(1) Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно- коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетингаявляются: Проникновение на рынок. Развитие рынка.
Разработка товара. Диверсификация. В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от риска; на минимум риска без ожидания большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов. Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:
Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка. Провести мероприятия по стимулированию персонала.
Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели...
Стратегия, как способ действий, становится необходимой в ситуации, когда для прямого достижения основной цели недостаточно наличных ресурсов. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии. Стратегия достигает основной цели через решение промежуточных тактических задач...
Страте́гия (др.-греч. στρατηγία — «искусство полководца») — наука о войне, в частности наука полководца, общий, недетализированный план военной деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, позднее вообще какой-либо деятельности человека.
Стратегия как способ действий становится необходимой в ситуации, когда для прямого достижения основной цели недостаточно наличных ресурсов. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели.
Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии. Стратегия достигает основной цели через решение промежуточных тактических задач по оси «ресурсы — цель».
По мнению Карла Клаузевица[1] ведение войны подразумевает два совершенно различных вида деятельности:
организация отдельных боев и ведение их;
увязка их с общей целью войны.
Первая называется тактикой, вторая — стратегией.
Выделяет следующие отличия тактики от стратегии:
Тактика является составной частью стратегии, путем к достижению цели.
Без хорошей стратегии тактика не даст результата, и наоборот.
Тактика предполагает меньшие временные затраты, чем стратегия.
5.Тактика имеет большую углубленность в детали, нежели стратегия.
Уровни планирования и управления политическим процессом. Стратегия формируется как общая цель движения и общие принципы и способы ее достижения и реализуется через идеологические теории, манифесты, общие программы политических партий и элит. Тактика создается как дробление стратегического процесса на этапы или элементы, представляющие собой одновременно самостоятельные процессы и моменты целого.
2) В современном бизнесе маркетинг жизненно необходим. А какие именно направления следует использовать бизнесмену в конкретной ситуации, поможет узнать классификация маркетинговых стратегий.
Итак, маркетинговая стратегия подразумевает маркетинговые меры по устойчивому продвижению товаров, в том числе определение целей, мониторинг, анализ, планирование разнообразных маркетинговых мероприятий.
В общем плане различают стратегию интенсивного и пассивного маркетинга. Но маркетинговые стратегии могут быть различных видов, выделяемых по определенным признакам.
Современная классификация маркетинговых стратегий, представленная наиболее распространенными ее видами, выглядит следующим образом:
Первое: стратегии концентрированного роста, подразумевающие предпринимательскую деятельность, направленную на изменение производимого товара, рынка, на котором реализуется этот товар.
Здесь возможно применение модернизации продукта, поиск нового рынка для сбыта. К данному виду стратегий относятся:
стратегия усиления рыночного положения компании. При этом осуществляется «горизонтальная» деятельность – конкурентная борьба за сегмент рынка;
стратегия развития товара;
- стратегия поиска новых рынков для существующего вида товара.
Второе: стратегии интегрированного роста, являющие собой деятельность по расширению структуры бизнеса. Рост в этом случае происходит посредством «вертикального» развития.
Предприниматель может производить новые продукты, услуги. Сюда относятся:
стратегия вперед идущей вертикальной интеграции – влияние на конечных потребителей товара;
стратегия вертикальной обратной интеграции – влияние, контроль за дилерами, поставщиками, распространителями, дочерними организациями.
Третье: стратегии диверсифицированного роста, использующиеся, когда бизнес не может развиваться в занимаемом сегменте рынка с производимым товаром. Здесь может быть выбрана одна из следующих маркетинговых стратегий:
стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на возможности производства новой продукции посредством имеющихся ресурсов, резервов предприятия. В качестве источника средств, как правило, выступают уже производимые товары;
стратегия конгломератной диверсификации, подразумевающая внедрение абсолютно новой продукции, не связанной со старыми товарами (наиболее сложна в реализации);
стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая внедрение на существующий рынок новой продукции, связанной со старой, но технически отличной от уже имеющейся в продаже.
Четвертое: стратегии сокращения, применяющиеся после долгосрочных периодов развития, нужные для реорганизации бизнеса с целью повышения эффективности работы. К ним причисляют:
стратегия «сбора урожая», направленная на постепенное сокращение бизнеса до нулевого уровня с получением при этом максимально возможной прибыли;
стратегия ликвидации бизнеса, заключающаяся в полном прекращении бизнеса;
стратегия уменьшения расходов, подразумевающая сокращение по всем возможным статьям затрат;
стратегия сокращения деятельности, предполагающая ликвидацию отдельных подразделений бизнеса с целью получения возможностей развития остальных.
Выше представленная классификация маркетинговых стратегий отражает сущность наиболее часто используемых в настоящее время в бизнесе направлений маркетинга.
Каждая из них преследует свои экономические цели и применима в конкретных рыночных условиях, при определенных нуждах предпринимательства.
2.1Классификация маркетинговых стратегий производится по ряду признаков, как то:
маркетинговая стратегия: макроэкономические, региональные, производственные, внешнеэкономические и другие сферы деятельности;
функциональное назначение – стратегии факторов производства: производственные, инвестиционные, инновационные, финансовые, трудовые, информационные;
развитие организации – направлено на выход из антикризисного состояния и ликвидацию последствий;
вид и масштаб рынка – рыночная стратегия– расширение рынка, проникновение вглубь рынка, продвижение товара на новые рынки, конкурентные преимущества;
предпочтение средств маркетинга. Ценовая стратегия: повышение (понижение) цен; ценовая конъюнктура. Рекламная стратегия: информирование о преимуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание;
рыночная конъюнктура – стратегия спроса и предложения, направленная на стимулирование и подержание процесса производства;
рыночное поведение – стратегия мелких организаций: производство товаров на примере продукта конкурирующего предприятия.
Наиболее распространенной среди российских предприятий является стратегия фирменного товара (имиджа, сервиса, стиля и дизайна), которая включает в себя обеспечение высокого качества товара, стабильный уровень цен, предоставляющий потребителю возможность приобрести товар повсеместно. Понятие «фирменный товар» предусматривает надежность в его использовании, вариантность предоставляемых услуг, простоту способа доставки.
На основании всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: стратегия дает основание для использования маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения высокого уровня продаж и охвата большого сегмента рынка.
Отратегии делятся на две группы.
В состав первой группы входят:
стратегия усиления позиций на рынке. Предприятие делает все с целью завоевания рынка. Для этого необходимо проведение маркетинговых расследований;
стратегия развития рынка – поиск новых рынков с целью реализации товаров;
стратегия развития продукта – производится новый продукт для привлечения большего числа потребителей.
Ко второй группе относятся:
стратегия обратной вертикальной интеграции – рост предприятия за счет построения новых дочерних предприятий, контроль поставщиков и контроль снабжения;
стратегия вперед идущей вертикальной интеграции – рост фирмы за счет привлечения новых потребителей;
стратегия диверсифицированного роста. Данная стратегия предполагает использование новых продуктов, рост на территории рынка, введение новой технологии;
стратегия сокращения – принимается тогда, когда предприятие нуждается в сокращении продукции.
2. 3 Классификация стратегий:
1. Маркетинговая среда: интеграционные стратегии (макроэкономическая, внешнеэкономическая, региональная, производственной и непроизводственной сферы, межотраслевая и отраслевая)
2. Функциональное значение: стратегии факторов производства (производственных, инвестиционных, инновационных, финансовых, трудовых и информационных.
3. Развитие организации: антикризисная стратегия (предотвращение несостоятельности, выход из кризиса, ликвидация его последствий). На основе этих трёх признаков создаётся база для разработки реальной стратегии организации.
4. Вид и масштаб рынка: рыночная стратегия (расширение рынка, проникновение вглубь рынка, продвижение товара на новые рынки, конкурентные преимущества). В качестве основного принципа в данном принципе выступает жизненный цикл товара.
5. Приоритет средств маркетинга: товарная стратегия (дифференциация профилирующего товара, диверсификация), ценовая стратегия (повышение / понижение цен, ценовая конъюнктура), фирменная стратегия (фирменного товара, имиджа, сервиса, стиля и дизайна), рекламная стратегия (информирование о преимуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание)
6. Рыночная конъюнктура: стратегия спроса и предложения (стимулирующая, креативная, поддерживающая, противодействующая).
7. Рыночное поведение: стратегия мелких организаций (копирование продуктов ведущих фирм, приспособление к потребностям, интеграция с более крупными организациями); стратегия средних организаций (патентная - рыночных ниш, инновационная, интенсивного маркетинга); стратегия крупных фирм (широкое проникновение, «снятие сливок»)
Приоритетной для крупных фирм предприятий России выступает формирование стратегии фирменного товара, предполагающая обеспечение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар. Стратегия даёт возможность использования средств и методов маркетинга.
Виды маркетинговых стратегий
В зависимости от поставленных целей и средств их достижения выделяют следующие маркетинговые стратегии в деятельности предприятий.
1. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей. Предполагает достижение намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы ее применения. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки уже поделены, возможно лишь за счет вытеснения с рынка конкурента.
2. Стратегия инновации. Создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению, т.е. принципиально новых продуктов, ориентированных на новые потребности (ранее неизвестные).
3. Стратегия инновационной имитации. Предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, т.е. принципиально новых идей, заложенных в новой продукции.
4. Стратегия дифференциации продукции. Предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой.
5. Стратегия снижения издержек производства. Направлена на повышение конкурентоспособности товара: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по пониженным ценам.
Стратегия снижения издержек производства предполагает: снижение расходов на НИОКР, рекламу, обслуживание; внедрение экономичного оборудования и новых технологий; обеспечение доступа к сырьевым ресурсам; ориентацию системы сбыта на широкие группы потребителей; контроль над относительно высокой долей рынка. Для этого необходимы отлаженная технология и крупные производственные мощности.
Характерно, что крупные компании специализируются на нововведениях в технологии производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо на товарной дифференциации, а небольшие фирмы активнее проводят политику внедрения нововведений.
6. Стратегия выжидания. Используется тогда, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса не определены. В этом случае фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучает действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет небольшую фирму-новатора.
7. Стратегия индивидуализации потребителя. Особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты и спецификации.
8. Стратегия диверсификации. Предполагает включение в производственную программу товаров, не имеющих прямой связи с прежней сферой деятельности предприятия.
9. Стратегия интернационализации. Предполагает планомерную и систематическую обработку зарубежных рынков.
10. Стратегия кооперации. Заключается во взаимовыгодном сотрудничестве с другими фирмами. Одной из широко распространенных форм кооперации на интернациональном уровне являются совместные предприятия.
Разработка стратегии маркетинга — это программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет отставать от своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.
Глобальными базовыми направлениями маркетинговой деятельности являются:
стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;
стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
стратегия интернационализации — освоение новых, зарубежных рынков.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии. Для их описания используются следующие стратегические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:
территориально-пространственное выделение рынка: локальный, региональный, национальный;
освоение рынка: старый рынок, родственный рынок, новый рынок;
степень обработки рынка: один сегмент, несколько сегментов, весь рынок;
способ обработки рынка: дифференцированный, недифференцированный;
отношение к конкурентам: пассивное, нейтральное, агрессивное;
использование комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии;
отношение к темпам роста: быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства.
Матрица «товар — рынок» (модель Ансоффа)
В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар — рынок»(модель Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом является расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.
К достоинствам матрицы «товар— рынок» относят наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простоту использования.
Недостаткам матрицы «товар — рынок» являются односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; проблематичность ограничений на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок), если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.
Матрица «товар — рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов — развития и обновления рынка и товара (таб. 1):
фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;
фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
фирма выступает на новом рынке с новым товаром.
Таблица 1. Матрица «товар — рынок»
|
Существующий рынок |
Новый рынок |
Существующий (старый) товар |
Глубокое проникновение на рынок |
Разработка товара |
Новый товар |
Развитие рынка |
Диверсификация |
Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден винтенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством, на основе взаимной выгоды). Второе, что может помочь фирме — это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.
Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи. При всей своей привлекательности у данной стратегии есть и подводные камни: можно до бесконечности переделывать мышеловку, довести ее до совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с электронной приманкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого изделия против мышей. Необходимо всегда помнить: потребитель покупает не товар, а удовлетворение потребности, т.е. не мышеловку, а средство против мышей.
Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.
Новый товар создает новый рынок — это аксиома рыночной экономики. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск. Главная же опасность диверсификации состоит в распылении сил.
Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, то можно избрать стратегию развития рынка.
Модель конкурирующих сил рынка Портера
Другая модель была предложена американским ученым Майклом Портером. Ее исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.
Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию.
Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.
Не однозначно и понимание сути специализации. Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
Имея в виду такое толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения, модель Портера выделяет следующие базовые стратегии:
массового маркетинга;
дифференцированного маркетинга;
концентрированного маркетинга
Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей,а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером может служить маркетинговая стратегия фирмы Coca-Cola, выпускавшей ранее только один вид прохладительного напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям.
К необходимым предпосылкам использования стратегии массового маркетинга относят:
большую долю рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);
строительство производственных сооружений эффективной величины;
строжайший контроль расходов;
использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).
Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это способствует удовлетворению запросов различных групп потребителей на рынке, т.е. работе на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и устанавливать сравнительно высокие цены.
К необходимым предпосылкам использования стратегии дифференцированного маркетинга относят:
достаточную известность предприятия;
возможность проведения широких маркетинговых исследований;
применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;
интенсивную работа с потребителями;
учет соотношения «цена — качество».
Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или то и другое вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании. Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворения спроса на узкоспециализированные товары, сбыт которых ограничен.
Матрица БКГ