5. Ценовая модель размещения рекламы

Вследствие того, что практически все фазы взаимодействия с пользователем поддаются подсчету и анализу, в Интернете существует целый набор ценовых моделей — моделей расчета стоимости рекламы.

Оплата по количеству показов.

Основой этого вида ценообразования служит стоимость за тысячу показов рекламы, или CPM (Cost Per thousand, где тысячу обозначает римская цифра М). Этот вид ценообразования является сегодня наиболее распространенной ценовой моделью. Наряду с Интернетом, СРМ также часто применяется для расчета стоимости размещения рекламы на телевидении и радио.

В основе данного метода ценообразования лежит расчет за количество показов, подсчет которых обеспечивается программными средствами. Система считает, что показ состоялся, если браузер пользователя загрузил баннер.

Названный механизм изначально содержит определенную погрешность измерения, поскольку загрузка баннера не может однозначно определять его показ пользователю. Такая ситуация может возникнуть, например, если баннер находится в нижней части страницы, а пользователь покинул ее, не просмотрев до конца, или баннер в верхней части страницы загружается с запозданием, и пользователь, не дождавшись, прокручивает страницу вниз. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система, например, когда он появляется дополнительно на другой странице без обращения к серверу после кэширования браузером пользователя.

Реальной мерой количества показов служит показатель AD exposure — реальный показ рекламы, а не просто факт ее загрузки в браузер. К сожалению, такой показатель не поддается программному подсчету и поэтому не учитывается ни одной ценовой моделью.

В российском секторе Интернета у серверов, продающих места для баннеров, значение СРМ колеблется от $2 до 50 за 1 тыс показов.

Фиксированная оплата.

Наряду с оплатой по количеству показов широкое распространение находит фиксированная плата (Flat Fee Advertising). При использовании этого метода размещение рекламы происходит за постоянную плату без учета количества показов и щелчков на баннере мышью. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице.

Определение фиксированной платы обычно происходит на основе посещаемости страниц, на которых размещается реклама, то есть учитывает количество показов баннера пользователям.

Оплата по количеству щелчков мышью.

Эта ценовая модель является уникальной и не находят аналогов в традиционной рекламе. В ее основу положены данные взаимодействия пользователя с рекламой, web-сайтом или другими механизмами.

Основной характеристикой ценообразования при оплате по количеству щелчков мышью является CPC (Cost Per Click) — стоимость за тысячу щелчков мышью. Это ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за щелчки на своей рекламе.

В российском Интернете у серверов, продающих щелчки, значение СРС обычно составляет $150–200 за 1 тыс.

Оплата по количеству посетителей.

Основой этого метода является показатель CPV (Cost Per Visitor) — стоимость за тысячу посетителей. Данная ценовая модель аналогична СРС, но имеет более сложный механизм подсчета посетителей, поскольку учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя.

Оплата в зависимости от конечного результата. Данная модель подразделяется на два вида и находит наиболее широкое применение в партнерских программах.

В основе первого вида, когда рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем за конкретные действия привлеченных посетителей, лежит показатель CPA (Cost Per Action) — стоимость за действие. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, за подписку на определенные услуги, за заполнение заявок и т. д.

Второй вид модели, когда рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, базируется на продажах привлеченным посетителям и в качестве расчетной единицы использует показатель CPS (Cost Per Sale) — стоимость за продажи. В отличие от CPA фиксируется не только факт совершения покупки, но и непосредственно ее сумма. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, интернет-магазин Amazon.com платит от 5 до 15 % от суммы продаж за привлеченных web-издателем покупателей.

Сравнивая приведенные ценовые модели, можно сделать следующие заключения. С точки зрения издателя, наиболее выгодными являются первые две модели, менее всего — последняя. Так, в случае постоянной оплаты (Flat Fee Advertising) он гарантировано получит оговоренную сумму за определенное время. При оплате за количество показов (СРМ) издатель уже непосредственно зависит от посещаемости своего сайта. В случае оплаты по количеству щелчков мышью (СРС) — в дополнение к зависимости от посещаемости сайта, он зависит еще и от исполнения рекламы. В последней модели, когда оплата производится по конечному результату (CPA и CPS) — издатель становится зависимым как от всех вышеперечисленных факторов, так и непосредственно от характера предлагаемой услуги и от уровня реализации интернет-магазина рекламодателя, конкурентоспособности его цен и от множества других факторов. Однако это не означает, что первая модель является для издателя наиболее предпочтительной. Все определяется сравнительной пропорцией цен для каждой из моделей и типом рекламируемого продукта. Рекламодатель находится в аналогичной ситуации, но для него, с точки зрения выгоды, ценовые модели нужно расставить в обратном порядке.

Лекция 7

Тема: «Организация рекламной деятельности»

1. Основные участники рекламного процесса и их характеристика

2. Основные функции рекламного агентства, его организационная структура

3. Средства распространения рекламы

1. Основные участники рекламного процесса и их характеристика

Рекламная деятельность – это сложный, многоступенчатый про­цесс, требующий значительных затрат денежных, материальных и интеллектуальных ресурсов, поскольку, как мы уже говорили, рекла­ма является важной составляющей бизнеса. Участников рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом:

1. рекламодатели - организации (компании, фирмы, предпри­ятия, ассоциации и т.д.), рекламирующие себя, свои товары или услуги;

2. рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу клиента-рекламодателя такие функции, как рекламные исследования, планирование, разработка и проведение рекламных кам­паний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

3. владельцы рекламных носителей (СМИ, транспортных средств и т.д.), предоставляющие место или время для размещения рекламных сообщений, которые должны быть донесены до целевых аудиторий;

4. вспомогательные участники — фото- и киностудии, типогра­фии, художники, стилисты, дизайнеры, режиссеры, сценаристы, модельные агентства, психологи, социологи, т.е. все те, кто так или иначе помогает рекламным агентствам или рекламным службам фирм (предприятий) в проведении рекламной кампании;

5. потребители - целевые аудитории, на которые направлено рекламное сообщение с целью побудить их совершить определен­ное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Реклама начинается с рекламодателя — индивида или организа­ции, которые обычно инициируют рекламный процесс. Они разные. Одни производят продукцию или предоставляют услуги, другие про­дают продукцию изготовителей конечному потребителю, третьи ис­пользуют рекламу для представления себя и своих услуг, четвертые обеспечивают рекламными услугами общественность. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре катего­рии: производители, торговцы, индивиды и учреждения.

В особую группу рекламодателей входят правительственные уч­реждения, общественные группы. Их главная цель - привлекать внимание к спорным вопросам государственной важности, прово­дить в жизнь общественно значимые идеи, воздействовать на зако­нодательство, обеспечивать население необходимой информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными.

В ходе рекламного процесса в него включаются и другие участ­ники: организации, регулирующие рекламную деятельность на госу­дарственном (правительственные учреждения) и общественном (ас­социации и другие общественные организации) уровнях, производст­венные, творческие и исследовательские организации, осуществляющие деятельность в области рекламы. Для того чтобы рекламный процесс был высокоэффективным, ему должны предшествовать со­ответствующие маркетинговые исследования, стратегическое плани­рование и выработка тактических решений, диктуемых сбытовыми средствами рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Рекламный процесс представляет собой совокупность фаз дви­жения рекламной информации от рекламодателя к рекламополуча­телю, т.е. к потребителю.

В ходе этого процесса его участники выполняют определенные функции:

• рекламодатель — определение ассортимента товаров (услуг), нуждающихся в рекламе; подписание договора с рекламным агентством; оказание помощи рекламному агентству в под­готовке исходных материалов;

• рекламное агентство — выполнение организационных и творческих функций, связанных с производством рекламной продукции; проведение рекламной кампании; взаимодейст­вие с производственной базой (типографиями, кино- и фо­тостудиями и т.д.);

• средства распространения рекламы — доведение до потребителей рекламной информации через СМИ, по почте, по компьютерным сетям, посредством выпуска печатных мате­риалов, аудио- и визуальной продукции, путем проведения выставок и ярмарок, производства рекламных сувениров, наружной рекламы и т.д.);

• потребитель (рекламополучатель) — получение рекламной ин­формации, ее усвоение и запоминание; формирование психо­логических установок на приобретение, покупку, контакт.

Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являю­щееся источником рекламной информации для производства, раз­мещения и последующего распространения рекламы. В роли рекла­модателя может выступать любая торговая компания или производ­ственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, которые оплачивают рекламу в соответствии со сде­ланным заказом.

рекламодатели под­разделяются на четыре категории.

Изготовители фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Совершенно очевидно, что изготовите­ли тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории.

Торговцы - это главным образом розничные торговцы. Стре­мясь играть роль агентов по закупке в своем районе или округе, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, желая тем самым сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать закупки именно у них.

Индивидуальный рекламодатель — это частный гражданин, кото­рый желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспек­тивное предложение или идею. Например, студент вуза, продающий мотоцикл, даст в определенной степени обезличенную рекламу в газете учебного заведения. Политики зачастую рекламируют себя перед избирателями, желая привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам.

Учреждения, правительственные агентства и общественные груп­пы отличаются от других категорий тем, что их главная цель — не продавать продукцию или добиваться прибылей, а воздействовать на население в целом, на отдельные общественные группы и тече­ния, на законодательство с целью проведения в жизнь своих идей.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Одним из основных участников рекламного процес­са являются владельцы средств массовой информации, рекламоно­сителей. Средства информации – это каналы коммуникации, кото­рые доносят сообщение от создателя до его аудитории.

Поскольку доходы журналов и газет на 60—70%, а доходы теле­видения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рек­ламу, рекламодателей и агентства всячески ублажают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель по­лучает возможность обратиться именно к этой аудитории.

Не менее важным участником рекламного процесса является потребитель, т.е. тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи в системе маркетинговых коммуникаций, поскольку рекламу рассматривают как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.