Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Мазилкина Вопросы ОБЗОРКА 2012.doc
Скачиваний:
1
Добавлен:
01.05.2025
Размер:
257.54 Кб
Скачать

Сильные и слабые стороны рыночной организации

Сильные стороны рыночной организации

Слабые стороны рыночной организации

Легче обеспечить координацию служб при выходе на новый рынок

Формирование комплексной программы выхода на рынок

Имеется возможность разработки достоверного прогноза рынка с учетом его специфики

Низкая степень специализации работы отделов службы

Вероятность дублирования функций

Отсутствие глубоких знаний о товаре

Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию службы маркетинга (иногда ее называют регионально-функциональная организация).

Товарно-рыночная организация службы маркетинга – сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров.

Выбирая ту или иную форму организации, следует обратить внимание на размер организации, перечень сфер деятельности и товарный ассортимент.

  1. Сегментирование рынка

Это аналитический процесс, который помогает эффективно использовать имеющиеся ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Сегментирование позволяет применять более эффективные маркетинговые программы, приводит к уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и максимальному удовлетворению покупателей.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка (группа потребителей, товаров, предприятий), которые имеют некоторые общие признаки.

Целевая аудитория – это самый подходящий и выгодный для предприятия сегмент рынка, на который направлена его деятельность.

С помощью сегментирования предприятием достигаются следующие цели:

- наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и потребности потребителя;

- повышение конкурентоспособности товара и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

- уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

- увязка научно-технической политики организации с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

- ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

По утверждению Ф. Котлера, единого метода сегментирования не существует, поэтому маркетологу необходимо опробовать варианты сегментирования с помощью различных переменных.

Географические переменные: регион, город, плотность населения, климат.

Психографические переменные: общественный класс, образ жизни, тип личности.

Поведенческие переменные: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления , степень приверженности.

Демографические переменные: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, образование

Поскольку по каждой из этих переменных признак может варьироваться то рынки пришлось бы дробить на десятки тысяч сегментов. Поэтому на практике чаще всего ограничиваются четырьмя переменными сегментации.

1. Географическим регионом: от 3 до 7 зон.

2. Полом: мужской, женский (предприятия, чьими потребителями являются юридические лица, вместо этой характеристики могут использовать характеристику юридической формы компании - государственная, общественная, коллективная, частная и т.п.).

3. Возрастом: «младший», «средний», «старший» - различные для каждого конкретного товара (предприятия, чьими потребителями являются юридические лица, вместо этой характеристики могут использовать характеристику размера компании, например по числу занятых сотрудников - «малое», «среднее», «крупное», «очень крупное»).

4. Доходом: «низкий», «средний», «высокий» - также различные уровни.

Для сегментации рынков товаров промышленного назначения используют большую часть тех же переменных и учитывают такие важные характеристики, как юридическая форма, размер бизнеса, потенциальный размер закупок, численность персонала, количество лет на рынке, практикуемый способ принятия управленческих решений.

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований.

Однородность потребителей

Емкость сегмента позволяет составить реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли.

Доступность - наличие каналов распределения, условий хранения и транспортировки, обеспечивающих реализацию продукции.

Устойчивость сегмента по отношению к выделенным признакам.

Достаточный потенциал сегмента. - сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать разработку и осуществление маркетинговой стратегии.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов позволяет определить, как конкуренты будут относиться к продвижению данного товара, насколько это затронет их интересы.

Эффективность работы на выбранном сегменте определяется готовностью производственного, финансового, трудового потенциала к работе на выбранном рыночном сегменте; достаточностью ресурсов, квалификацией, опытом и т.п.

Защищенность сегмента рынка от конкуренции. Данный критерий определяет выживаемость предприятия в конкурентной борьбе.