3. Классификация рекламы

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются обращаться к различным аудиториям. Классификация рекламы необходима для упорядочения множества ее видов с целью анализа и применения. Основу классификации определяют средства рекламы.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рек­ламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т. д.).

К рекламным средствам относят: визуальные, акустические, графические, предметные, с воздействием на обоняние и их комбинации.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными эле­ментами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д. По видам распространения реклама подразделяется следующим обра­зом: печатная, аудио-визуальная, компьютеризированная, наружная, по почте, на сувенирах, на транспорте, демонстрационная.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, – от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сде­ланы в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критерия­ми, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и ви­ды.

Из множества критериев рассмотрим основные.

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в по­давляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов но­сит некоммерческий характер и способствует достижению определен­ных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде опре­деленных политических идей, партий, деятелей и т. д.

2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

- зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рек­ламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

- слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе от­дельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

- зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одно­временно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

- зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявле­ния, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;

- зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магази­нах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

- зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация про­довольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

- печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газе­тах и журналах, упаковочные материалы и др.);

- радиореклама (рекламные передачи по радио);

- кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

- световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

- живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транс­паранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

- прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магази­нов и др.).

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью тер­ритории выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретно­го места продажи до территории отдельного населенного пункта); ре­гиональная реклама (охватывает определенную часть страны), обще­национальная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7. В зависимости от предмета рекламной коммуникации различают:

- товарную рекламу - формирование и стимулирование спроса на конк­ретный товар или товарную группу,

- престижную рекламу - реклама, способствующая формированию имид­жа конкретной фирмы или организации,

- рекламу идеи;

- рекламу личности,

- рекламу территории (города, региона или страны в целом).

На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства:

- формирующие спрос,

- стимулирующие сбыт,

- способствующие позиционированию и перепозиционированию товара.

9. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

- рекламу, направленную на сферу бизнеса,

- рекламу, направленную на индивидуального потребителя

10. Критерии сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяют различать:

- селективную (избирательную) рекламу - четко адресованною определен­ной группе покупателей (сегменту рынка),

- массовую рекламу - не направленную на конкретный контингент.

11. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия "рекламная спираль". Она последовательно объединяет рекламу

- вводящую,

- утверждающую,

- напоминающую.

«Антирекламная реклама» имеет целью критику рекламы, ее суть заключается в ироническом отношении к другим рекламным роликам и методам продвижения.

Недобросовестная реклама, которая, к сожалению еще нередко встречается, наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов.

Значительные затраты на рекламные кампании иногда вынуждают фирмы отказаться от индивидуальной рекламы и прибегнуть к коллективной. Можно рекламировать, например, несколько продуктов, производимых на разных предприятиях (теннисная ракетка и спортивная обувь). Для того чтобы эта стратегия имела успех, необходимо, чтобы товары сочетались между собой и имели примерно общую целевую группу.

Для предприятий, производящих однородные продукты, имеет смысл прибегнуть к совместной рекламе. В этом случае рекламируется не конкретное предприятие, а просто продукт, произведенный на разных предприятиях.

Итак, существует не один вид рекламы. На самом деле, рекламная индустрия широка и разнообразна. Все типы рекламы требуют творческих, свежих сообщений, которые стратегически выстроены и хорошо выполнены.

Лекция 3

Тема: Нормативно - правовые основы рекламной деятельности

1. Федеральный Закон о рекламе

2. Особенности рекламы отдельных видов товаров

3. Ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе

1. Федеральный Закон о рекламе

Федеральный закон "О рекламе" № 108-ФЗ принят 18 июля 1995 года и

в настоящее время деиствует с изменениями, последние из которых внесены 18 нюня 2001 года Федеральным законом № 76-ФЗ

Целями Федерального закона "О рекламе" являются'

- зашита от недобросовестной конкуренции в области рекламы,

- предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. К таковой отно­сится реклама, способная ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юриди­ческих лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные инте­ресы, принципы гуманности и морали.

Федеральный закон "О рекламе" (статья 2) вводит следующие основ­ные понятия:

- реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для нео­пределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать ин­терес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и на­чинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинании,

- ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения тре­бований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации,

- контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяе­мое в целях ликвидации вызванных ею последствий;

- рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся ис­точником рекламной информации для производства, размещения, пос­ледующего распространения рекламы,

- рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществ­ляющее полное или частичное приведение рекламной информации к го­товой для распространения форме,

- рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуще­ствляющее размещение и (или) распространение рекламной информа­ции путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

- потребители рекламы - юридические пли физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего яв­ляется или может являться соответствующее воздействие рекламы на них

Согласно Федеральному закону РФ № 108-ФЗ от 18 июля 1995 года "О рекламе", в России не допускается ненадлежащая реклама.

Понятие ненадлежащей рекламы в статье 2 Закона расшифровывается следующим образом: это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения тре­бований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Недобросовестной является реклама, которая:

1) дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами. Данное положение действует в большин­стве стран мира.

2) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с това­ром (товарами) других юридических или физических лиц, а также со­держит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или де­ловую репутацию конкурента (конкурентов)

3) вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемою товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображении, музыкальных пли звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо по­средством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации

Заведомо ложной рекламой является реклама, с помощью которой рек­ламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умыш­ленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.