108. Современный комплекс маркетинга. Краткая характеристика его главных компонентов.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Современный комплекс маркетинга.
Выделяют четыре важнейших элемента маркетинга:
Product - «товар»,
Prise - «цена»,
Place – «место распространения продукции» (рынок, рыночное пространство),
Promotion - «стимулирование сбыта и продвижение товара».
Совокупность этих четырех элементов получила в дальнейшем название «комплекс маркетинга» или система «4p».
Иногда выделяют 5р – PR .
1. Товар. Должен иметь обозначение, сорт, родовой признак и торговую марку.
Классификация товаров.
По предназначению:
потребительские:
длительного пользования,
кратковременного пользования,
услуги;
промышленные:
капитальные (средства производства),
расходуемые (оборотные средства).
По способу покупки:
широко известные (покупаются без предварительного сбора информации);
предварительного выбора (малоизвестные, требующие изучения их характеристик);
повседневного спроса.
По оценке функций:
субъективные (с точки зрения потребителя отвечают его требованиям);
объективные (соответствуют нормативам: по прочности, цвету, качеству и т.д.).
2. Цены на товары и услуги.
Упрощённые методы ценообразования:
Издержки плюс прибыль Цена назначается на основе добавления определённой прибыли к издержкам
Целевое ценообразование Цена определяется из условий желаемого уровня дохода на вложенный капитал
Анализ безубыточности Цена определяется путём сравнения переменных и фиксированных (условно постоянных) издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объёмах
3. Рынок. Изучение рынка – это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Оно проводится по следующим критериям:
географическое положение рынка,
ёмкость,
спецификация,
наличие конкурентов,
наличие спроса – предложения на продукт, который предприятие намеренно предложить к продаже.
Среди потребителей необходимо выделить свою целевую аудиторию, т.е. произвести сегментацию рынка.
Также необходимо изучить
структуру потребителей – по количеству, если это отдельные покупатели, по величине, если это фирмы, по социально-демографическим признакам
и запросы потребителей – объём закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.
4. Стимулирование сбыта – это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки.
Комплексное исследование рынка Исследование, анализ и прогноз в производственной, торговой, товарной, сбытовой, рекламной, ценовой и других сферах предприятия. Изучение деятельности конкурентов
Разработка и планирование ассортимента Разработка ассортиментной структуры производства в соответствии с требованиями рынка. Оценка конкурентоспособности изделий. Установление взаимосвязи технических и потребительских параметров. Политика нововведений. Ценовая политика. Упаковка товара. Товарный знак
Сбыт и распределение Выбор каналов сбыта и товародвижения. Прогноз, планирование товарооборота. Определение способов продажи товара
Реклама и стимулирование сбыта Развитие коммуникативности. Реклама с использованием всех СМИ. Поощрение покупателей. Стимулирование продавцов и посредников. Формирование имиджа
108. Современный комплекс маркетинга. Краткая характеристика его главных компонентов.
Определения М.:
Жан Жак Ламбен «стратегический маркетинг». М. – совокупность инструментов организации продаж товара и инструментов анализа этих продаж.
Филипп Котлер «Основы М.». М. – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.
Американская ассоциация М. М. – процесс планирования, разработки товара, его ценообразования, продвижения и сбыта на рынке посредством свободного конкурентного обмена, удовлетворяющего потребности потребителей.
Понятия:
Предметом М. является потребительское повеление. По определению Друкера, м. – это бизнес в том виде, в котором он представляется потребителям.
М. – это междисциплинарный предмет, он включает не только экономические теории, но и различные психологические концепции, а также социологические.
Потребители – гл.субъект М. – частные лица и организации, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке. При этом потребители имеют право выбирать товар, продавца и предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.
М., как стратегия управления, возможен только при развитой рыночной экономике, где у потребителей есть реальное право выбора и возможен свободный конкурентный обмен. Такой обмен происходит только тогда, когда он полезен для обеих сторон и каждая сторона свободна в принятии предложения об обмене.
Рынок в М. – совокупность существующих и потенциальных потребителей товара.
Помимо потребителей, субъектами маркет.деятельности явл-ся:
1) товаропроизводители
2) конкуренты – фирмы или частные лица, выступающие в качестве соперников в достижении одной и той же цели.
3) поставщики – фирмы или частные лица, функция которых – обеспечение партнеров всеми необходимыми ресурсами.
4) посредники – фирмы или частные лица, которые помогают товаропроизводителям продвигать, доставлять, хранить и продавать их продукцию.
У маркетинга есть 2 цели: 1) Изучение потребительского поведения и то, какое воздействие на него оказывают действия товаропроизводителей, конкурентов, посредников, поставщиков.
2) Управление потребительским поведением и его изменения в благоприятную для фирмы сторону(не только кратковременное воздействие на потребителя, но и долговременное воспитание приверженности потребителя к данной марке с детских лет).
Задачи М.: 1) В отношении товарной политики – разработка предложений по выпуску новых товаров и модификации старых; формирование ассортиментной политики; брэндинг .
2) Формирование ценовой политики, расчет скидок и надбавок, учет затрат на маркетинговую деятельность.
3) Построение каналов распределения товаров, организация товародвижения и управления продажами.
4) выработка стратегии продвижения товара и конкретных инструментов коммуникативной политики.
Схема “4Р” (Джереми Маккарти)
Товар Product. Все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения запросов потребителей - товарная политика- комплекс мероприятий, которые делают товар постоянно ценным для потребителей. Ключевая категория – потребительская ценность. Т.е свойства товара которые его делают наиболее привлекательным для покупки. Разные группы покупателей видят в одном и том же товаре разную потребительскую ценность. (внешний вид, марка, качество, цена, сервис, имидж, экономичность).
Цена Price Сумма денег, которую потребители должны уплатить взамен на товар. Цене соответствует ценовая политика принцип деятельности, которой заключается в расчете цены и способы варьирования ею. Ключевое понятие –эластичность спроса по цене.( зависимость изменения спроса от изменения цены)
Сбыт Place Доведение товара до конечного потребителя. Сбытовая политика – комплекс мероприятий по транспортировке, хранению и продаже товара. Ключевое понятие канал сбыта – все организации, которые помогают сбыту.
ПродвижениеPromotion Стимулирование потребительского поведения. Коммуникативная политика- комплекс мероприятий по установлению партнерских(с посредниками и конкурентами) и доверительных(с конкурентами) отношений со всеми участниками маркетинга. Инструменты Реклама и пр и стимулирование сбыта.
Задачи маркетинга:
1.В отношении тов политики – разработка предложений по выпуску новых товаров и модификации старых, формирование марочной и ассортиментной политики, брендинг.
2.формирование ценовой политики – расчет скидок и надбавок, учет затрат на маркетинговую деятельность.
3.построение каналов распределения товаров, организация товародвижения и управ-я продажами.
4.выработка стратегии продвижения товаров и конкретных инструментов коммуникативной политики.
109. Стратегии целевого маркетинга: позиционирование товара и сегментирование рынка.
Массовый или недифференцированный маркетинг не предусматривает разделение рынка на отдельные группы потребителей, которым предлагается один и тот же товар и используется одинаковые средства его продвижения. Данная стратегия требует большой доли рынка, широкого доступа к ресурсам, чувствительности рынка к ценовой конкуренции. Ее преимущества заключается в экономии на масштабах производства, на маркетинговых мероприятиях, возможности использования ценовых средств давления на спрос и защите от товаров-заменителей. Основным же недостатком является неспособность своевременно и быстро реагировать на рыночную конъюнктуру. Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.
Целевой маркетинг бывает двух видов: концентрированным и дифференцированным. В первом случае из всех возможных вариантов выбирается только один рыночный сегмент (малый рынок). Во втором - выделяются несколько сегментов рынка с предложением им разнообразных товаров. Кроме того, для каждого из сегментов планируются свои способы формирования и стимулирования спроса. Предпосылками использования целевого маркетинга служат наличие разнообразной структуры спроса, особая известность фирмы, проведение обширных исследований, а в случае концентрированного маркетинга, следовательно, получению прибыли за счет наценок.
Рыночный сегмент - это группа потребителей, которая характеризуется однотипными реакциями на предложенный товар и средства его продвижения (в т.ч. рекламу). Само же сегментирование заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых могут требоваться разные продукты, отличающиеся по набору потребительских свойств, и в отношении которых необходимо вести разную маркетинговую политику. Его цель - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товарах.
Алгоритм сегментирования.
1 шагом является выбор критерия сегментирования. Основными являются следующие пять критериев сегментации;
Социально-демографический - пол, возраст, семейное положение, состав семьи, состояние здоровья, национальность, образование, род деятельности и т.п.
Экономический - уровень доходов, общий объем накоплений, обеспеченность жильем, показатели качества жизни, льготы различным категориям населения и т.п.
Географический - страна, регион, территория, природно-климатические условия, тип населенного
Поведенческий - мотивы совершения покупок, интенсивность потребления, информированность о товаре, приверженность к марке, искомые выгоды
Психологический - личностные характеристики потребителей, на образ жизни, отношение к товару,его изготовителю, покупке, нововведениям, рекламе и т.п.
Для сегментации рынка товаров производственно-технического назначения обычно применяются географическое и отраслевое разделение, также нередко используется структурная сегментация, учитывающая размер организации и численность работающих на них.
После выбора критериев сегментации осуществляется само сегментирования. Для каждого из выделенных сегментов строится профиль реакций потребителей, для того, чтобы убедиться в схожести их отношения к товару. Далее начинается второй этап сегментирования, заключающийся в отборе целевых сегментов. Сегменты должны быть достаточно велики, чтобы покрыть дополнительные затраты предприятия на разработку специального комплекса маркетинга. При этом необходимо учитывать не только размеры сегмента, но и продолжительность его существования. Необходимо также оценить собственную конкурентоспособность на анализируемых сегментах, вполне возможно, что они уже заняты сильными конкурентами. В то же время незамеченными могут остаться менее крупные сегменты, на которых конкуренция гораздо слабее. Понятие позиция товара близко понятию имидж.
Позиция товара – мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик товара. Соответственно позиционированием называется действие по разработке такой позиции товара, которая бы занимала обособленное благоприятное положение в сознании потребителей.
Позиционирование имеет 2 цели:
1) создание такой позиции, которая бы заметно выделяла товар среди конкурентов
2) улучшение позиции товара с учётом мнении потребителей.
Позиционирование как стратегия основывается на 2х ключевых свойствах имиджа:
- эффект ореола, он заключается в том, что одно из свойств товара настолько сильно воспринимается, что определяет всё мнение о товаре. Задачей позиционирования является поиск тех положительных свойств, которые воспринимаются сильнее всего.
- Имидж товара – распространяется на всех покупателей, мнение о товаре есть у всех покупателей. Задача позиционирования – предложить такую хар-ку товара, которая способствовала бы формированию благоприятного образа даже у тех, кто не пользуется товаром.
Алгоритм позиционирования. В основе методики «идеальной» марки лежит атрибутивный подход, который заключается в том. Что люди воспринимают товар, как набор характеристик или атрибутов и придают каждой хар-ке разное значение при выборе товара. Как правило, при выборе товара покупатели оперируют несколькими характеристиками (4-5). В основе этой методики лежит формула: А= ∑W*|I-F|, W – степень важности хар-ки при выборе товара, I (ideal) – желательное покупателя состояние хар-ки, F – фактическая оценка той или иной хар-ки в конкретной марке, А – позиция.
Чем ближе к 0 получившаяся позиция, тем лучше. Цена – самая важная хар-ка. Модуль разности должен быть ближе к 0.
Методика идеальной марки учитывает ожидание потребителей и имидж конкурена, поэтому она используется и для конкурентного анализа, с её помощью так же выявляют сильные и слабые стороны товара или услуги. Для позиционирования выбирается та марка, для которой одновременно важность является максимальной, а модуль разности д.б.=0, и это всё одновременно.
110. Спрос и закономерности его формирования.
Спрос – платежеспособная потребность в товарах и услугах (с т.зр. потребителя). Спрос с тз товаропроизводителя) общий объем продаж товаров в определенном месте и в определенный период времени с учетом всех конкурирующих фирм. Зависит от потребителей и производителя .
Закон спроса и предложения: Главный фактор который влияет на спрос и потребительское поведение является цена. Чем выше цена на товар, тем ниже спрос. Товары, которые подчинаются закону спроса – ТОВАРЫ ВЫСШЕЙ КАТЕГОРИИ (другие при повышении цены, растет спрос (произведения искусства)) Исключение из закона спроса товары низшей категории.
Закон предложения. Чем ниже цена на товар, тем больше на него спрос.
На спрос влияет больше всего доход. Предложение регулирует спрос.
Предложение – сумма товаров, которую производитель готов предложить по приемлемой для него цене. Чем выше цена – тем выше предложение
Точка рыночного равновесия – пересечение кривых спроса и предложения.
Типологии спроса.
Отрицат.- отказываются покупать и готовы заплатить за отказ- КОНВЕРСИОННая стратегия маркетинга – координально изменить отношение (модернизация продукта,снижение цен,пр и реклама)
Отсутствующий – равнодушны – СТИМУЛИРУЮЩая стратегия – инструмент инф и имидж.реклама,
Скрытый – не удовлетв.существующим и купили бы новый – РАЗВИВАЮЩИЙ – оценка размера спроса и поиск каналов выхода,марк.иссл-ия и анализ.
Нерегулярный – сезонный, временные колебания – СИНХРОННЫЙ – распродажа, скидки,туризм (на др геогр. сегметы рынка)
Подноценный – соответствует целям и возможностям предприятия– ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ – сохранение достигнутого.
Падающий – снижение продаж – РЕМАРКЕТИНГ – восстановление спроса до нужного уровня (рекла.,пр,новые рынки сбыта,снижение цен).
Чрезмерный – потребность превышает возможности товаропроиз-ей – ДЕМАРКЕТИНГ – снижение спроса (цены,прекращение рекламы и пр,продажа лицензий).
Нерациональный – вредные товары - ПРОТИВОДЕЙСТВ.М – ликвидация спроса (закон.огран.,соц реклама,негатив.инф кампании)
Показатели спроса: Емкость рынка (совок. объем продаж) Рын. потенциал (перспективы развития рынка) Рыночная доля (доля продаж фирмы от всех продаж на рынке) Текущий спрос.
1. Емкостью рынка называют совокупный объем продаж товара в оптовых или в розничных ценах, общую стоимость реализации товаров на рынке.
Измерение спроса через объемы продаж является самым надежным, но самым сложным анализом спроса. Вместо показателя объема продаж используется объем производства товаров (для определения спроса) емкость пр-ва E=(Vпр-ва - Vвывоз)+Vввоз. Е емкость рынка равна производство, объем вводимой продукции из региона плюс объем ввода.
2. Рыночная доля – тот показатель, с помощью которого описывается уровень спроса на самой фирме.
Р.Д. – отношение объема продаж фирмы к совокупному объему продаж на рынке в целом
Рыночная доля является основным показателем конкурентоспособности фирмы. Исходя их Р.Д. рассчитывается уровень прибыли и рентабельности деятельности компании.
3. Потенциал рынка.(перспективы развития рынка) называют верхний предел спроса за определенный период. Потенциал рынка — это максимальный объем продаж определенного рынка в заданный период времени.
Достаточность спроса. Спрос на рынке называется достаточным, если он позволяет покрыть расходы, связанные с выходом на рынок. Работой на нем и гарантировать получение запланированной прибыли. Потенциал рынка служит показателем достаточности спроса.
Первичный спрос – спрос на товар, реализуемый без использования маркетинга. Первичный спрос называют нестимулированным спросом.
П.Р. – показатель не только емкости, но и эффективности макркет.политики, в т.ч. рекламной и ПР политики.
4. Оценка текущего спроса.
Cт=n*
*
n – число покупателей товара, q – средний объем покупок одного потребителя, p – средняя цена на товар.
Насыщенность спроса – степень обеспеченности товарами текущего спроса.
В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену.
111. Основные инструменты коммуникативной политики предприятия.
Коммуникативная политика имеет несколько основных задач. 1)распространение общедоступной и конфиденциальной информации товаре и самой фирме.2) формирование имиджа и репутации предприятия.3) установление доверительных отношений со всеми субъектами маркетинга (потребителями, конкурентами, посредниками, поставщиками). 4)оказание взаимопомощи как на формальной, так и не формальной основе.5) направлена на снижение так называемых транзакционных издержек, связанных с незнакомыми партнерами, например издержки на подарки, взятки, переговоры.
Стимулирование сбыта
Реклама и ПР характерна медленным воздействием на потребителей ,стимулирование рассчитано на быстрое изменение их поведения, следовательно стимулирование сбыта является жестким инструментом комм политики, т е главная цель мотивация потребителей к совершению немедленной покупки. В то время как перед другими инструментами комм политики такая задача не ставиться. Стимулирование сбыта отличается тем, что это всегда коммерчески-ориентированные способы продвижения, направленная на выполнения показателей планов продаж. Не ставится задача информирования о товаре, формирование его имиджа. Это всегда краткосрочные мероприятия, тк в долгосрочные перспективе они обходятся фирмам намного дороже чем реклама и пр.
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего содействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
Все методы стимулирования сбыта можно разделить на ценовые и неценовые методы.
1) 1)Прямое снижение цены. Нужно отличать от скидок. В случаи стим снижении цены касается отдельных товаров (залежалых)
2)Совмещенные продажи. Применяется к взаимодополняющим товаром и получаемая цена комплекта ниже суммы товаров, продаваемых по отдельности. Для продажи нового товара, для избавления от товара не пользующегося спросом.
3)За счет подержанного товара при покупки нового.
4)Предложения дополнительного объема товара или дополнительного качества.
2) Распространения купонов на скидку(купонаж) Сюда же относятся дисконтные карты. Избежать издержек при купонаже помогает ряд приемов, а именно: купонная коллекция, самооплачивающиеся премия.
3) 1)Снижение цены с отсрочкой в получении скидки. Так же в основе система купонажа . В этих купонах фикируется количество купленного товара и их общая стоимость. Не сразу дается скидка, а предполагается его накопление(Перекресток)2) Цепочка купонов. Потребители могут получить небольшую скидку сразу, но если хотят большую скидку сразу, должны накопить до опред суммы, при этом на это время утрачивают право на скидку.3) К снижению цены с отсрочкой так же относятся купоны, которые выдаются с условиями выполнения каких либо задачами(написать эссе)
К неценовым методам стимулирования относятся вручение бесплатных образцов или небольшого количества товара, с тем чтобы предоставить покупателю возможность опробовать данный товар, подарки, которые принято называть премиями. Иногда прибегают к отсрочке. По условию таких акций покупатель не может сразу получить подарок, а должен отправит товаропроизводителю доказательство покупки. Так же промо –акции относятся к неценовому методу стимулирования. Это эффективный метод стимулирования сбыта. Но результат краткосрочный.
Личная продажа - это вид продвижения, который предполагает непосредственное взаимодействие продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, обговариваются условия купли-продажи и другие аспекты сделки. Достоинством личных продаж является непосредственное общение с покупателем. Они очень затратны и не позволяют охватить большие по своей территории рынки.Прямой маркетинг стал результатом развития личных продаж и перенесение этого вида продвижения на рынок потребительских товаров и услуг.
Продукт-плейсмент – эта такая форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет интеграции рекламы непосредственно с самим товаром (услугой) с целью улучшения положения товара на рынке. (ненавязчивая реклама продукта спонсора.) Наиболее распространен, так называемый, имиджевый плейсмент - фильм, телепередача согласуется с определенной маркой товаров, который находится в центре внимания по всему ходу фильма. Еще одной формой плейсмента является использование товаров в специализированных программах, например, тех или иных марок продуктов в кулинарных передачах, лекарств в передачах о здоровье и т.п. Если новый товар или услуга внедряется с помощью системы продукт-плейсмента, то говорят об инновационном плейсменте.
Реклама решает задачу - формировать и стимулировать спрос. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме.. Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.
Главная задача фирмы PR сфере - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.
Работа с общественностью должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике.Для этого фирмы в работе с общественностью используются следующие инструменты:- установление хороших отношений с СМИ, проведение пресс-конференций;- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий.
112. Система маркетинговой информации и место маркетинговых исследований в ней.
Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее с целью исполнения маркетинговых мероприятий.
Система маркетинговой информации включает в себя данные, полученные из внешних и внутренних источников.
Анализ внутренней информации. Это могут быть данные о заказах на продукцию, об объемах продаж, об отгрузке товаров, уровне запасов, дебиторской задолженности, о рекламациях, а также результаты прошлых исследований. Необязательно это должны быть данные по тому же рынку или точно такой же группе товаров. Многие рынки схожи по типам потребителей, их поведению, динамике, что позволяет экстраполировать (перенести) данные, полученные на их примере, на изучаемые рынки. данные о заказах на продукцию, об объемах продаж, об отгрузке товаров, уровне запасов, дебиторской задолженности, о рекламациях, а также результаты прошлых исследований)
анализ внешней информации. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки и маркетинговых исследований. Некоторые российские фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, предлагают уже имеющиеся у них база данных по отдельным рынкам или группам товарам. (Данные Комитета гос. статистики; Данные марк, эк, социол. исследований).
Маркетинговая разведка – это постоянно действующая система сбора конфиденциальной маркетинговой информации об изменениях внешней среды. Ее источники могут иметь самый различный характер, а для ее сбора используют как формальные, так и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем чтения книг, газет, отчетов, бесед с поставщиками, сотрудниками служб сбыта, а также с помощью промышленного и коммерческого шпионажа. К понятию маркетинговой разведки близок бечмаркинг, которое означает изучение лучшего опыта партнеров и конкурентов и его внедрение в практику.
анализ маркетинговой информации. Это совокупность методов статистической и математической обработки данных. К ним относят методы регрессионного, корреляционного и факторного анализа, а также специальные экономические расчеты, например, определение точки безубыточности, индексов сезонности и т.п. Результатом такого анализа маркетинговой информации становятся математические модели развития отдельных рынков.
Наконец, маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ информации по конкретным маркетинговым ситуациям и вопросам. Они проводятся лишь по мере возникновения проблем. Маркетинговые исследования нужно отличать от исследований рынка вообще. Эти два вида исследований имеют различные цели. Исследования рынка направлены на изучение собственно воспроизводства оборота товаров и услуг, они касаются таких вопросов как рабочая сила, сырье, энергия, материалы, оборудование, деньги и капитал. Предметом же маркетинговых исследования всегда являются потребители и их поведение.
Бенчмаркинг – исследования и реализация на практике лучшего опыта конкурентов и партнёров.
113. Процесс маркетингового исследования. Общая характеристика основных этапов исследования.
1-й этап Основание целесообразности проведения исследования
Ситуация когда не надо проводить ми (когда есть вся инфа,нет времени, нет ресурсов, нет возможности получение полных данных.
2-й этап Определение объекта, предмета и главной проблемы исследования.
Предмет это то главное противоречие которое лежит в основе создаваемой проблемы, есть одна проблема. Объектом исследования является все те группа потребителей которые связаны с проблемной ситуацией. Предметом исследования наз. Те аспекты поведение потребителей которые непосредственно связаны с проблемной ситуацией.
3 этап Установка конкретных целей и задач исследования, подготовка технического задания. Разведывательная- направлена на сбор максимально подробной инфы, необходимой для четкого определения проблемной ситуации и проблемы. Описательное- направленное на то, чтобы получить детальное описание исследуемых аспектов потребительского поведения, без поиска причин, факторов которые влияют на него. Казуальное- исследование направленное на обнаружение причинно-следственных связей. Прогностические - направленное на т, чтобы сделать прогноз развитие изучаемой проблемной.
Цель ставиться одна.Цель-итоговый результат, который необходимо достичь. Задачи показывают необходимые итоги, чтобы достичь указанной цели. Задачи есть программные задачи методического плана это разработка анкет и основные.
4 этап Формирование бюджета и плана исследования в течение составления календарного графика. Смета затрат включает, оплату труда всех работников, занятых на проведение исследования., вознаграждения,арсходы на бумагу, транспортные, расходы связанные с распространением результатов.
5 этап Уточнение и интерпретация основных понятий, формулировка гипотез. Необходимо найти эмпирический индикаторы, заложенных в проблеме понятий Гипотеза- предположение о структуре объекта исследования. Гипотезы есть описательные и объяснительные описательные это свойства объектов объяснительные –делятся предположения о причинных следственных связей.
6 этап Сбор систематизация и анализ всей имеющийся информации. Составление первичных и вторичных данных.
Первичные данные это данные собранные в ходе исследования для решения поставленных задач. Вторичные данные внутрифирменные данные, данные из маркетинговой разведки которые могут понадобиться при анализе и объяснение результатов.
7 этап Построение выборки исследования разработка по инструментария.
Полевой этап
8 этап Сбор первичных данных с пол. Спец методов(опросы,наблюдение, фокус-группа, контент-анализ)
9 этап Контроль полученных данных информации. Верификация. Направленная на выявление систем случайных ошибок и систематических Случайные ошибки в регистрации, а систематические связанны с неправильной постановки проблемы., задач, выбором рабочих определений.На качество исследования оказывае т влияние систематические ошибки
Аналитические этапы
10 этап Кодировка и обработка полученных данных подготовка предварительных выводов и рекомендаций.
На этом этапе происходит обобщение полученных данных первичных данных и из всей совокупности выбирается наиболее важные. Программы НВИВО, АТЛАс
11 этап Обсуждение предварительных результатов и выводов заказчикам и руководству.
12 этап Этап подготовки и предоставления отчета с окончательным результатами исследования
114. Качественная и количественная стратегии сбора маркетинговых данных.
Качественные и количественные стратегии
КОЛ - Кто и сколько - сбор большого массива данных для получения статистических оценок того или иного явления. Задачи- описать размеры рынка, проследить его динамику, выявить основные соц-демогр характеристики потребителей, установить интенсивность и структуру потребления, собрать общие оценки о товары или услуге. Количественные исследования– при массовых опросах.
Массовый опрос – методом анкетирования (сами заполняют) и стандарт.интервью (интервьюер). Опросы могут быть также одноразовыми и повторяющимися.
Различают также сплошные и выборочные опросы.
Панельные повторяющиеся опросы.
Личное интервью – личная беседа. Наглядная инф
Почтовые опросы Телефонные опросы
Контент-анализ Hall-test Home-test
Retail audit - Мониторинг изменений различных параметров товара (цена, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж и т. д.) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов. Store cheking - изучение ассортимента товаров и ценовых диапазонов товаров разных товарных групп, наименований и марок.
КАЧ – что и как - сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают или говорят.
Интервью – это проводимая по гайду беседа. глубинные (внутренних побуждениях, эмоциональных состояниях, ценностях, установках, мотивах, душевных состояниях, рациональных и нерациональных причинах поступков индивидов) и лейтмотивные интервью (изучение мнений и представлений).
Экспертные интервью - Эксперты – специалисты знают специфические стороны изучаемого явления. Достаточная компетентность в изучаемом предмете, терминология. Когда отсутствуют другие удовлетворяющие целям исследования способы сбора данных, а также когда объект обладает специфическими характеристиками, о которых знают только профессионалы.
ФГ – это групповое обсуждение на узко заданную тему, 8-10 чел человек из близкой группы, 1,5-2 часа- ассоциативные тесты слов, образов, достраивания предложений, проекционные тесты, где требуется описать или истолковать ситуацию, семантические дифференциалы (дешевой - дорогой, надежный – опасный и т.д.). Модератор – гайд. проверяется воздействие каждого рекламного сообщения. Задача- определение реакции потребителей на предлагаемые варианты рекламной продукции, выявление полож и негат оценок, насколько реклама соответствует основной идее, убедительна. наличие готовых образцов рекламы и технической возможности для их демонстрации.
Наблюдение Mystery Shopping
психологические тесты- уровень выраженности определенных психических состояний, в частности отношения, восприятия, искажения, запоминания, внимания и т.п.
115. Способы тестирования рекламных и PR-материалов.
Одним из самых надёжных подходов к тестированию рекламы считается теория рекламы Д.Старча. Согласно этой теории, чтобы быть успешной, реклама должна быть увиденной и прочитанной. В нее должны поверить, ее должны запомнить и она должна вызвать обратный эмоциональный отклик. В тестировании обычно измеряют следующее:
Воздействие или способность рекламы пробиться сквозь информационный шум. Для этого нужный рекламный ролик показывается в подборке с другими подобными ролики. Если речь идёт о печатной рекламе, то для проведения тестов готовят специальные выпуски газет или журналов, в которое помещено тестируемое объявление. В случае наружной рекламы на снимки предполагаемого места размещения щита, накладывают различные варианты его макетов. При этом выясняется, насколько потребители способны выделить тестируемую рекламу среди прочих.
Запоминание брэнда/марки. Одну из оригинальных методик тестирования запоминаемости брэнда предложил М.Шверином. Эта методика получила названия Ad Eval. Она состоит из трёх шагов. На первом для участников исследования проводят лотерею, в которой разыгрываются товары изучаемой марки и конкурентных марок. Респонденты должны сами выбрать марку по каждой товарной категории, которую им повезло выиграть. Затем группе показывается телепередача, включающая тестируемые ролики. После демонстрации процедура с лотерей повторяется. В результате, чем большее количество респондентов выбирают тестируемую марку после показа ролика (по сравнению с тем, что было до показа), тем больше она им запомнился и тем более высокие показатели эффективности имеет тестируемый ролики. Это методика тестирования считается одной из самых разработанных в исследовательской практике, поэтому часто её используют отдельно от других, дополняя её полустандартизированными интервью, в которых участники исследования объясняют свой выбор до и после показа рекламных роликов.
Запоминание основных элементов рекламного сообщения, проверка их понимания. Обычно для этого используют методику GRT (Group pretension test). Она обычно применяется для анализа печатной и наружной рекламы, а также P.O.S-материалов. Эта методика заключается в том, что сначала респондентам предъявляется полноцветный вариант рекламного объявления, затем даётся некоторое на его запоминание, а потом участникам тестирования получают схематическое изображение макета. На данной схеме они должны попытаться нанести основные элементы рекламы, воспроизвести её текстов и цветовое решение. В случае исследования P.O.S-материалов, т.е. рекламы в местах продаж, его частников приглашают в торговый зал, а потом просят на схеме торгового зала указать расположение всех увиденных рекламных материалов. Существуют и более простые способы анализа уровня запоминаемости рекламы. Например, сначала предъявляется полный вариант рекламного сообщения, а затем варианты, на которых отсутствует какой-либо из элементов, и респонденты должны самостоятельно вспомнить все эти элементы.
Отношение к рекламе. Самый простой и испытанный способ - это сбор так называемого «потребительского жюри» или представителей целевой аудитории будущей рекламы. Жюри просматривает различные варианты одной и той же рекламы и должно определиться с тем, какой из этих вариантов самый привлекательный и интересный. При опробовании более двух объявлений порой бывает необходимо, чтобы участники исследования выбрали не только лучшее, но и второе, третье и т.д. объявление в ряду. Для решения данной задачи используются две методики: расположения объявлений по достоинствам и парных сравнений. В первом случае респондентам вручает несколько вариантов тестируемой рекламы и просят расположить их в порядке очередности, исходя из того или иного критерия (привлекательности, яркости, наглядности и т.п.). Для получения общей картины собирают и обрабатывают оценочные листы, заполненные всеми участниками тестирования. В методики парного сравнения сопоставляется только два вариант. Объявление-победитель в каждой паре отмечают в карточке. Процесс повторяется до тех пор, пока каждый вариант не будет сравнен со всеми остальными в подборке. Как правило, и в той, и в другой методике одновременно можно тестировать не более 8 вариантов, т.к. при дальнейшем увеличении числа объявлений процедура становится слишком трудоёмкой. Для выяснения отношений к рекламе широко применяют и проективный тесты, в которых сама реклама служит той картинкой, которую нужно описывать. А при тестировании аудио- и телерекламы часто просят самих респондентов закончить слоган или какую-либо реплику героев роликов.
Основной метод организации тестирования рекламы – это фокус-группа. Однако её сценарий включает не только вопросы, направленные на обсуждения того ил иного варианта рекламы, но и различные методики, в том числе и те, которые были рассмотрены выше. Еще один метод, широко распространенный в современной практике тестирования, – это холл-тест. Он дает возможность получить количественную информацию об отношении к товаре и его рекламе. Процедура состоит в том, что респондентам, собранным в специально оборудованном помещении, предлагают конкретные образцы продуктов и их рекламы для сравнения, выбора, оценки..
116. Принципы организации PR - акций в глобальных компьютерных сетях.
Интернет – это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и представления информации.
Интернет как среду для распространения посланий можно рассматривать применительно к обеим составляющим PR: Интернет-public – какая общественность, целевые аудитории присутствуют в Интернете и Интернет-relations – как строить отношения с общественностью Сети.
Преимущества Интернета:
1.Интернет позволяет общаться с целевой аудиторией напрямую и подавать информацию в любой манере;
2.Интернет, прежде всего, используется как источник разнообразных данных и пользователь сам отыскивают вашу информацию, причём он в ней заинтересован - постоянное присутствие и свобода выбора пользователя;
3.Интернет-акциям присуща интерактивность;
4.Cкорость распространения информации необычайно велика;
5.Интернет раздвигает границы и выводит сообщение с локального уровня на национальный и даже международный;
6.Ещё одно отличие – большая точность измерения эффективности PR-кампании, большая скорость в получении характеристик по ходу проведения кампании и лучшая возможность оперативного реагирования в соответствии с получаемыми в ходе акции показателями эффективности;
7.Интернет не требует больших затрат. Годовой бюджет на содержание Интернет-проектов соизмерим с расходами на проведение одной презентации.
Модели Интернет присутствия. Классификация:
1.Контент-проекты.•Интернет-СМИ – Gazeta.ru, Lenta.ru;•Тематические сайты – Auto.ru;•Отраслевые сайты – www.rusmet.ru;•Поисковики и порталы - Rambler.ru.
Итак, в Глобальной сети можно реализовывать PR-проекты, подобные тем, которые можно осуществить в реальной жизни:•делать презентацию;•распространять корпоративную периодику, новости, бюллетени и т.д.;•проводить семинары;•осуществлять тренинг клиентов и партнёров;•организовывать выставку своих достижений и т.д.
Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых -- свои задачи.
Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании.
Media relations -- это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.
Group relations -- это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.
Чаще всего под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:
· Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная;
· использование блогов и баннеров;
· взаимодействие со СМИ в Интернете;
· использование e - mail в PR- кампании;
· мониторинг веб-форумов и участие в них;
· создание событий и их освещение;
С точки зрения Интернет - сети, блог - новый вид сайта, который представляет собой сетевой дневник одного или нескольких авторов, которые выражают в них свое мнение, отзыв о том или ином товаре. С помощью блогов авторы продвигают те товары, которые им нравятся и критикуют те, что доставили им неудовольствие. В России таким примером является «Живой журнал»
Поэтому,задача PR-кампании - не просто донести информацию до потребителя, а сформировать категорию Интернет-пользователей, способных передать свои позитивные впечатления окружающим.
СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания , и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий. Если еще совсем недавно существовала пропасть между печатными СМИ и сетевыми, то сегодня наблюдается их интеграция. Особенностью Интернет-СМИ является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т.ч. традиционными.
Следующий тип PR-коммуникаций в Интернете -- это регулярный мониторинг профильных веб-форумов. Во-первых, это позволяет продвигать саму компанию и ее услуги. Во-вторых, своевременно обнаруживать коммуникативные проблемы и оперативно их решать.
Для того чтобы привлечь внимание к компании или продукту, в Интернете проводятся также PR-мероприятия. Это может быть, например, проведение лотереи, викторины или конкурса с призами.
На сегодняшний день очень популярны пресс-конференции в режиме онлайн, которые дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. Существуют Интернет-пресс-центры, которые представляют собой офис информационной службы, оборудованный для проведения конференций в режиме онлайн-видео по каналам Интернета. Они позволяют проводить интерактивные конференции, когда у журналиста даже из удаленного региона есть возможность задать вопрос и получить ответ ньюсмейкера в режиме реального времени. Пример такого пресс-центра -- «ИнтернетМедиаКом» (imk.ru).
117. Методы и технологии защиты публичных баз данных, сайтов, телеконференций.
Ср-ва защиты баз данных, сайтов, телеконференций – это совокупность инженерно-технических, эл, электронных, оптич и др устройств и приспособлений, приборов и техн систем, а также иных вещных элементов, испол. для решения различных задач по защите инф, в том числе предупреждения утечки и обеспечения безопасности защищаемой инф.