3. Управление маркетингом на инструментальном уровне

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетво­рения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, обеспечивающих потребности целевой группы аудитории.

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель това­ра является основой для принятия решений по его развитию и со­вершенствованию.

Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товар­ных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Ф. Котлер предлагает определять свою продукцию тремя различными способами: сущность товара или услуги, фактическая польза товара или услуги и дополнительная польза товара или услуги.

По классификации Ф. Котлера, товар воспринимается потреби­телем в трех измерениях:

• товар по замыслу - набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжи­мать, сушить и т.д.);

• товар в реальном исполнении - внешний вид, материал изго­товления, эргономика, эстетика;

• добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).

Т. Левит предлагает пять аспектов полезности товара:

• сущность товара или услуги (полезность) - это то, что товар означает для потребителей, а не для продавца;

• фактическая польза товара или услуги - это базовая физическая сущ­ность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели;

• ожидаемая польза товара или услуги;

• дополнительная польза товара или услуги - это все, что составляет образ и обслуживание товара или услуги;

• будущая польза товара или услуги.

Оба подхода включают три основных аспекта пользы товара (сущность, фактическая и дополнительная польза) и два дополни­тельных (ожидаемая и будущая польза).

Основные виды классификации товаров:

1. Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования.

2. К товарам широкого потребления относятся товары, приобре­таемые конечными потребителями для личного потребления, кото­рые делятся на товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного спроса.

- Товары повседневного спроса обычно покупаются часто и, как правило, без больших раздумий. Производители таких товаров предлагают их в различных торговых точках, чтобы он был доступен (продукты питания, зубная паста и т.п.).

- Товары предварительного выбора приобретаются реже, требу­ют много времени на обдумывание и приобретение (машины, ме­бель, одежда и т.п.). Поэтому такие товары должны иметь широ­кий ассортимент, покупатели иметь необходимую информацию о нем и при их приобретении нуждаются в квалифицированном со­вете продавцов.

- Товары особого спроса обладают уникальными характеристи­ками и, как правило, приобретаются через дилеров (музыкальные автоматы, некоторые марки и модели автомобилей и т.п.).

- Товары пассивного спроса (страхование жизни, домашние ох­ранные системы и т.п.) требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий по их продвижению (реклама, персональ­ные продажи).

Потребительские услуги делятся на три широкие категории:

1. Услуги, связанные с арендой товаров.

2. Услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю.

3. Оказание личных услуг нетоварного характера, например, ведение бухгалтерии, юридические услуги и обучение.

Не менее важным основанием для управления развитием товара является концепция «жизненного цикла продукта» (ЖЦП).

Жизненный цикл продукции необходимо уметь определять, так как:

• Жизнь товара становится короче;

-новая продукция требует растущих инвестиций;

-концепция позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей,

конкуренции и каналов сбыта и соответственно приспосабливать план маркетинга;

- позволяет проанализировать товарный ассортимент.

На этапе внедрения цель - создать рынок для нового товара. Объем продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Прибыль отсутствует. Обычно модифика­ция продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга; затраты на маркетинг в большей степени включают на рекламу. Первые потребители - новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации первых покупателей. Поскольку лишь одна или две фирмы доминируют на рынке и издержки высоки, продается одна или две базовые модели продукта.

На стадии роста цель маркетинга расширить сбыт и совокуп­ность доступных модификаций продукта. Еще несколько фирм проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой по­тенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая рек­лама. В затраты на маркетинг включаются в основном затраты на продвижение и рекламу.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отли­чительное преимущество как можно дольше. Отрасле­вой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа товара с разными уровнями пен. Продвижение приобретает конкурентный характер.

На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые програм­мы, снижая тем самым количество производимых продуктов; число торговых точек, через которые осуществляются продажи и используемое продвижение, во-вторых - оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбыт его по-иному; в-третьих прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, и они располагают меньшими дохо­дом.

Принципы ЖЦП:

-у каждого продукта своя продолжительность и форма ЖЦП;

-на длительность ЖЦП оказывают влияние факторы окружающей среды;

-возможно удлинение ЖЦП за счет привлечения нового сегмента рынка или нового применения товара;

-прогнозирование падения продаж способствует стабилизации рынка;

-постоянное сокращение ЖЦТ в результате научно-технического прогресса.

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через систему показателей:

1. качество товара — технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара);

2. затраты потребителя — цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность определяются рядом показателей.

Функциональные свойства определяют соответствие предмета потребления его целевому назначению. Они характеризуют совершенство выполнения основной функции, вспомогательных операций, дополнительных функций.

Социальное назначение характеризует соответствие свойств товара потребностям различных групп населения.

Эргономические свойства обусловливают удобство и комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психической нагрузки человека в момент эксплуатации изделия.

Эстетические свойства характеризуют способность товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезность, рациональность и др.); соответствие формы особенностям функционально-конструктивного решения (рациональность формы); органическую композиционную связь частей и целого (целостность композиции); совершенство исполнения и стабильность товарного вида (качество отделки и др.).

Экологические свойства: определяют тем, насколько вредным для окружающей среды может быть процесс потребления данного товара.

Гигиенические свойства характеризуют возможность неблагополучного влияния предмета потребления на организм человека и его работоспособность в процессе эксплуатации.

Надежность товара в потреблении предусматривает возможность предмета потребления в процессе его использования сохранять свои основные характеристики и параметры в течение определенного времени и в заданных режимах эксплуатации. Определяется долговечностью, сохранностью, безотказностью, ремонтопригодностью и т.п.

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.). Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием-образцом:

- частных показателей (конкретные свойства из числа технических, функциональных, ценовых и др. характеристик);

- групповых показателей (по качеству и по цене);

- интегральных показателей (общий индекс конкурентоспособности). Детальный анализ конкурентоспособности товара позволяет принимать маркетинговые решения по развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определяют выбор потребителем данного товара в сравнении с товарами-конкурентами.

Создание нового товара

При разработке товара в литературе по маркетингу рекомендуется выделять три направления — технологическое, экономическое и маркетинговое, которые находят отражение в этапах разработки продукта.

Комплексные этапы разработки нового товара

Разработка нового товара — это многогранный и сложный долговременный процесс от поиска идеи ≪новинки≫ по удовлетворению потенциального спроса, разработки концепции нового товара до про-

никновения в целевые сегменты рынка. Вывод товара на рынок безусловно требует больших маркетинговых расходов для проникновения в целевые сегменты и привлечения внимания потребителей.

Данный процесс, начиная от маркетинговых исследований по выявлению неудовлетворенного спроса и до вывода ≪новинки≫ на рынок, составляют четыре комплексных этапа.

Первый этап — это аналитический этап, предполагающий маркетинговые исследования по выявлению наличия потенциального спроса, конкурс возможного банка идей (как правило, не менее 50%)

и представление нового товара по замыслу, т.е. обоснование отобранной идеи.

Второй этап — разработка концепции нового товара включает инженерно-технический и технологический анализ с выполнением экспертизы. Большая работа выполняется по оценке потребительской ценности товара, его конкурентоспособности с учетом совокупных затрат на его исполнение. Четко определяются реальные источники финансирования и бюджет себестоимости производства и маркетинговых расходов на освоение рынка.

Третий этап — экспериментальные исследования и выпуск опытного образца предполагают формирование маркетинговых программ по созданию портфеля заказов ≪скрытого спроса≫, конкурентоспособности и стратегий жизненного цикла ≪новинки≫. На данном этапе

оформляются лицензии, патенты, ноу-хау и проводятся стендовые испытания головного образца с получением акта приемки.

Четвертый этап завершает сложный процесс разработки ≪новинки≫. Данный этап предполагает переход к массовому производству. Одновременно осуществляются рыночные испытания и реализация маркетинговых программ по проникновению ≪новинки≫ в целевые сегменты рынка. Данный этап предполагает активные маркетинговые коммуникации по паблисити, организации презентаций, демонстрации достоинств и уникальности новинки на выставках.

Процесс планирования ассортимента продукции начинается либо с момента выявления потребностей, либо с момента, когда в результате изучения рынка сформировалось основное представление о товаре.

Когда фирма уже знает, какие типы продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции.

Ассортиментная позиция – это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма. Обычно компания продает набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.

Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, предлагаемые фирмой. Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиции в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Ширина	Мелкая	Глубина
		Мелкая	Глубокая
		Одна модель для каждой из нескольких аналогичных групп товаров	Много моделей для каждой из нескольких аналогичных групп товаров
	Широкая	Одна модель для каждой из нескольких различных групп товаров	Много моделей для каждой из нескольких различных групп товаров

Варианты товарного ассортимента по ширине и глубине.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложение ресурсов и знаний. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукцию и выполнение заказов. Так же могут возникнуть трудности дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет компании специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочные образы и обеспечивать стабильные отношения каналов сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать фирму уязвимой перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте.

Исследование рынка поможет установить:

• Наличие или отсутствие реальной или потенциальной потребности;

• Количественные показатели и тенденции развития рынка;

• Конкуренцию на ранке;

• Репутацию, которой пользуются у покупателя изделия конкурентов и собственные изделия компании.

Если речь идет о новом или усовершенствованном изделии, которое увязывается с существующим ассортиментом компании и может служить либо дополнением к нему, либо заменой уже выпускаемого изделия. Если тот или иной замысел оценивается как многообещающий, на изделие составляется спецификация. После утверждения она передается в соответствующий отдел, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможности производства с учетом производственных мощностей, оборудования, квалификации и опыта работы персонала, а так же новых материалов, оборудования и т.д.

Если предварительная калькуляция издержек производства показывает, что может быть получена приемлемая норма прибыли, выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в изделие изменения до того, как оно будет выпущено на рынок. Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, отдел маркетинга должен решить, имеет ли изделие возможность стать успешным и выгодным дополнением к ассортименту продукции. В случае положительного решения, все предложения, касающиеся самого изделия и его реализации, передаются руководству для утверждения.

Марочные стратегии

На стадии разработки и внедрения новых товаров стратегия управления рынком заключается в концентрации на таких пере­менных, как цена, продвижение, система коммуникаций, качество товара. Используя переменные цены и продвижения, можно управлять четырьмя стратегиями маркетинга: стратегией быстрого «снятия сливок», стратегией медленного скольжения, стратегией быстрого проникновения и стратегией медленного проникновения на рынок.

Продвижение

Высокое Низкое

Стратеги быстрого «снятия сливок»	Стратегия «медленного скольжения»
Стратегия «быстрого проникновения»	Стратегия «медленного проникновения»

Высокая Цены

Низкая

Таб. Четыре маркетинговых стратегии на стадии внедрения

Стратегия быстрого «снятия сливок» базируется на стадии вне­дрения нового товара по высокой цене и высоком уровне системы продвижения товара на рынок.

Стратегия «медленного скольжения» характеризует внедрение на рынок товара-новинки по высокой цене и низкий уровень сис­темы продвижения.

Стратегия «быстрого проникновения» на рынок применяется на стадии внедрения нового товара по низким ценам с высоким уров­нем системы продвижения.

Стратегия «медленного проникновения» на этапе внедрения но­вого товара на рынок используется, когда цены низкие и незначи­тельный уровень системы продвижения товара.

БРЕНДИНГ КАК МАРОЧНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

Рыночная сила марки определяется степенью потребительско­го предпочтения и связана с добавленными, инструментальными, эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.

Стоимость товарного знака (как нематериального актива пред­приятия) оценивается с учетом:

- затрат на его разработку и продвижение;

- избыточных доходов предприятия, связанных с использова­нием товарного знака;

- условий сделок, осуществляемых па рынке.

При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ). Соответственно используются следующие методы:

- затратный метод - учет расходов за труд художников, офор­мителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитываются средст­ва, определяющие конкурентоспособность торговой марки и, сле­довательно, рыночный потенциал (силу) знака.

- метод сравнения продаж - оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры оце­ненных товарных знаков. Данный подход фиксирует конкуренто­способность марки в реальном времени.

Как правило, указанные методы используются в комбинации. Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товар­ные группы по их полезности (ценности) для потенциальных по­требителей. Могут разрабатываться следующие стратегии:

- индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия - различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои инди­видуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различ­ные марочные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара»;

- «зонтичная» марочная стратегия - одно и то же марочное на­звание дается для различных вариантов продукта;

- многопродуктовая марочная стратегия - используется одно наименование марки для различных товаров.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать ло­яльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой про­цесс в мировой практике получил название «брэндинг». Когда на рынке появляются название и картинка - это марка, а когда у потре­бителей отношение к продукту, названию, картинке - это уже брэнд.

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара», то­варный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и ус­луги одних юридических или физических лиц от однородных то­варов и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словес­ные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Распространен термин логотип - комбинированный словесно-графический ТЗ.

Сегодня, говоря о брэнде, как правило, подразумевают готовый знак. Отчасти это правильно. Но во многих случаях бренд невоз­можно защитить в качестве товарного знака или такая защита не­достаточна. Термин «торговая марка» был зафиксирован в Россий­ском законодательстве в 1936 г.

Существуют широкое и узкое понятие термина «торговая мар­ка». В узком понимании «торговая марка», как было представлено выше, - это набор внешних атрибутов, выделяющих товар или предприятие среди других. В широком смысле - это комплекс представлений о предприятии, включая и имя и репутацию.

Брэндинг учитывает и использует возможности как рекламных, так и маркетинговых средств. Задача брэндинга - ук­репление у потребителя положительных эмоций. Брэндинг позволяет обеспечить стабиль­ность объемов продаж и значительно облегчить процесс освоения новых рынков.

Упаковка — разработка и производство вместилища или же оболочки для продукта.

Вместилище или же оболочка — это разные варианты упаковки, которая содержит в себе три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище продукта. Под внешней упаковкой подразумевают материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке продукта к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой подразумевают вместилище, необходимое для хранения, идентификации или же транспортировки продукта. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием продукта, нанесенные на саму упаковку или же вложенные в нее.

Существует 6 основных функций упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникация, сегментация рынка, сотрудничество с каналами сбыта и планирование новой продукции.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы: самообслуживание в торговле; доставка потребителям; образ компании и образ марки; возможности для новаторства.

Разработка эффективной упаковки для нового продукта требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки – это определение, какой в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного продукта. В чем будет заключаться основная функция упаковки – обеспечить более надежную защиту продукта, предложить новый способ раздачи или же розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы.

Затем предстоит принять решения о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Составляющие упаковки должны быть увязаны с политикой ценообразования, с рекламой и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.