2. Основные функции рекламного агентства, его организационная структура

Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных кампаний требует людей, обладаю­щих специальными знаниями и умением, хоро­шо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведе­нии потребителей. Они должны быть восприимчивыми к другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки. Организация, которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие, – рекламное агентство (РА). Агентство обеспечивает среду, в которой специалисты раз­ного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эф­фективной рекламы для индивидуальных клиентов.

Количество услуг, предлагаемых агентством, гораздо выше, а их ассортимент – гораздо шире, чем может позво­лить себе отдельный рекламодатель. Действуя вне пределов организации рекламодателя, агентство имеет возможность воспользоваться всем обширным опытом, который накап­ливается в ходе решения самых разнообразных проблем разных клиентов. Кроме того, будучи сторонней организа­цией, агентство может подойти к проблемам рекламодате­ля с объективных позиций.

Рекламные агентства — независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информа­ционные материалы в средствах рекламы для заказчи­ков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства предлагают потенциаль­ным клиентам услуги самых разных специалистов, сре­ди которых текстовики, художники, продюсеры телеви­дения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т. д.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг вы­сока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предостав­ляемые местными средствами массовой информации.

Рекламодатели нанимают независимые агентства для планиро­вания и реализации части или всех своих рекламных усилий. Парт­нерство «агентство — клиент» является доминирующим в организа­ции рекламы.

Опыт показал, что даже при наличии рекламной службы на предприятии невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено следующими причинами:

1. агентство ежедневно сталкивается с широким спектром мар­кетинговых ситуаций, что позволяет ему лучше понимать интересы аудитории, приобрести более глубокие навыки и компетентность, поэтому оно осуществляет рекламную дея­тельность на высоком профессиональном уровне, рациональнее использует финансовые средства и обеспечивает высокое качество рекламы;

2. агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно;

3) агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотноше­ния со средствами массовой информации, стабильно и за­благовременно закупая у них время и место для размещения рекламы.

Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить сис­темный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффектив­ность. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной тех­никой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Количество услуг, предлагаемых агентством, гораздо выше, а их ассортимент гораздо шире, чем может позволить себе рекламная служба в организации. Действуя вне пределов организации рекламо­дателя, агентство имеет возможность воспользоваться всем обшир­ным опытом, который накапливается в ходе решения самых разно­образных проблем различных клиентов, и сохранять объективность.

Рекламное агентство с широким спектром услуг, как правило, привлекает к работе высококвалифицированных нештатных творче­ских работников и исполнителей, а при значительных объемах ме­ждународной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом. . Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, ху­дожники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рек­ламным средствам, социологи, психологи, специалисты по паблик рилейшнз и т.д.

Рекламные агентства по заказам рекламодателей выполняют ши­рокий спектр услуг:

• осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламы (разработка рекламных мате­риалов, фирменного стиля, брендов);

• взаимодействуют с производственными базами (типогра­фиями, студиями), с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными;

• осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частности со средствами массовой информации;

• контролируют прохождение и качество исполнения заказов;

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их роль в экономике определяются их специализацией. Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными коор­динаторами между торговлей и производством. В интересах потре­бителей и всего общества они содействуют рациональному предло­жению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

Обращаясь к рекламному агентству, рекламодатель ставит целью достичь максимально возможных доходов от реализации своих из­делий или услуг. Кроме того, если его намерения серьезны и мас­штабны, он, естественно, стремится получить наибольшую отдачу от вложенных в рекламу средств, особенно валютных. Выбрав рек­ламное агентство, рекламодатель ждет от него партнерского пони­мания, знания проблем, с которыми сталкивается на рынке, обос­нованных предложений по оптимизации и повышению эффектив­ности рекламной деятельности, генерации новых творческих идей, профессиональных подходов к решению поставленных задач, соз­данию и реализации рекламной продукции.

Чтобы в сегодняшних условиях привлечь и удержать перспек­тивного заказчика, рекламному агентству приходится быть не толь­ко техническим, творческим и концептуальным центром рекламной деятельности, планирующим, создающим и реализующим реклам­ную продукцию, но еще контролером рекламных кампаний. Кроме того, серьезный заказчик, как правило, рассчитывает получить от рекламного агентства весь комплекс рекламных услуг, а не сводить воедино часто несовместимые, разрозненные фрагменты рекламы, созданные разными организациями

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум при­знакам: объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, например, делят­ся на универсальные и специализированные, а направление спе­циализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе.

Агентство с полным циклом услуг (или универсальное). В реклам­ном бизнесе агентство с полным спектром услуг — это организа­ция, выполняющая следующие основные функции: работа с клиен­тами, творческие услуги, планирование и приобретение медиасредств, исследования для выполнения заказа. Такое агентство обычно имеет собственную службу по работе с клиентами, отдел контроля прохождения заказов, подразделения для разработки ширококовещательной и печатной продукции (обычно организуемые внутри творческого подразеления) и отдел кадров.

Специализированные агентства. Они специализируются либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (на­циональных группах или молодежи) или отраслях (например, здра­воохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая комму-никация). Вдобавок существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стиму­лирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п. Кроме того, находят себе применение и агентства, представляющие всего одного клиента.

В рекламном бизнесе существует два основных типа универ­сальных агентств это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.

Агентство потребительской рекламы - - это агентство, которое концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготавливающих товары, приобретае­мые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, авто­мобили, корм для домашних животных и туалетные принадлежно­сти. Большая часть рекламы, изготавливаемой агентствами потре­бительской рекламы, попадает в средства массовой информации (телевидение, радио, газеты и журналы), которые выплачивают агентствам комиссионные. В результате агентства потребительской рекламы традиционно получают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.

Хотя рентабельность у многих таких рекламных агентств неве­лика, они часто более чутко реагируют на потребности малых кли­ентов, а качество их работы с художественной точки зрения зачас­тую поразительно высокое. Кроме того, некоторые агентства «вы­кроили» себе нишу, обслуживая потребности определенного сег­мента рынка, например этнической группы.

Агентства промышленной рекламы представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим пред­приятиям. Примерами подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение ЭВМ, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики. Деловая и промышленная реклама явля­ется весьма важной сферой рекламной деятельности, требующей ши­роких технических знаний в сочетании со способностью переводить эти знания в точный и убедительный информационный материал.

Можно выделить следующие наиболее важные факторы для конкурентоспособ­ности рекламного агентства.

1. Доверие клиента. Поскольку реклама – это инве­стиция, а любая инвестиция связана с риском, то требу­ется высокий уровень доверия к агентству со стороны клиента. В отличие от других инвестиций уровень рис­ка в рекламе очень высок. Купив не самое удачное обо­рудование, его можно продать хоть за 10 % стоимости.

Инвестиции в знания или технологии могут пригодить­ся через 5 лет. Рекламу, за редким исключением, невозможно ни продать дальше, ни использовать позже. Пло­хое качество сырья рано или поздно выявится. Качество рекламы часто не могут однозначно оценить даже хоро­шие специалисты. Поэтому агентству в первую очередь нужен клиент, который ему доверяет, и, наоборот, кли­енту нужно агентство, которому он может доверять. Со­здать агентство и после этого начинать поиск клиентов не очень реально.

2. Качество. Что такое качество в работе РА, однознач­но не скажет никто. Но любой клиент имеет свои крите­рии, поэтому агентство в своей работе ориентируется именно на представление своего клиента о качестве. Кому-то важнее всего красивые картинки, кому-то – грамотно оформленные документы, кому-то – быстрые сроки, иным – готовность часами обсуждать проблемы бизнеса, другим – получение максимальной прибыли. И по выполнению этих требований клиент оценивает ка­чество работы своего РА.

3. Репутация. Без рекомендаций быстро завоевать до­верие трудно. Поэтому в любом начинающем агентстве должен быть хоть один человек, про которого можно ска­зать, что он имеет опыт работы с такими-то фирмами, что он работал над такими-то проектами. К этому приему прибегают многие начинающие агентства, заявляя, что они работали с SONY или PEPSI. Но они не учитывают, что из уст менеджера РА или с Интернет-странички агент­ства эти заявления воспринимаются, мягко говоря, с ус­мешкой. А вот рекомендации партнера по бизнесу вос­принимаются потенциальным клиентом совсем иначе.

4. Услуга. Почти каждое небольшое агентство имеет в своем арсенале одну или несколько «козырных» услуг. Перечень услуг агентства может включать десятки пун­ктов, но только часть их производится самостоятельно. И только малая часть услуг может иметь качество выше среднего уровня на рынке. Очень важно, чтобы для кли­ента именно эта услуга агентства была важна. Нет компа­ний, которые делают все лучше всех. Агентство, которое не имеет своего «козыря», не имеет своего лица и не име­ет больших шансов выжить в конкуренции.

5. Управление. По определению, агентство – это организация, выполняющая поручения учреждений или частных лиц. Рекламное агентство не производит товар, а выполняет поручения рекламодателей. Поручения очень разнообразные. Для их выполнения агентство дол­жно квалифицированно управлять различными проекта­ми своего клиента. Уровень менеджмента, или управле­ния проектами, клиент часто не может оценить, прежде чем столкнется с проблемами. По этой же причине кли­енты часто не готовы платить агентству за основное – за агентирование. А ведь именно от качества управления проектом зависят в первую очередь сроки и правильность выполнения работы.

6. Цена. Небольшое агентство имеет перед большим РА одно неоспоримое преимущество. За выполнение од­ной и той же работы небольшое агентство в среднем возьмет меньше денег, так как его накладные расходы значительно меньше. Это на первых порах один из глав­ных аргументов в борьбе за клиента. Но на несформиро­вавшемся рынке ориентироваться в ценах агентств очень непросто, чем и пользуются искатели приключений, также именующие себя рекламистами.

7. Конкуренция. Как и в любой сфере бизнеса, при высокой конкуренции появление новых небольших игроков на рынке маловероятно. Если конкуренция на рынке рек­ламных услуг велика, а рынок в данный момент не растет, то появление очередного небольшого агентства – это «ошиб­ка природы». Как правило, небольшие агентства возникают как грибы после дождя вслед за оживлением рынка и появ­лением множества новых небольших и средних фирм.