3. Средства распространения рекламы

В рекламном бизнесе и в России, и за рубежом каналы распро­странения рекламы отличаются большим разнообразием.

1. Газеты. Это самый старый и традиционный канал распространения информации. А теперь используются новые технологии, в ча­стности спутниковая печать, которая позволяет передавать рекламное обращение через спутник на принтер, что обеспечивает более бы­строе и эффективное распространение рекламы. Многие интерна­циональные газеты печатаются одновременно в нескольких странах, что значительно увеличивает покупательскую аудиторию.

2. Журналы. Существуют национальные и международные журналы, которые помещают рекламу, направленную на региональных, международных или глобальных читателей.

3. Профессиональные и технические журналы. Только в Европе насчитывается 15 тыс. таких изданий, и их число постоянно растет.

4. Кино. Является относительно популярным средством для обращения к молодым зрителям, тинэйджерам. В развивающихся и слаборазвитых странах кино до сих пор не потеряло своего значения.

5. Телевидение. В мире очень мало стран, в которых отсутствует телевидение, еще меньше таких, в которых оно не используется как средство распространения рекламы. Спутниковое и кабельное теле­видение значительно расширили возможности использования теле­видения для международной рекламы.

6. Наружная реклама и реклама на транспорте. Эти каналы распространения рекламы используются во всем мире. На развитых западных рынках рекламные обращения в виде плакатов разных размеров, а также рисованных, металлических, светящихся и других надписей размещаются на специальных уличных тумбах, щитах, скамьях в парках, грузовиках, такси, в павильонах на автобусных остановках. Эти носители используются как альтернатива в случаях, когда реклама товаров по телевидению невозможна, например табачных изделий и алкогольных напитков.

7. Средства интерактивной коммуникации. Интерактивные системы, такие, как видеотекст и коммерческое телевидение, приобретают все большее значение в связи с дальнейшим развитием кабельного телевидения.

8. Радио. Во всех странах радиовещание широко используется для передачи рекламных сообщений. Как средство распространения международной рекламы радио имеет некоторые ограничения, поскольку большинство коммерческих радиостанций в известной степени региональные, а потому вещание ведется на государственном языке. Правда, есть радио Luxembourg — интернациональная европейская станция, которая вещает рекламу на нескольких языках и адресует ее всей Европе.

9. Реклама в местах торговли. В данном случае используются: различные плакаты, которые размещаются в витринах, на стенах в торговых залах, на дверях; фирменные контейнеры; демонстрационные стенды; световые витрины; тарелочки для мелочи возле кассовых аппаратов; видео- или телеэкраны, бегущая строка и т.д. Материалы, которые используются в качестве рекламы в местах продажи, не так легко воспроизвести в международном масштабе. Безусловно, необходимо адаптировать их к местным условиям, в частности к языку, правовым нормам и торговым помещениям.

10. Ярмарки и выставки. Дорогостоящее средство, но эффективное для международной коммуникации.

11. Спонсорство. Спонсирование спортивных мероприятий, например Олимпийских Игр или событий в мире искусства, обеспечивает достижение громадной аудитории. Однако эта глобальная аудитория очень рассеяна, поэтому измерить эффективность таких начинаний очень сложно.

12. Direct mail. Прямая почтовая реклама используется во многих странах, но, как правило, местными предпринимателями. Поскольку организация почтовых услуг отличается в разных странах, эти средства обычно не применяются в международном масштабе. Однако компании, занимающиеся кредитными карточками, у которых есть база данных по интернациональным клиентам, могут воспользоваться этим средством для всемирной коммуникации.

Специалист, планирующий использование каналов распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из них. Как показано в таблице 1, каждый носитель рекламы обладает своими преимуществами и недостатками.

Таблица 1 - Преимущества и недостатки различных носителей рекламы

Носители рекламы	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местных рынков, повсеместное признание и доверие	Кратковременное существование, плохое качество иллюстраций, незначительная аудитория «вторичных читателей»
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, доверие и престиж, высокое качество иллюстраций, большая продолжительность жизни, большая аудитория «вторичных» читателей	Длительный временной интервал между покупкой места для рекламы и появлением рекламы на свет, наличие невостребованного тиража, отсутствие гарантии размещения в предпочтительном месте
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широкий охват	Высокая общая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая степень избирательности аудитории
Радио	Массовое использование, высокая географическая и демографическая избирательность, дешевизна	Только звуковое представление, меньшая степень привлечения внимание по сравнению с телевидением, отсутствие устоявшихся тарифов, краткая продолжительность рекламного контакта
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, низкая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

При выборе рекламных носителей для распространения рекламных сообщений специалисты-маркетологи и профессионалы из рекламных агентств учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации. Например, если реклама нацелена на подростков, лучше использовать телевидение и радио. Учитывается также и природа товара: модную одежду лучше всего рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты Nikon демонстрировать по телевидению.

Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных каналах распространения. Так, объявления о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передать по телевидению или напечатать в газетах, сообщение, содержащее большой объем технической ин­формации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Интернете.

Стоимость тоже является немаловажным фактором при выборе канала распространения. Например, реклама на телевидении стоит дорого, а в газете — гораздо дешевле. Специалист по планированию учитывает как общую стоимость носителя, так и стоимость тысячи передач обращения (стоимость охвата тысячи человек при исполь­зовании данного носителя).

Необходимо регулярно перепроверять силу воздействия и стоимость средств распространения рекламы. Опыт в области рекламных кампаний показал целесообразность использования тех или иных рекламоносителей для различных групп потребителей. Эти данные приведены в таблице 2.

Рекламодатель осуществляет выбор рекламного носителя (внешний выбор) в соответствии с четырьмя факторами:

• целевой рынок — если товар предназначен для узкого сегмента (например, для архитекторов), использование телевидения и общенациональных газет не имеет смысла;

• бюджет — если компания ограничена в средствах на рекламу, дорогие носители (например, телевидение) исключены;

Таблица 2 - Оценка целесообразности использования рекоамоносителей

Потребительские аудитории	Носители рекламы	Основная цель рекламы
Индивидуальные потребители	Радио, телевидение, журналы, газеты, метро, щиты, и т.п.	Стимулирование спроса на конкретную марку товара
Розничные и оптовые торговцы	Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама	Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и (или) пропагандировать товар для своих клиентов
Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы	Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые другие носители, рассчитанные на широкого потребителя	Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного использования специалистами и (или) рекомендации другим

• товар - если рекламируемый товар приобретается на рациональной основе, наиболее эффективна реклама в газетах и журналах; для рекламы продуктов, приобретение которых связано с эмоциональным вовлечением покупателей, используется телевидение;

• рекламное сообщение — оно может быть размещено в газете, журнале, передано по радио, но все же телевидение — идеальное средство рекламы в смысле воздействия на аудиторию и преподнесения эмоциональных обращений, из всех средств рекламы оно предлагает наибольший творческий простор.

Когда стратегический выбор канала распространения рекламы сделан, необходимо принять решение относительно конкретного рекламоносителя (внутренний выбор). Если менеджер по рекламе остановил выбор на газетах, ему необходимо решить, в каких имен­но газетах он будет размещать рекламу.

Менеджер по рекламе чаще всего выбирает рекламоноситель, предлагающий самую низкую цену за тысячу контактов. Но при этом необходимо учитывать качество аудитории. Если аудиторию составляют руководители высшего ранга, то лишь немногие из них читают популярные журналы, а большинство предпочитают специальные издания, совпадающие по тематике с их профессиональной деятельностью.

Некоторые рекламные агентства используют метод компьютерного выбора носителя рекламы, в котором помимо вышеназванного учитывается и вероятность внимания аудитории. Еще один значи­мый фактор — редакционное качество газеты или журнала. На ценность рекламного контакта влияет также престиж печатного издания. И, наконец, еще один важный фактор — расположение рекламы. Обращение лучше поместить на обложке журнала, чем на правой стороне его разворота.

Лекция 8