить здоровый дух нации". "Молодое поколение, увидев наши билборды с изображением лучших российских олимпийцев, сможет сделать верные выводы, на кого стоит ориентироваться. Мы предлагаем лучший пример для подражания - известных спортсменов".²¹ "У России сейчас есть шанс стать новой страной, - поясняет Ольга Слуцкер. - Чтобы его использовать, нужны новые ориентиры, новые герои. Их мы видим в наших чемпионах. Мы решили донести до общества личные истории этих людей, показать их внутренний героизм, показать новое лицо России. Мы считаем, что таким образом мы совершаем инвестиции не только в продвижение своего бизнеса, но и в создание нового имиджа страны. А также и в дело оздоровления нации - как физического, на что нацелен наш бизнес, так и духовного".

• Положительной влияние на имидж компании WorldClass оказывают звезды мировой величины, посещающие фитнес-клубы компании. Главная гостья XXIII Московского Международного Кинофестиваля - Пета Уилсон, ставшая всемирно известной благодаря своей героине - тайному агенту Никите, даже при такой насыщенной программе, которую ей составили организаторы фестиваля, не забывала о занятиях спортом. Она посетила фитнес-клуб WorldClass - Жуковка, где ее сопровождала хозяйка клубов Ольга Слуцкер. Также мисс Уилсон посетила уникальный салон красоты Beauty SPA, где провела больше трех часов и добавила последние штрихи к своей безупречной внешности.

Общедоступность предлагаемых фитнес-услуг при сохранении высокого класса это один из элементов раскрутки торговой марки "Планета Фитнес". "Планета Фитнес" – основной конкурент WorldClass, также занимается продвижением своей торговой марки через проведение "Международных конгрессов”.

• Компания открыла Академию Фитнеса, где обучаются инструкторы и тренеры, предлагаются новейшие программы оздоровления. Академия Фитнеса является обладателем первой в России лицензии на образовательную деятельность в области фитнеса. Особенностью Российского фитнес-образования является сосредоточение компаний, проводящих обучение в Москве и Санкт-Петербурге. Академия фитнеса разработала новую концепцию фитнес-образования и занимается обучением и инструктажем персонала клубов, находящихся на периферии. С помощью деятельности такого рода компания добивается распространения своего влияния на развивающуюся сеть рынка фитнес-услуг в России.

• Введение помесячной оплаты за членство в клубе (это широко распространено во всем мире, но почти не практикуется у нас) и введение круглосуточного режима работы некоторых клубов. Таким образом, компания привлекла новую аудиторию: работников телевидения и радио, людей, имеющих нестандартный режим работы.

Все перечисленное выше можно отнести непосредственно к раскрутке торговой марки "WorldClass" и "Планета Фитнес". Кроме того, положительным моментом политики клубов "WorldClass" и "Планета Фитнес" является то, что они представлены конкретными людьми, - Ольгой Слуцкер и Ириной Краг - Тимгрен, которые принимают активное участие в жизни компаний. Периодические интервью в прессе, популярных женских журналах, участие в передачах на телевидении - все это откладывает определенный позитивный оттенок на имидж компании и на развитии торговой марки в целом.

• Второй составляющей рекламной деятельности фитнес-клубов являются рекламные компании, рассчитанные на конкретного потребителя. Это непосредственно реклама услуг.

Рассчитана она в основном на поддержание продаж и привлечение новых клиентов. Как правило, подобные акции устраиваются во время проведения каких-либо скидочных программ или во время сезонных спадов. Основные продажи делаются за периоды с января по апрель - это примерно 40% и столько же за сентябрь - ноябрь. По словам Слуцкер, клиентская статистика подводится еженедельно - удержать клиента гораздо дешевле, чем привлечь нового. ²²Обычно подобные акции устраиваются во время проведения каких-либо скидочных программ или во время летнего периода, который считается "мертвым сезоном" в фитнес-центрах.

"Планета Фитнес", придерживаясь концепции общедоступности, постоянно проводит акции с выгодными предложениями:

• Акция "Счастливое число" - если у тебя в номере автомобиля, домашнем адресе, дате рождения есть цифра 9, получи 15% скидки на годовое или полугодовое членство. Продолжительность акции – один месяц

• В новом клубе FeelGood, открытом при участии "Планеты Фитнес", до 01.10.2001г. действовало суперпредложение: всего за $365 в год можно было купить годовое членство (1$/день)

• Супер-предложение в клубе на улице Короленко: Платишь за год - занимаешься полтора. Предложение действовало в течение одного месяца.

• Уникальная акция в клубах на улице Михайловская, Казанская и на набережной Робеспьера (Санкт-Петербург): всем приобретающим годовую карту - в подарок 1 месяц членства в клубе.

Аналогичные акции проводятся и другими клубами. Летний "мертвый сезон", безусловно, заставляет идти клубы на скидки, но период летних рекламных акций проходит и клубы возвращаются к старым ценам.

"Сейчас мы постоянно повышаем цены и возвращаемся к своему стандарту. Период летнегопромоушена прошел", - говорит Сергей Ивлев из Greenway. "Мы постоянно повышаем цены, - заявляет Вадим Чугунов из "Смоленского Пассажа". - Делаем мы это без опасений, поскольку спрос на услуги фитнес-центров в Москве по-прежнему насыщен". ²³

Кроме различных спецпредложений, касающихся снижения цен сюда можно отнести:

• Введение круглосуточного режима работы некоторых клубов, что привлекает клиентов, имеющих нестандартный режим работы, например, работников телевидения и радио.

• Введение помесячной оплаты за членство в клубе, что является достаточно привлекательным для клиентов.

• Создание разнообразного вида членства: индивидуального, семейного, корпоративного.

• Расширение количества услуг, введение новых фитнес-программ.

• Наличие специально разработанных детских программ.

Создание отделов по работе с корпоративными клиентами - это еще один важный маркетинговый шаг. Корпоративный контракт - это контракт для 5 и более сотрудников одной компании. Приобретая корпоративный пакет услуг, компания получает значительные скидки плюс индивидуальный подход к своей компании в зависимости от программы, которую она выберет. Директор по продажам и маркетингу клуба Gold'sGym Алексей Каширин считает, что основной аспект конкуренции сегодня - это набор услуг. Оценка успешности того или иного проекта в фитнесе сегодня зависит от множества факторов, к которым можно отнести месторасположение, набор и качество услуг, уровень подготовки персонала и множество прочих аспектов.

В настоящее время клиент фитнес-центра на одно из первых мест ставит наличие хорошего бассейна. "Люди зимой хотят плавать, причем желательно рядом со своим тренажерным залом. Если раньше люди либо "качались", либо плавали, то сейчас предпочитают совмещать оба удовольствия. Собственный спортивный бассейн, оборудованный по последнему слову аква-технологий - довольно дорогое удовольствие”. - рассказывает Сергей Ивлев из Greenway. ²⁴Клубы Dr.Loder, ориентированные на верхний сегмент среднего класса, главный акцент делают на фитнес-сервис: персональный тренинг по любым направлениям фитнеса (тренажерный зал, танцевальные программы, йога, бокс). При центрах Dr.Loder есть единственная в своем роде студия пилатес. "Занятия здесь проходят под руководством тренеров международного класса", - рассказывает руководитель отдела рекламы и PR сети фитнес-центровDr.Loder Ольга Собенина.

Все большее значение для успеха спорт-клубов имеет наличие детских спортивных программ. В клубах WorldClass была разработана уникальная для нашей страны детская фитнес-методика KidsFit. Она включает в себя массу увлекательных и полезных вещей. В "Планете Фитнес" у детей есть свое государство "Trali-ValiClub" с президентом и гимном, клубными праздниками и детскими вернисажами и ярмарками достижений. Активно развивает детские программы "PetrovkaSport". Дети - это будущие потенциальные клиенты, а детство - лучшее время для формирования привычки "быть в форме".

Продажи в фитнес-клубах сложны тем, что предлагаются услуги, которые нельзя потрогать, понюхать, ощутить на вкус и цвет. Им невозможно дать быструю оценку, как мы привыкли делать в магазинах. Специфика покупки ещё и в том, что ожидания оправдываются спустя определённый период времени. ²⁵

Для привлечения клиентов в регионах все сети используют те же маркетинговые инструменты, что и в столице: рекламу, рассылку информационных материалов, промо-акции. Так что есть все основания полагать, что пропаганда здорового образа жизни рано или поздно принесет свои плоды. ²⁶