Тема 8. Оценка эффективности рекламы

1.Тестирование рекламы

2.Методы оценки эффективности рекламы

1.Тестирование рекламы

Эффективность рекламы – это изменение под ее воздействием следующих параметров: численности новых покупателей; числен­ности всех покупателей; суммы продаж или покупок; числа клиен­тов, привлеченных данной рекламой; доли постоянных клиентов.

Основные вопросы, решаемые на стадии оценки рекламы:

- про­водить тестирование или нет;

- что и когда тестировать;

- какой кри­терий или тест использовать.

Тестирование и оценка эффективности рекламы требуют определения в бюджете средств на изучение реакции потребителя на эту рекламу.

Тестирование рекламы можно проводить в начале и в конце ее создания (на стадии макета), в конце изготовления и после нача­ла рекламной кампании.

Обычно тесты на трех первых стадиях называют предваритель­ным, а на завершающей – заключительным тестированием. На каж­дой из четырех стадий можно использовать различные типы тес­тов, которые будут отличаться в зависимости от вида рекламы – печатной или на каналах вещания.

Методы тестирования рекламы до начала рекламной кампании позволяют обосновать затраты на рекламу, избежать дорогостоящих ошибок и определить параметры измерения ус­пешности рекламы.

Объектами тестирования выступают товарные характеристики, реакция целевых групп, восприятие содержания рекламных сооб­щений (и их частей), выбор средства распространения, общее восприятие рекламы.

Для тестирования рекламы на предварительной стадии исполь­зуют тесты на запоминание, портфельные и театральные тесты, фокус-группы (традиционные и электронные), информацион­ные технологии и др.

- Тесты на запоминание. Этот метод тестирования направлен на оценку узнавания и запоминания рекламного ролика (сообще­ния).

Узнавание означает, может ли покупатель узнать в новом рек­ламном сообщении то, что он видел раньше. Узнаваемость – необходимое условие для эффективности рек­ламы. Если реклама не прошла этот тест, она неэффективна.

Метод оценки запоминаемости рекламы относится к измере­нию части произвольно выбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу. Существует два вида показателя запоминае­мости:

- вспоминание с подсказкой (реакция покупателя стимулирует­ся показом иллюстрации из рекламы);

- самостоятельное вспоминание.

Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении – опрос телезрителей спустя 24-30 ч после показа рекламы – называется тестом запоминания на следующий день (day-after-recall – DAR). Суть DAR состоит в опросе по телефону от 150 до 300 телезрителей через 24 ч после появления телевизи­онной рекламы по утвержденному опроснику, например: «Вспомните рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукции». Если респонденты не могут правильно указать марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу. «Вспомните увиденную рекламу марки, что в ней было сказано, что показано и какая главная мысль рекламы?»

С помощью метода DAR определяют процент зрителей рекламы, вспомнившими что-нибудь конкретное из увиденных более суток назад рекламных роликов. Этот показатель называется процентом доказанного запоминания. Метод DAR также обеспечивает получение специальной дословной передачи (воспроизведения того, что зрители помнят из рекламных сообщений, и позволяет анализировать запомненную зрителями информацию о сущности главного сообщения, которое было передано.

Проблемы, связанные с показателем запоминаемости, заключаются в том, что тесты на запоминание нецелесообразны для эмоциональной рекламы; показатель запоминаемости рекламы вызывающей чувства, возрастает, если воспоминание стимулируется не наименованием продукта или торговой марки, а вместо этого дается подсказка – описание первой сцены рекламы. Кроме того, надежность тестов на запоминание сомнительна. При изучении рекламы одного из многочисленных классов продуктов было обнаружено, что коэффициент корреляции повторных тестов чрезвычайно низок (ниже 0,3).

Тесты на запоминание чрезмерно зависят от привлекательнос­ти и характера телепрограммы (метод DAR для рекламы в новых телепрограммах в среднем на 25 % ниже, чем для рекламы, пока­зываемой в других телепередачах).

Результаты теста на запоминаемость заметно меняются в зави­симости от характера привлекаемых к тесту покупателей (воздей­ствие метода DAR выше у лояльных покупателей и ниже у нело­яльных). При проведении одного из исследований семь из восьми работ по оценке эффективности тестов на запоминаемость прак­тически не обнаружили связи между показателями запоминаемо­сти и убедительности рекламы.

- Портфельные и театральные тесты. Портфельные тесты связа­ны с изменением предпочтения торговой марки, вызванным по­казом телерекламы. Технология проведения портфельного теста предусматривает:

- формирование выборки численностью до 450 респондентов из разных мест проживания (по телефону);

- формирование из респондентов группы по 25 человек и опрос их по вопросам, связанным с использованием марки продукта;

- респондентам предлагают просмотр определенной получасо­вой музыкальной программы с участием четверых профессиональ­ных исполнителей. В середине программы включены, например, семь рекламных роликов, в том числе четыре тестируемых;

- после просмотра программы респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени торговой марки, ответ на который формирует базис оценки случайной осведомленнос­ти (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка).

В завершение портфельного теста респондентов опрашивают, как они понимают слоган сообщения, вторичные идеи рекламы, оценивают диктора, представляющего рекламу, в целом реклам­ное сообщение, воспринимают ли уникальность рекламируемой торговой марки и видят ли различия с аналогичными торговыми марками, есть ли раздражающие или смущающие их элементы в рекламном сообщении, способно ли оно завлечь зрителя и др.

Оценка запоминаемости имеет только диагностическую цен­ность и слабо связана с успехом рекламной кампании.

Театральный тест помогает оценить, насколько легко читается и воспринимается потенциальным потребителем рекламный материал в представленных рекламных сообщениях.

- Использование фокус-групп для тестирования рекламы. Фокус-группа — метод тестирования рекламы, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований. Фокус-группы в рекламе применяются в случаях, когда необходимо получить от покупателей информацию о восприятии рекламных материалов об ассоциации и мнении, связанных с рекламой, о потребитель ском поведении после показа рекламных материалов.

В основе этого метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе.

В процессе работы фокус-группы ее участники по определенному сценарию, согласованному с заказчиком, обмениваются мнениями под руководством модератора (ведущего). Для организации фокус-групп проводится рекрутмент и приглашаются покупатели из числа целевой аудитории заказчика данного исследованния. Вся беседа записывается на видео- или аудионосители для дальнейшей расшифровки и анализа.

Традиционные фокус-группы могут предварять количественные исследования рекламных материалов и проводить работу после них. В первом случае основная задача фокус-группы — определить главные направления проведения количественного исследования. Во втором случае работа фокус-группы направлена на уточнение данных количественного исследования, его дополнение в результате более подробной проработки полученной ранее информации.

Использование электронной фокус-группы (ЭФГ) — это ме­тод изучения оценок и мнений респондентов, основанный на применении современного электронного оборудования. Областями применения ЭФГ являются:

а) телевидение: анализ телепрограмм — выявление последовательности сильных и слабых эпизодов; прогнозирование зрительского рейтинга, выявление «прайм-моментов»;

б) реклама: анализ рекламных роликов — оценки по различным аспектам с возможностью многократного показа телероликов; анализ восприятия рекламных афиш;

в) тестирование дизайнерских решений: сравнительные оценки различных дизайнерских решений в области архитектуры, моды и др., в том числе на стадии разработки; оценка качества фрагментов видео- и компьютерных презентаций;

г) политический консалтинг: тренинг заказчика для общений с аудиторией; «доводка» политической рекламы; экспресс-анализ и корректировка избирательной кампании в завершающий пери од перед выборами; анализ видеозаписей публичных выступлений и предвыборных дебатов политических лидеров — выявлений эпизодов с высокими и низкими оценками для корректировки содержания и стиля публичных выступлений.

Метод использования ЭФГ базируется на работе группы, уча­стники которой отбираются случайным образом или по какому-то определенному принципу в зависимости от задачи исследова­ния.

Каждый участник получает специальный электронный датчик с пятибалльной шкалой, с помощью которого он должен фикси­ровать свою реакцию на происходящее.

В процессе работы группы электронное оборудование ежесе­кундно снимает и запоминает показания датчиков, систематизи­рует, обобщает их и совмещает с видеоматериалом.

Электронная регистрация участников ЭФГ позволяет разбить аудиторию на определенное число групп в соответствии с целью и задачей исследования. После соответствующих разъяснений и постановки задачи модератором (ведущим) аудитории демонст­рируется тестируемый видеоматериал. Каждый из участников с помощью электронного датчика фиксирует свою реакцию на про­исходящее на экране (нравится – не нравится, интересно – не интересно, согласен – не согласен и т.д.) по 5-балльной шкале.

Проведение по окончании работы ЭФГ группового интервью с частью респондентов – участников ЭФГ позволяет выяснить мотивацию зарегистрированных реакций, сравнить вербальные и невербальные оценки респондентов.

Использование информационных технологий. Для исследования реакции на рекламу широко используются информационные тех­нологии, с помощью которых пытаются уловить изменения в ра­боте нервной системы у потенциальных покупателей или их эмо­циональное возбуждение в процессе показа рекламы. В этом мето­де тестирования рекламного сообщения используются следующие способы:

- фотографирование глаз. При этом способе используют устройство, которое фиксирует движение глаз человека, фотографируя маленькую точку света, отраженного от глаз, или снимая на ки­нопленку движение глаз. Устройство показывает точку на печат­ной рекламе или на упаковке, где взгляд фокусируется 60 раз в секунду. Можно аналитически определить, что увидел зритель (чи­татель), к чему он вернулся и в какой точке был зафиксирован его взгляд;

- измерение расширения зрачков (пьюпилометрия). Этот способ связан с определением расширения зрачков, которые, как извест­но, расширяются в том случае, когда видят нечто интересное и приятное, и сужаются, встретившись с неприятным или неинте­ресным явлением. Одним из случаев применения этого свойства является использование его при тестировании новой телевизион­ной программы;

- сопряженно запрограммированный анализ рекламы (CONPAAD). В этом способе тестирования рекламы применяется управляемое респондентом ножное или ручное устройство, которое регулирует интенсивность звука и изображения телевизора. Зритель должен приложить усилия, чтобы выдержать сигналы, запрограммированные на разрушение конкретного образа;

- электроэнцефалограмма (ЭЭГ). Некоторые компании тестируют рекламу по количеству, характеру и распространению вызываемых сигналов мозга. Респондентов-добровольцев рассаживают по местам, и к разным участкам головы им подключают датчики. В ходе демонстрации рекламы поступающие от датчиков сигналы регистрируются с помощью электроэнцефалографии и анализируются для выявления эффективности воздействия на респондентов тестируемой рекламы.