3. Составляющие процесса рекламной коммуникации

Основные элементы схемы рекламной коммуникации:

отправитель;

обращение;

канал коммуникации;

кодирование;

посредник,

получатель.

Определяющую роль играет получатель (адресат}. Большинство характе­ристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи -определяются параметрами целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) - сто­рона, от имени которой адресату посылается рекламное обращение.

Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудито­рию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального поку­пателя) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации психологической установки, эмоционального воздействия коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение). Коммуникативное сообщение всегда имеет две стороны: идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую со­ответствие одного значения одной форме.

При формировании обращения могут использоваться приемы как вер­бальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты, зрительные символы, характерные позы.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс пред­ставления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Вес эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникации - семиотики. Семиотика - наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию. По характеру соотнесения знаков различают три основ­ных направления семиотики:

- синтактика - отношения между знаками в речевой цепи (отношения знака и знака);

- семантика - отношения между знаками (как формой) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта);

- прагматика - отношения между знаком и отправителем/получателем (от­ношения знака и человека).

Все три направления семиотики играют важную роль в практике рекла­мы. Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой рекламы. Прикладные аспекты синтактики, се­мантики и прагматики чрезвычайно важны в процессе формирования рекламного обращения и оценки эффективности его воздействия на получателя.

Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что ис­пользуемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффек­тивность коммуникации будет низкой.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие фильтров (барьеров). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может обуслов­ливаться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые воз­можности коммуникатора.

Внешняя среда может формировать фильтры - наличие цензуры, осо­бенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность (например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий).

Получатель, постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообще­ний, тоже воздвигает барьеры между собой и рекламой;

- во-первых, большинство потенциальных адресатов пытаются свести свои контакты с рекламой к минимуму - нормальное явление представляет собой переключение каналов телевизоров при трансляции рекламных блоков, а также перелистывание рекламных листков в газетах и журналах;

- во-вторых, серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится уровень доверия к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой. При этом выделяют фильтры социально-классо­вые и индивидуальные.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной комму­никации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламном науки - медиапланирование.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуника­ции и носителя информации с момента кодирования посылаемого сиг­нала до момента получения его адресатом. Канал должен в максималь­ной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой ка­нала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. В то же время передача информации может не огра­ничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов при­водит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рек­ламное обращение. Такой человек может быть определен как посредник (коммуникант) в данной коммуникации.

Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и "озвучивающий" текст обращения, основными являются добросовестность, привлека­тельность и профессионализм:

- добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации;

- привлекательность определяется благоприятным впечатлением, произ­водимым источником обращения на целевую аудиторию;

- профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со сто­роны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепле­ния сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источ­ника информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний.

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама. При установлении целевой аудитории важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Коммуника­тор, в идеале, ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

Процесс принятия решения о покупке требует длительном подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных об­ращении может быть постепенный перевод его от одном стадии готов­ности к покупке к другой, более высокой. Важнейшие из них: незна­ние, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка Все они вмес­те составляют сущность понятия рекламной пирамиды.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов об­ратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к комму­никатору за дополнительной информацией, опробование рекламируе­мого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, ею запоминаемое™.

В процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы). Этим термином обозначаются незапланированные ис­кажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внеш­ней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью забло­кировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, поэтому требуют изучения с целью уменьшить уровень их влияния.

Выделяются три большие группы помех: физические, психологические и семантические:

- физическими помехами называют наслаивание одной информации на дру­гую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рек­ламного шита, опечатки в рекламе в прессе, перебои в электроснабже­нии - для реклам по ТВ). Для снижения негативного воздействия этого вида помех необходимо выявить причину их возникновения и устранить неполадки;

- психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в про­цессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут затрагивать неодина­ковые моральные ценности людей;

- семантические помехи возникают по причине многозначности отдель­ных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получате­лем. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множествен­ности толкования своего послания.

Лекция 5