Тема 4: Теории коммуникаций и их применение в рекламе

1. Реклама как объект теории коммуникаций

2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

3. Составляющие процесса рекламной коммуникации

1. Реклама как объект теории коммуникаций

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предприни­мательской деятельности в нынешних условиях невозможно без приме­нения достижений и инструментария теории коммуникаций. Эта наука рассматривает наи­более общие закономерности формирования и функционирования че­ловеческой коммуникации.

Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвя­зи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией является ее сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны, как нагромождение разнообразных и многочис­ленных рекламоносителей и каналов их передачи; при таком подходе реклама неэффективно реализуется на практике.

Термин "коммуникация" (от лат. communicatio - делаю общим, связы­ваю) используется как научный с начала XX века.

В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс -передачи и восприятия информации в условиях межличност­ного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

В настоящее время выделяются три основных подхода к пониманию этой категории:

1) коммуникация - средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водо­проводные коммуникации;

2) коммуникация - общение, передача информации от человека к че­ловеку;

3) коммуникация - передача информации в обществе и обмен ею с целью воздействия на общество.

Сущностью второго и третьего из названных подходов является переда­ча в рамках импульсов, имеющих смысловую природу. Поэтому эти два типа социальных коммуникации, в отличие or транспортных или энер­гетических, являются смысловыми.

С позиции изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов: передача информации в обществе. Сама рекламная коммуникация должна быть определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок челове­ческого общества существование рекламы немыслимо.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

1) информационная - передача информации;

2) экспрессивная - способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию;

3) прагматическая - способность передавать коммуникативную уста­новку, предписывающую определенное воздействие па получателя.

Рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указан­ных функций. Верно и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.

Реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными ауди­ториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщении, или отправителя информации. Сообщения преобразуются в конкретные сигналы, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адре­сату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограни­чении), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор -помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.