45.Виды каналов продаж страховых продуктов. 46.Тенденции развития каналов продаж на страховом рынке России в 2010 – 2012 года. 47.Особенности развития каналов продаж страховых продуктов в России.
16.Развитие каналов продаж страховой компании.
17.Факторы, влияющие на соотношение между каналами продаж страховой компании. 18.Особенности развития каналов продаж страховых продуктов в России. 19.Роль и место каналов продаж в отдельной страховой компании.
Канал продаж - способ коммуникаций страховой компании с клиентом, при помощи которого осуществляется продажа. Каналы продаж бывают двух видов: прямые и посреднические, что показано на рисунке 1.
Соотношение между каналами продаж той или иной страховой компании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются следующие: • уровень развития экономики и финансовой сферы;
• национальные традиции и особенности менталитета;
• уровень жизни населения;
• стратегия развития страховой компании;
• тип потребителя страховой услуги;
• вид страховой услуги и др.
В зависимости от сочетания указанных выше факторов структура каналов продаж, а также роль и значение самих факторов для каждой компании являются своеобразными.
На соотношение каналов продаж конкретной страховой компании важное влияние окажут следующие факторы: • стратегия развития компании; • виды страховых услуг, предлагаемые компанией; • целевые клиентские сегменты, на обслуживание которых нацелена компания; • тип договора страхования (вновь заключенный либо пролонгированный); • наличие ресурсов, особенно финансовых; • уровень развития технологий, особенно информационных; • история развития компании; • знания, навыки и умения персонала и ключевые компетенции компании. Определяющим фактором, который влияет на построение и развитие каналов продаж конкретной страховой компании, являются ее стратегии, особенно корпоративная и маркетинговая. Корпоративная стратегия страховой компании определяет рынки, на которых она собирается оперировать. По структуре и соотношению каналов продаж компания по страхованию жизни будет существенно отличаться от компании имущественного страхования. Преобладающим каналом продаж в России для первой компании будут агенты. Для компании имущественного страхования будет характерна мультиканальная система продаж, включающая в себя прямые и посреднические каналы продаж. Маркетинговая стратегия компании определяет целевые клиентские сегменты (ЦКС), продукты, предназначенные для этих ЦКС, а также каналы продвижения конкретных продуктов под конкретные ЦКС. Маркетинговая стратегия отвечает на четыре вопроса: кому, что, как и по какой цене продавать. Понятно, что избранная маркетинговая стратегия самым непосредственным образом влияет на соотношение и развитие каналов продаж страховой компании. Суть маркетинговой стратегии можно представить следующим образом: конкретный продукт для конкретного клиентского сегмента по конкретному каналу продаж. Приведем простой пример. Компания розничного страхования работает на двух ЦКС в зависимости от уровня их доходов и затрат на страхование – верхнем и среднем. Для верхнего сегмента основным каналом продаж будет являться прямой канал через клиентских менеджеров; для среднего сегмента основными каналами продаж будут агенты и телемаркетинг. Для компании корпоративного страхования основными каналами продаж при прочих равных условиях будут являться штатные продавцы и брокеры.
Разрабатывая стратегию развития страховой группы «УралСиб» как универсальной компании, менеджеры создали многоканальную систему продаж. В корпоративном страховании главными каналами продаж являлись штатные сотрудники, банк «УралСиб» и брокеры. В розничном же страховании основными каналами продаж были агенты и отделения банка. Развитие страховой группы «УралСиб» в составе одноименной финансовой корпорации являлось главным фактором, определившим стратегию развития каналов продаж, в частности через отделения банков.
При разработке маркетинговой стратегии «Русского страхового центра» определяющим фактором построения каналов продаж явилось то, что компания работает на рынке корпоративного страхования. Поэтому основным каналом продаж в «Русском страховом центре» были выбраны прямые продажи штатными сотрудниками. Доля указанного канала продаж в общем объеме составляет более 90%. При этом компания активно развивает корпоративные продажи через брокеров, агентов и банки. Важным фактором, влияющим на структуру каналов продаж страховой компании, является уровень развития информационных технологий. Расчеты показывают, что при продаже более 10 тысяч полисов розничного страхования уровень аквизиционных издержек по агентскому каналу составит 20–25% от страховой премии, а при продаже через Интернет – 5–7%. Очевидно, что создание интернет-магазина страховой компании потребует определенных информационных ресурсов и технологий. «Промышленно-страховой компании» (ныне СГ «УралСиб») в 1998 году пришлось создавать один из первых в России страховых интернет-магазинов, так как компания имела стратегию диверсификации каналов продаж на рынке розничных страховых услуг. И хотя объемы интернет-продаж в общем объеме продаж были невелики, темпы их роста были в три раза выше, чем по остальным каналам продаж, и составляли 200% в год. На сегодняшний день темпы роста интернет-продаж в два раза выше, чем в среднем по розничному рынку. Безусловно, наличие финансовых ресурсов, необходимых для развития и формирования каналов продаж, оказывает существенное влияние на их структуру и соотношение. Например, открытие отделений продаж страховой компании потребует инвестиций, срок окупаемости которых может составить несколько лет. На структуру каналов продаж конкретной страховой компании оказывает влияние и тип заключенного договора. Очень эффективным каналом пролонгации розничных договоров страхования является телемаркетинг. По разным оценкам, в мире страховые компании теряют до 20% клиентов в год в силу непролонгации действующих договоров страхования. В России эта цифра значительно выше и, по нашим экспертным оценкам, достигает у отдельных компаний 60%. При этом страховые компании упорно продолжают привлекать новых клиентов, хотя это обходится в два-три раза дороже, нежели удержание старых.
Для розничных страховых компаний создание и развитие call-центров как канала продаж носит судьбоносный характер. Данный канал продаж оказался весьма эффективным инструментом заключения и пролонгации договоров страхования в розничном сегменте страхования. При этом аквизиционные расходы по этому каналу продаж были в три раза ниже, чем агентские. Итак, построение структуры каналов продаж отдельно взятой страховой компании требует учета макро- и микроэкономических факторов, а также особенностей каждой компании.
Искусство менеджмента заключается не в копировании чужого опыта, а в умении подобрать и системно выстроить «паззлы» каналов продаж, из которых и будет состоять целостная картина именно своей компании. При планировании продаж осуществляется разбивка не только по видам страхования и продуктам, но и по каналам продаж, а развитие каналов продаж происходит в конкретных организационных структурах продаж.
Прямое страхование может сделать полисы дешевле для клиентов. Для отечественного страхового рынка работа без посредников - технология относительно новая. Первые прямые продажи страховых полисов начались в 2005 году. Два года назад в стране появились первые специализированные компании, работающие в таком формате. Сейчас услуги direct insurance - от онлайн-оформления полиса до онлайн-урегулирования убытков - предлагает большинство универсальных страховщиков. Сегодня страховой калькулятор есть уже у всех на всех сайтах.
Преимущества прямого страхования:
- клиент приходит в компанию самостоятельно и поэтому минует любого рода посредников (агентов, брокеров и т.д.)
- это возможность рассчитать и купить полис в любом месте и в любое время,
- выбирает только те опции, которые нужны именно ему, и экономит, так как в стоимость полиса не входит комиссионное вознаграждение посредника; - экономят при этом и страховщики - у них снижаются затраты на подготовку и обработку договорной документации.
- экономия и в скорости и удобстве для клиента. Ведь речь идет фактически о круглосуточной доступности услуги. Интернет есть всегда, а колл-центр осуществляет продажи даже ночью, то есть всегда можно позвонить и получить консультацию или решить какой-то вопрос.
Минусом прямого канала считается отсутствие закрепленного за клиентом персонального менеджера - но и то это важно только для тех, кто предпочитает персонифицированный подход.
Для страховой компании разница между агентскими и прямыми продажами заключается в организации работы и структуре расходов. В первом случае компания платит комиссионные вознаграждения, во втором - вкладывается в рекламу.
Прямое страхование сопряжено с рядом значительных затрат, направленных на привлечение клиентов. Отсутствие агентов или брокеров в схеме взаимодействия "компания - клиент", на самом деле, предполагает значительные вложения в привлечение клиента. В то же время масштабная реклама позволяет страховщику привлечь внимание клиента именно к своей компании. Ведь агент предлагает страхователю несколько компаний на выбор, это довольно типичная ситуация на нашем рынке.
На сегодняшний день прямые продажи (за исключением direct mail) стоят дороже, чем классические офисные и агентские. Экономия на офисе или на комиссии посреднику съедается затратами на рекламу, являющуюся обязательной составляющей прямой продажи. Большинство оперирующих на российском рынке "прямых" страховщиков вкладывают в рекламно-маркетинговые кампании существенно большие деньги, нежели классические страховщики платят комиссионные своим агентам. Поэтому заявления прямых страховщиков о том, что они предлагают страховые тарифы на десятки процентов ниже, чем в универсальных компаниях, мягко говоря, не находят подтверждения в реальности.
В любом случае универсальные компании активно развивают прямой канал продаж потому, что в последние годы сформировался активный спрос на данную услугу, а также нельзя не отметить, что при этом формируется качественная клиентская база.
На практике у страховщика появляется не только полный контроль над дистрибуцией, но и возможность оперативное реагировать на изменение рынка,. В качестве примера можно рассмотреть механизме введения франшиз в автостраховании, что в прямом канале продаж делается гораздо успешнее, чем при продажах через посредников, которые явно не заинтересованы в снижении размера премии, а соответственно, своей комиссии.
Какие же страховые продукты выгоднее реализовывать с помощью прямого канала продаж?
Продукты, которые определяются естественным спросом и не требуют глубокого изучения со стороны клиента, можно продавать и приобретать напрямую. В качестве примера можно назвать ОСАГО, каско, добровольное медицинское страхование, страхование выезжающих за рубеж, страхование недвижимости. Более сложные продукты, такие как страхование жизни, лучшее все-таки приобретать, получив полноценную консультацию у профессионального продавца.
Основные факторы, влияющие на успех страховых продуктов в прямом страховании, - востребованность и технологичность покупки. Поэтому львиная доля продаж в прямом канале принадлежит автострахованию (на данный вид страховой защиты в России приходится около 80% всей страховой розницы). Продажи имущественных и личных видов страхования возможны, но в значимых количествах их реализовывать сложнее, чем в агентских продажах. Поэтому компании, активно развивающие прямые продажи, вынуждены продвигать не только идею приобретения полиса у них, а также саму идею страхования и удобства пользования страховыми услугами.
Прямое страхование рассчитано на подготовленного клиента. То есть на того, кому не нужна консультация при выборе опций того или иного продукта. На родине direct insurance, в Англии, таких клиентов большинство, в связи с чем объем рынка прямого страхования является превалирующим в страховой рознице. В России же пока еще большинству клиентов нужны консультация и помощь при выборе продукта.
Успешность прямого страхования зависит во многом от того, кто из крупнейших игроков и каким образом начнет работать на данном сегменте. Многое изменится в части развития директ-бизнеса и с вступлением в силу закона об электронной подписи, в основном за счет того, что можно будет минимизировать временные затраты клиента на приобретение страхового полиса.
Осмотра авто для приобретения полноценного каско, естественно, не избежать, но по другим видам страхования возможны действительно существенные шаги навстречу клиенту. На Западе законодательство об интернет-торговле позволяет работать с клиентами в бездокументарной форм. В России же страховщики до сих пор закупают бланки ОСАГО у государства. Если от них отказаться и ввести бездокументарные продажи полисов ОСАГО, это сразу даст порядка 10% экономии стоимости полиса. А если учесть агентские вознаграждения, убытки, которые создают недобросовестные брокеры и агенты, то бездокументарная продажа полисов вполне может дать и все 30% экономии".
В прошлом году прямые страховщики, по оценкам "Эксперт РА", собрали 2,1 млрд рублей, что составляет не более 0,4% от общего объема премий и 0,9% от сборов автостраховщиков. В то же время в Великобритании на удаленное оформление полисов приходится до 80% от объема взносов по розничному страхованию, в США - около 50%. По прогнозам аналитиков, к концу 2012 года доля прямых продаж в совокупных сборах страховщиков может вырасти до 10%. А количество компаний, занимающихся полноценным direct insurance, удвоится.
44.Модели соотношения центральных и региональных продаж. Вопрос соотношения региональных продаж и продаж центрального офиса (ЦО)очень непростой, т.к. в подавляющем большинстве российских страховых компаний ЦО занимаются продажами.
Существуют три основные модели соотношения центральных и региональных продаж. Первая модель заключается в том, что ответственность за продажи в регионах несут продающие структуры ЦО.
Ответственность означает планирование, организацию и контроль продаж. При этом в компании есть подразделение развития региональной сети, которое отвечает за администрирование филиалов. В указанной модели слабыми сторонами являются следующие:
· Два центра управления продажами.
· Продажи не поддерживаются администрированием.
· Трудности бизнес-планирования и бюджетирования.
· Дискретность функций управления продажами.
· Трудность совмещения продаж в ЦО и регионах.
Сильной стороной является то, что в департаментах продаж ЦО находятся люди, владеющие продуктами и технологиями продаж.
Вторая модель управления региональными продажами значительно нивелирует слабые стороны первой за счет создания одного департамента региональных продаж, в котором функции администрирования филиалов и управления продажами сосредоточены в одном месте. Это означает, что департамент региональных продаж отвечает за планирование, организацию и контроль продаж в регионах, используя в том числе и административное управление.
Однако такая модель может функционировать эффективно, если функции операционной поддержки продаж (андеррайтинг, перестрахование, сопровождение договоров страхования) выведены из продающих подразделений центрального офиса в самостоятельный мидл-офис. Если этого нет, то неминуем конфликт между продавцами ЦО и регионов и «битва» за раздел объемов продаж и страховые премии.
Третья модель соотношения центральных и региональных продаж построена таким образом, что ЦО выполняет только административные и мидл-офисные функции (операционной поддержки), а продажи по месту нахождения ЦО осуществляет филиал компании, выполняющий точно такие же функции как и другие филиалы.
Страховая компания, безусловно, является сложной системой. В зависимости от различных критериев, взятых за основу, эта система может включать различные взаимосвязанные элементы.
Если рассматривать организацию с функциональной точки зрения, то мы можем выделить в ней продажи, производство и обеспечение. У страховой компании также существует своя система продаж (фронт-офис), страховое производство, включающее в себя разработку страхового продукта, андеррайтинг и урегулирование убытков (мидл-офис), а также финансовое, информационно-технологическое, материально-техническое обеспечение и персонал (бэк-офис), что описано дальше (ниже)
Отличие страховой деятельности от других видов бизнеса заключено именно в мидл-офисе.
Фронт-офис любой компании выполняет функции продаж, и отличие той или иной компании заключается только в форме и типе продаваемого продукта, а также используемых каналах продаж.
Бэк-офис банка, торговой, страховой и любой другой компании включает в себя персонал, финансы, информационные технологии и бизнес-администрирование. Это общие черты, характерные для любого вида бизнеса и любых компаний.
А вот функциями мидл-офиса страховой компании являются реализация операционных бизнес-процессов, а еще точнее, функций операционного обслуживания страхового бизнеса: андеррайтинга, перестрахования, урегулирования убытков, которые характерны только для страховой компании. Именно эти функции являются единичными и составляют суть страхования, которая заключается в том, чтобы принимать на себя риски клиентов было рентабельно для самой страховой компании.
В разных российских компаниях используются различные организационные структуры продаж. Выбор модели зависит от многих факторов, таких как:
– исторические особенности развития компании;
– стратегия развития компании;
– система операционной поддержки продаж;
– уровень подготовленности персонала;
– особенности корпоративной культуры;
– возраст компании;
– разветвленность филиальной сети и др.
Искусство менеджмента заключается не в поиске универсального средства, способного решить все задачи компании, а в том, чтобы построить такую организационную структуру компании, которая была наиболее эффективна именно для своей компании. Поэтому выбор модели всегда за топ-менеджерами страховых компаний.