3. Планирование рекламного бюджета

Формирование бюджета способствует более четкому определению це­лей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению Реализация практически всех функции управления рекламой тесно свя­зана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рек­ламного бюджета.

Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ре­сурсы в процессе практической реализации планов, четко определять основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью реклам­ной деятельности в целом.

Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты, или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы расходуются на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных рас­ходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно ус­ловно разделить на два больших блока:

а) определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

б) распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов. Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, явля­ются:

- объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя;

- специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на кото­ром он находится;

- размеры и мощь рекламодателя;

- роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя;

- объем рекламных затрат его главных конкурентов.

Размер целевого рынка, объем сбыта, показатели сбыта и прибыли рекламо­дателя - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на разме­ры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городе. Финансировать общенацио­нальную рекламу может только достаточно мощная фирма.

Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится, означает, что прохождение товаром различных этапов своего жизненного никла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) ис­пользуется вводящая реклама, целью которой является информирова­ние потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зре­лости используются приемы утверждающей рекламы. На последнем этапе ЖЦТ используется напоминающая рек гама Последовательное использо­вание вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины обшей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

Место рекламы в комплексе маркетинга или в реализации маркетинго­вой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Для вне­дрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например, стратегией выборочного проникно­вения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы будет значительно ниже, чем во втором.

Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руково­дителей фирмы - один из субъективных факторов, определяющих величи­ну рекламных расходов. Руководители фирм, помимо множества прочих различий между собой в компетентности, опыте, личных характеристи­ках, по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четко выраженного неприятия рекламы до личного участия в написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля. Объем затрат конкурентов на рекламу учитывается, если в борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и ана­логичному товару конкурента соотносим с объемами затрат па рекламу обеих фирм. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориенти­руясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно.

. Шесть основных методов разработки рекламного бюджета:

- метод исчисления от наличных средств;

- метод исчисления от прироста расходов на рекламу;

- метод исчисления в процентах к сумме продаж или к продажной цене товара;

- метод конкурентного паритета;

- метод долевого участия в рынке;

- метод исчисления исходя из целей и задач.

Метод исчисления от наличных средств основан на том, что фирма вы­деляет на рекламу сумму, которую она, по собственному мнению, мо­жет себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления от прироста расходов на рекламу предусматривает из­менение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым. Этот метод практически ничем не лучше пре­дыдущего, за исключением того, что величины рекламных бюджетов бу­дущих лет можно прогнозировать.

Метод исчисления в процентах к сумме продаж или к продажной иене товара в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимо­связь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Однако он является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не ее следствием, что совершенно неверно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями. Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рек­ламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории.

Метод конкурентного паритета предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода: во-первых, уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную муд­рость отрасли; во-вторых, поддержание конкурентного паритета помо­гает избегать острой борьбы в сфере рекламы.

Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов а рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоня­ющего, а не лидера; во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают, сколько необходимо тратить на рекламу; в-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стра­тегиями, ресурсами и возможностями; в-четвертых, отсутствуют реаль­ные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рек­ламы. Именно в этой сфере идет острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее "война реклам".

Метод долевого участия в рынке основан на следующих соображениях.

Доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от об­щих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен в 1,5 раза превышать рыночную долю, ожидаемую через два года

При использовании метода исчисления, исходящего из цели и задач, рекламный бюджет формируется па основе:

- выработки конкретных целеи,

- определения задач, которые требуется решить для достижения этих целей,

- определения затрат на решение этих задач

Затем величину рекламного бюджета нужно рассчитать следующим об­разом.

- установить контрольный показатель доли рынка, который хочет завое­вать фирма-рекламодатель,

- определить процентную долю рынка, которую необходимо охватить рек­ламой,

- определить процентное число осведомленных рекламой;

- определить число рекламных контактов в расчете на 1% роста интенсив­ности опробования,

- определить сумму пунктов валового оценочного коэффициента, кото­рую необходимо обеспечить,

- определить размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.

Рассчитав объем рекламного бюджета, необходимо дополнительно пре­дусмотреть в нем средства на рекламные эксперименты, которые помо­гают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.

Лекция 6

Тема: Реклама в сети Интернет

1. Особенности Интернет рекламы

2. Классификация Интернет рекламы

3. Определение целевой аудитории

4. Воздействие рекламы на пользователя

5. Ценовая модель размещения рекламы

1. Особенности Интернет рекламы

Реклама является сегодня одним из самых распространенных инструментов коммуникативной политики компании. Это утверждение столь же справедливо и применительно к распространенности ее использования в Интернете.

Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях и стоимости продукта, усиление доверия к продукту, привлечение посетителей на web-сайт компании и многие другие.

По сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет отличают следующие свойства:

·  Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации — текст, графика, звук, видеоизображение.

·  Интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;

·  Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;

·  базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами.

Вместе с тем, не хотелось бы упускать из виду и определенные недостатки и «подводные рифы» для развития электронного бизнеса и Интернет-рекламы. Они заключаются в следующем

1.Некоторые специалисты в области СМИ считают, что условием эффективного развития систем национальной электронной торговли (а, следовательно, и Интернет-рекламы) является достаточно широкий круг пользователей. Некоторые, в качестве критерия этой эффективности используют 10% отметку удельного веса от общей численности населения. В ближайшие годы достижение этого рубежа для России не представляется возможным.

2.Весьма значительную часть отечественных пользователей составляют молодые люди с возрастом 15 и менее лет (кстати, среди которых 50,8% - девушки), то есть люди даже не имеющие статуса «полунезавизимых потребителей». Данный факт порождает и дополнительную проблему разработки общедоступного программного обеспечения, так как большинство таких пользователей ограничиваются лишь, так называемым, Web-серфингом.

3.Помимо быстрого обновления, можно констатировать еще более быстрое устаревание информации в сети. Вероятно, значительная часть ссылок на Интернет-ресурсы в списке литературы настоящей работы к моменту ее издания, либо будет отсутствовать, либо потеряет свою актуальность.

5.Для отечественной экономики характерен низкий уровень развития инфраструктуры связи, что выступает одной из весомых причин ограничения доступа к Интернет.

7.Российская специфика характеризуется еще и малой материальной доступностью компьютерной техники.

9.Во всех странах мира практически отсутствует правовая база, как-то регламентирующая деятельность в Интернет физических и юридических лиц. Пока можно констатировать, что сеть является практически бесконтрольной со стороны органов власти и широко используется для распространения порнографии, сферы различного рода интимных услуг, распространения наркотиков и т.п.

10.Не полностью решены проблемы защиты информации в Интернет, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, достаточно нетрудного доступа третьих лиц к конфиденциальной информации и др.