Тема 5 Планирование и проведение рекламных кампаний

1. Процесс планирования и принятия решений в рекламе

2. Стратегия рекламной кампании

3. Планирование рекламного бюджета

1. Процесс планирования и принятия решений в рекламе

Планирование - управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетинго­вого планирования.

Маркетинговые планы являются составной частью общей системы пла­нирования деятельности фирмы. Данный подход позволяет вести рек­ламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне.

Одним из элементов маркетингового плана является план проведения рекламных компаний.

Рекламная кампания -это комплекс рекламных мероприятий, связанных одной концепцией и направленных на достижение единой цели.

Рекламные компании классифицируются по:

• преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя),

• территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные),

• интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Этот гип рекламных кампании имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминаю­щей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воз­действия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемо­го товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на скла­дах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов.

1. определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, ля чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку

2. Анализ ситуации

• краткое описание существующего положения товара

• краткое описание целевых рынков

определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп.

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать и необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании.

РК должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели РК и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые могут быть использованы в ходе кампании.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении РК в рамках осуществления рекламных программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческие пропаганды, сейлз промоушн и т. д.

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании.