Основные этапы сбора и обработки маркетинговой информации
Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять этапов: определение проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, сбор и обработка информации, анализ информации, представление результатов.
Определение проблемы и целей исследования. Исходный пункт всякого исследования – проблемная ситуация. Процесс выявления проблемы исследователь обычно начинает с общей постановки вопроса. Затем появляются причины, вызвавшие ее появление.
Определение проблемы может осуществляться на основе таких приемов, как анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности и сбыта продукции, экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой организации, привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях, моделирование проблемы.
Формулировка проблемы влечет за собой выбор конкретного объекта исследования. Объект исследования – это то, на что направлен процесс познания. Цель ориентирует на результат, позволяет упорядочить процесс научного поиска в виде последовательности решения задач.
Следующая процедура – разработка рабочей гипотезы. Рабочая гипотеза маркетингового исследования – это своего рода алгоритм разрешения выявленных для исследования проблем, фундамент будущего исследования, позволяющий установить рамки и основные направления всей разработки.
Разработка плана исследования. Разрабатывается план сбора информации, то есть определяются соответствующие методы и процедуры, инструменты исследования, методы и процедуры выборки, методы и средства обработки, анализа и обобщения полученных материалов.
Наиболее подходящие методы маркетинговых исследования выбирают с учетом возможностей организации.
Сбор и обработка информации. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные служат для исследователя отправной точкой. В случае, если ему не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, устарели, прибегают к сбору первичных данных.
Сбор информации – самый трудоемкий этап маркетингового исследования, который требует особого внимания. По данным российской практики проведения маркетинговых исследований, около 70% их стоимости приходится на сбор информации
Анализ информации – наиболее интересный этап исследования. Исследователь проверяет, насколько верны были исходные предположения, получает ответы на заданные вопросы и выявляет новые проблемы.
Сначала осуществляют общий контроль качества полученной информации: выявляют ошибки и пропуски, допущенные при сборе данных, при вводе их в компьютер для обработки, бракуют некоторые «единицы» выборочной совокупности, не отвечающие модели выборки, отслеживают некомпетентных респондентов.
Затем данные обрабатывают. Для обработки используют статистические и эконометрические методы: абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексы, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного, циклического, факторного анализа.
Представление результатов. Итог проведенного исследования – разработка выводов и рекомендаций, непосредственно вытекающих из его результатов, аргументированных и достоверных, направленных на решение исследуемых проблем [4].
Результаты исследования могут быть представлены в виде публикаций, печатных изданий, отчетов, статей, баз данных, таблиц, схем, диаграмм и т.д.