9. Ценовая политика торговой организации. Маркетинговый подход к ценообразованию. Стратегии ценообразования новых товаров и товаров сформировавшегося рынка.

Торговые предприятия не могут самостоятельно и в полном объеме формировать уровень цен на товары, осуществляя свою ценовую политику на потребительском рынке. Основу ценовой политики на товар на потребительском рынке формирует его производитель, избирая ту или иную маркетинговую стратегию. Производственная составляющая в цене товара многократно превосходит его торговую составляющую. В связи с этим, при формировании своей ценовой политики торговые предприятия вынуждены в значительной степени ориентироваться на ценовую политику производителя. В отличие от производителей, торговые предприятия в подавляющем большинстве случаев формируют свою ценовую политику не по конкретным разновидностям товаров, а по определенной ассортиментной их совокупности.

Торговые предприятия не применяют обычно ряд ценовых стратегий производителей, связанных с длительной неблагоприятной ситуацией на рынке конкретного потребительского товара. Условия торговой деятельности позволяют торговому предприятию быстро покинуть такой товарный рынок, т. е. прекратить закупку и реализацию этого товара.

Предмет ценовой политики торгового предприятия - торговая наценка, которая характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации торговым предприятием. Несмотря на высокую степень связи с ценой производителя, уровень торговой наценки не всегда определяется уровнем цены на товар (при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем, может быть сформирован высокий уровень торговой наценки, и наоборот - при высоком уровне цены производителя торговые предприятия часто ограничиваются низким уровнем торговой наценки).

Формирование ценовой политики торгового предприятия – обоснование системы дифференцированных уровней торговой наценки на реализуемые товары и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения условий внутренней и внешней маркетинговой среды.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок»):

Цель – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.

Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Эта стратегия применима:

• к новым, впервые появляющимся на рынке товарам;

• к товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии ЖЦТ;

• к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;

• к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях:

• когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;

• когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);

• когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;

• когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.).

Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование):

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва):

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

• с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

• с целью дозагрузки производственных мощностей;

• для избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременной, а не «быстрой» прибыли.

4. Стратегия целевых цен:

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен:

Ее цель – увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования:

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером»:

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли,

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. Иначе крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

8. Стратегия неизменных цен:

Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара (уменьшение веса буханки хлеба стоимостью при этом оставить цену неизменной).

8. Стратегия неокругленных, или психологических, цен:

Сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995; 9998. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

Реже применяются ценовые стратегии:

10. Содействия продажам;

11. Дифференцированных цен;

12. Ограничительных (дискриминационных) цен;

13. «Падающего лидера»;

14. Цен массовых закупок;

15. Нестабильных, меняющихся цен.