94

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ –

УЧЕБНО-НАУЧНО-ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ КОМПЛЕКС»

Кафедра «Предпринимательство и маркетинг»

Е.Н.Строев

Рекламоведение

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

Орел 2012

Лекция 1……………… …………………………………………………..4

Тема: «История рекламы»

1. Протореклама. Реклама в государствах Древнего мира

2. Основные этапы развития рекламы в Западной Европе и США

3. Развитие рекламы в России.

4. Развитие рекламного рынка России в современных условиях

Лекция 2………………………….……………………………………….12

Тема: «Реклама: понятие, содержание»

1 Понятие рекламы

2 Роли и функции рекламы

3 Классификация рекламы

Лекция 3. ………………………………………………………………...21

Тема: Нормативно - правовые основы рекламной деятельности

1. Федеральный Закон о рекламе

2 Особенности рекламы отдельных видов товаров

3 Ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе

Лекция 4.………………………………………………………………….28

Тема: Теории коммуникаций и их применение в рекламе

1. Реклама как объект теории коммуникаций.

2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

3. Составляющие процесса рекламной коммуникации

Лекция 5. ..………………………………………………………………..37

Тема: Планирование и проведение рекламных кампаний

1. Процесс планирования и принятия решений в рекламе

2. Стратегия рекламной кампании

3. Планирование рекламного бюджета

Лекция 6…………………………………….. …………………………...45

Тема: Реклама в сети Интернет

1. Особенности Интернет рекламы

2. Классификация Интернет рекламы

3 Определение целевой аудитории

4 Воздействие рекламы на пользователя

5 Ценовая модель размещения рекламы

Лекция 7. ..…………………………………………………………….….54

Тема: «Организация рекламной деятельности»

1 Основные участники рекламного процесса и их характеристика

2 Основные функции рекламного агентства, его организационная структура

3 Средства распространения рекламы

Лекция 8……………………………….………………………………66

Тема: Оценка эффективности рекламы

1.Тестирование рекламы

2Методы оценки эффективности рекламы

Лекция 9……………………………….………………………………73

Тема: Наружная реклама

1.Виды и особенности наружной рекламы

2.Технологии производства изображений для наружной рекламы

3.Материалы для производства наружной рекламы

4.Оборудование для производства наружной рекламы

Использованная литература…………………………………………..93

Лекция 1

Тема: «История рекламы»

1. Протореклама. Реклама в государствах Древнего мира

2. Основные этапы развития рекламы в Западной Европе и США

3. Развитие рекламы в России.

4. Развитие рекламного рынка России в современных условиях

1. Протореклама. Реклама в государствах Древнего мира

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют о рекламной практике.

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи ин­формации, содержащей эле­мент стимулирования, убеждения людей в целесообраз­ности определенных действий. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товара.

Протореклама – это прагматическая, социально значимая информация, адресованная любому участнику общения.

Первый прием начертательного письма египтян был неразрывно связан с наружным обликом тех предметов, которые собирался трактовать автор. Более того, иероглифическое начертание держалось в строго оформленных рамках для того, чтобы «чтение не могло представить ни малейшего затруднения для народа». Если египтянин хотел написать лев — он рисовал крохотную фигурку льва, если нужно было сказать «ходить» — рисовались ноги. Если же нужно было сказать «великий», «слава», то приходилось прибегать к ребусу, т.е. рисовался ряд предметов, каждый из которых представлял известную букву.

Уже на заре письменности появляются первые рекламные тексты.

Древние римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, расхваливая свои товары. Нередко встречалась реклама любимого места отдыха древних римлям – античной бани.

О ранней рекламной практике свидетельствуют и настенные росписи в Помпее, призывающие отдать предпочтение определённому политическому деятелю.

Доподлинно известно, что в целях выделения из среды конкурентов древние ремесленники ставили специальный фирменный знак (клеймо) на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию. Клейма, которыми метили предметы домашней утвари и скот, всевозможные татуировки являются носителем определённой информации.

Вместо вывешивавшихся изначально в местах торговли реальных това­ров широкое употребление приобрели символические знаковые обозначе­ния - аналог современных пиктограмм. Каждая лавка имела свой отличительный знак на фасаде: молочная – изображение козы; винная – амфору с вином, которую несли на палке два человека; булочная – мельницу с мулом.

Еще одним средством становления коммуникаций с покупателями были вывески. Первоначально они содержали только символы. Поясняющие надписи и имена хозяев заведе­нии чаще всего отсутствовали. Вывески вначале помешались при входе в заведения по инициативе их владельцев - ремесленников и торговцев

Одним из первых свидетельств попытки властей ограничить рекламу стал Рим. В конкурентной борьбе в древнем Риме негоцианты помещали свои объявления на стенах домов, что, естественно, вызывало недовольство их жителей. Городская администрация Рима вынуждена была издать указ: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Однако в древних цивилизациях письменная реклама не получила широ­кого распространения, ввиду немногочисленности грамотных людей.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов: само слово «реклама» происходит от латинского reclame - возобновляемый крик, взывание.

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев – специально нанимаемых торговцами людей, в за­дачи которых входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя.

Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая жало­ванье, другая сделала эту работу своим промыслом. Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекламы, в которых использовались услуги глашатаев: экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика.

Важным преимуществом пользования услугами глашатаев явилась возможность удаленности источника устной проторекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь получить не только в месте, где он продавался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.

Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древ­нем мире стали зарождающиеся ярмарки. От обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту их проведения.

Ежегодные ярмарки проводились еще в эпоху ранней римской истории (V - начало III вв. до н.э.). Центрами ярмарочной торговли становились наиболее почитаемые святилища.

Уже в Древнем мире возникают прообразы современных средств массо­вой информации.

Более всего к их созданию приблизились в Древнем Риме.

Гай Юлии Цезарь (100 - 44 гг. до н э.) распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о текущих решениях сената и народных собраний. Это стало началом выхода официаль­ных публикаций (Acta diurna urbis) - протогазеты. В публичных местах выставлялись дощатые щиты, обработанные белым гипсом. Текст протогазеты наносился на них черной краской.

Таким образом, римская протогазета является в равной степени предшественником и рекламы в прессе, и наружной щитовой рекламы.

Официальная информация «публиковалась» также на покрытых мелом стенах древнеримских общественных зданий, которые получили назва­ние «альбумы».