4. Развитие рекламного рынка России в современных условиях

Реклама в период 1991-1993 г.г. использовалась в России в качестве практически единственной формы маркетинговой коммуникации (в первую очередь, в прессе и на телевидении), выполняя при этом несвойственные ей в конце XX в. экономические функции – формировала сбытовые связи и инфраструктуру товарного рынка. Типичные для конца XIX в. рекламные обращения, связанные с поиском оптовых покупателей и посредников на рынке, заполнили СМИ конца XX в, и их аудитория – телезрители, читатели, радиослушатели стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную.

Позже в 1995-96 г.г. одновременно с западными товарами (а они составляют по различным оценкам 40-60% потребительского рынка России) пришла и реклама их транснациональных производств (85% всей телевизионной рекламы). Однако в подавляющем большинстве западные рекламные ролики (особенно это было характерно для 1995-1996 г.г.) не учитывают российские особенности восприятия рекламы. И все же отношение российского общества к рекламе постепенно «теплеет». Если по данным опросов ВЦИОМ в 1994 г. за рекламой следили и ориентировались на нее при покупках 15% опрошенных, то в 1997 г. – уже 50%.

В 1991 - 1998 годах в России стремительно развивался рекламный ры­нок. Принятый 18 июля 1995 года Федеральный закон РФ «О рекламе» дал мощный толчок ее развитию.

Даже кратковременный спад деловой активности на рынке, обуслов­ленный кризисом 17 августа 1998 года и оказавший заметное влияние на рекламный рынок (посредством массового сокращения расходов па продвижение товаров и услуг, рекламные и паблик рилейшнз меропри­ятия), не смог сделать этот рынок "непривлекательным".

В то же время среди европейских стран Россия занимает по общему объему рекламного рынка девятое место, хотя расход рекламных денег на одного жителя переводит Россию на последнее место с ее 7 долл. на душу населения, в то время как в ведущей по этому показателю Швей­царии тратится 350 долл.

Заметное перераспределение рекламных бюджетов между различными СМИ началось в 1994 году, который можно назвать годом интенсивного развития телевизионной рекламы. Наряду с этим интенсивно развива­лась реклама на радио, в 1994 и особенно в 1995 годах. В 1996 - 1997 гг. началось бурное развитие наружной рекламы.

В настоящее время в России функционирует около 5 тыс. рек­ламных агентств, в которых занято до 40 тыс. сотрудников. Лиди­рующими рекламными агентствами в России являются BBDO, D Агсу, Adventa, Maxima, Video International, и др.

К основным носителям рекламной информации относятся: телевидение, радио, пресса, наружная реклама.

Телевидение является локомотивом рекламного рынка и его ориентиром, оно наиболее технологично и растет быстрее других крупных медиа.

Лекция 2

Тема: «Реклама: понятие, содержание»

1. Понятие рекламы

2. Роли и функции рекламы

3. Классификация рекламы

1. Понятие рекламы

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы. Она может конструировать спрос и рынок и управлять им. Реклама является каналом распространения информации на рынке, так же как и предпосылкой обратной связи с ним.

В развитых странах с начала 70-х гг. XX в. рекламу стали вклю­чать в знаменитый маркетинговый комплекс «четырех Р» Ф. Котлера. Такая маркетинговая комбинация состоит из набора элементов, соот­ветствующих первой английской букве названия категории: продукция (Product), цена (Price), место (Place), стимулирование (продвижение) сбыта (Promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбы­та и является частью набора способов стимулирования сбыта наря­ду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж и свя­зями с общественностью (информационно-пропагандистская дея­тельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения внимания клиентуры к продукции, услугам или идеям компании.

Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные реклам­ные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо свя­занными со стратегическими целями и тактическими задачами про­изводственно-рыночной деятельности фирмы, способствуют реше­нию лишь отдельных задач фирмы.

Рассогласованность действий, во-первых, резко снижает эффек­тивность самой рекламы, превращая ее в обременительный груз для фирмы, ее осуществляющей, а во-вторых, приводит к тому, что руко­водитель, по существу, лишается средства направленного воздействия на рынок и покупателя, с учетом не сиюминутных, а долгосрочных интересов. В связи с этим обесценивается маркетинговая деятельность производителя в целом, поскольку она лишена наиболее активного звена – рекламы, призванной формировать рыночный спрос с учетом интересов конкретного производителя.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» – это определение Американской маркетинговой ассоциации.

Профессор маркетинга Ф. Котлер считает, что реклама пред­ставляет неличные формы коммуникации, осуществляемые через по­средство платных средств распространения информации с четко ука­занным источником финансирования.

Данное определение рекламы носит слишком общий характер, что приводит к многозначности толкований. Оно не позволяет на практике отделить от рекламы такие виды маркетинговых коммуникаций, как «паблик рилейшнз», «сейлз промоушн», «директ-маркетинг», что в целом негативно сказывается на регулировании рекламной деятельности.

Сегодня в России становится актуальным переход к принятому на Западе понятию - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американское и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.

Западные специалисты выделяют в этом комплексе четыре основных средства воздействия:

- реклама (advertising) в средствах массовой информации

- сейлз промоушн (sales promotion) - стимулирование сбыта

- паблик рилейшнз (public relations) - связь с общественностью

- директ-маркетинг (direct-marketing) - персонализируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.

Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая - индивидуальный.

Основная и главная цель всего комплекса ИМК - стимулирование продаж товаров, услуг.

Цели, достигаемые в ходе этого отдельными коммуникациями следующие:

- реклама - распространение коммерчески важных сведений о товаре (услуге), формирование общественной потребности в товаре (услуге), разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара).

- сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы розничной сети.

- паблик-рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы.

- директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Провести четкую грань между четырьмя коммуникациями практически невозможно. Они плавно переходят одна в другую.

Обычно на выбор комплекса продвижения оказывают решаю­щее влияние следующие пять факторов.

Наличие ресурсов и стоимость средств продвижения. На проведе­ние рекламной кампании в общенациональном масштабе может по­требоваться несколько миллионов рублей. Если фирма не располагает необходимыми для этого ресурсами, можно выбрать более дешевые средства, такие, как меры по стимулированию сбыта или пропаганду.

Объем рынка и его концентрация. Если рынок невелик и отличает­ся высоким уровнем концентрации, есть смысл воспользоваться лич­ными продажами, но для крупных, географически рассеянных рын­ков непосредственная продажа конечному потребителю может ока­заться экономически неэффективной. В таком случае более подхо­дящим вариантом может стать реклама или прямой маркетинг.

Потребности в информировании покупателя. При покупке техни­чески сложного оборудования потребитель, как правило, нуждается в квалифицированном техническом совете и консультации. В этом-случае предпочтительным вариантом является личная продажа. Если все, что требуется для продажи, — это соответствующий имидж тор­говой марки, более подходящим вариантом может оказаться реклама.

Характеристики товара. В силу перечисленных выше доводов компании, выпускающие промышленную продукцию, предпочитают пользоваться не рекламой, а личной продажей, в то время как ком­пании, выпускающие потребительские товары, гораздо чаще посту­пают наоборот.

Стратегия «проталкивания» (push strategy) или стратегия «втягива­ния» (pull strategy). При стратегии «проталкивания» маркетинговая дея­тельность производителя (в первую очередь личная продажа и стиму­лирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их рабо­ту по продвижению товара к конечному потребителю. При использова­нии стратегии «втягивания» (привлечения потребителей) маркетинго­вая деятельность производителя (прежде всего реклама и поощрение покупателей) ориентирована на конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, — у производителя. Таким образом, в этом случае потребительский спрос «втягивает» товар че­рез каналы коммуникации. Результирующий потребительский спрос заставляет посредников создавать запас соответствующего товара.

Таким образом, из всех определений рекламы можно выделитьследующие её основные признаки: ее платность, неперсонифицированность, однонаправленность на конкретную покупку, опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников.

В качестве объекта рекламы выступает товар (продажи/услуги). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Цели рекламы постоянно эволюционизировались: непосредст­венно стимулировать продажи (1920-1930); найти и донести до по­требителя «уникальное продающее предложение» товара (1940-1955); создать уникальный имидж бренда (1955-1960); позициони­ровать бренд - создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.).

Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.

Цели рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными в зависимости от стратегии поведения товара на рынке. Цели могут ориентироваться на спрос (информация, убеж­дение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные). В общем случае они состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей, т.е. познавательной, эмоциональной и поведенческой.

Коммерческая реклама товара должна информировать покупа­теля о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение, – продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой Рекламы – усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: пер­вые прямо направлены на покупку товара, вторые — опосредованно.

К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;

• формирование потребности в данном виде товара или услуге;

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

• стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта;

К коммуникативным целям относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой мар­кой или новым предприятием;

• повышение уровня известности продукта;

• влияние на привычки при потреблении продукта;

• информирование потребителей (например, об изменении цен);

• улучшение мнения о предприятии и его продукции;

• выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Содержание целей определяет задачи рекламы. В общем случае они подразделяются на коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгод­ных партнеров), некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболевае­мости и др.) и имиджевые (формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции).