2. Роли и фукнкции рекламы

Сущность рекламы можно определить:

• в узком смысле – как неличное информационное эмоцио­нальное побуждение целевой группы людей к определенным по­ступкам;

• по той роли, которую она играет в бизнесе и обществе.

Реклама выступает в шести разных ролях.

Маркетинговая роль. Маркетинг – это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование торговли, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

Познавательная роль. Реклама передает различные типы марке­тинговой информации, направленной на достижение понимания ме­жду продавцами и покупателями на рынке, информирует о новой и улучшенной продукции, учит, как пользоваться этими новинками. Однако реклама не только информирует о продукции, но и одновре­менно трансформирует ее в некий образ, который становится в соз­нании покупателя неотделимым от фактических сведений о качест­вах рекламируемого товара.

Экономическая роль. Создается рекламная индустрия, формиру­ется занятость населения. Реклама информирует потребителей об аль­тернативах выбора, стимулирует конкуренцию, рост производительно­сти труда, способствует оборачиваемости товара, повышению жизнен­ного уровня населения. Кроме того, от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления.

Социальная роль. Реклама выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в об­ществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащи­щенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загряз­нением окружающей среды и на многие другие не менее важные цели. Исследователи рекламы сегодня приходят к выводу, что неличные коммуникации структурируются по социальному принципу. Они счи­тают, что общество состоит из сегментов – небольших социальных групп, члены которых взаимодействуют друг с другом больше, чем с остальными людьми, что обеспечивает эффективность рекламных коммуникаций.

Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в мо­де и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

Политическая роль. В условиях расширяющейся демократии возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за го­лоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политиче­ской рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в России.

Основными функциями рекламы являются:

- информационная (заяв­ление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их ос­новных количественных и качественных параметрах и особенностях);

- психологическая (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства, само­оценки, устремления потребителей);

- стимулирующая (когда потреб­ность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к дей­ствию — приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).

Кроме них реклама выполняет еще и другие функции.

Коммуникативная. С помощью применяемых в процессе изуче­ния рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рын­ком и потребителем. Вместе с тем реклама исключает диалог, ауди­тория не всегда спешит ответить на сделанное предложение.

Контролирующая и корректирующая (увещевательная}. Она позво­ляет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и за­креплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к нему, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Управления спросом. Используя возможности направленного воз­действия на потребителя, реклама способствует не только формиро­ванию спроса, но и управлению им. С помощью такой функции мож­но управлять потоком информации, способами воздействия на потре­бителя и на приобретаемые товары.

Экономическая. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, реклама способствует оборачиваемости капитала.

Общественная. Передается сообщение, адресованное одновре­менно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв и т.д. Покупатель получает мотивации от рекламы, понятные обществу.

Требования к рекламе определены понятиями: наглядность, уз­наваемость, обещание, целеустремленность. Чтобы быть замеченной, реклама, конечно же, должна быть хорошо видна. Узнавание рек­ламодателя, его продукта или услуги должно происходить легко; по­требителя нельзя затруднять слишком «заумным» способом подачи информации или плохим дизайном. Суть предложения (обещания) должна быть абсолютно ясна. Реклама, отвечающая перечисленным требованиям, направляет потребителя прямо к цели, не отвлекая его посторонними сведениями.

Положительные стороны рекламы: обеспечивает броское и эф­фективное представление товара и фирмы; информирует, обучает, убеждает потребителей; способствует росту экономики, капитало­вложений и занятости рабочих мест; поддерживает конкуренцию ме­жду производителями; расширяет рынки для новых товаров; снижает степень риска и неопределенность в деятельности маркетинга; слу­жит средством контроля за качеством изделий; является проводни­ком всего нового; способствует увеличению, поддержанию или ста­билизации спроса; обеспечивает стимул для повышения уровня жиз­ни; расширяет деятельность рекламной отрасли, контролируется предприятием; хорошо сочетается с другими элементами коммуни­каций и повышает их эффективность; низкие рекламные расходы в расчете на одного покупателя; может видоизменяться с течением времени; расширяет, совершенствует рекламную индустрию и спо­собствует занятости и т.д.

Отрицательные стороны рекламы: требует больших расходов; ве­дет к монополизации; создает неценовую конкуренцию; создает барьеры для выхода на рынок товаров небогатых фирм; приводит к_: росту издержек и цен; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию; неспособна на диалог с потенциальным покупателем; стандарт рекламных обращений не дает избирательного подхода к по­требителю; дифференцирует товары за счет раздувания мелких раз­личий; отвлекает время и ресурсы и т.д.