95Стратегии медиапланирования: стратегия целевой аудитории, географические стратегии, стратегии частоты, охвата.

Факторы, которые необходимо учитывать при использовании концепции эффективной частоты:

1. Фактор носителя.

2. Целевые аудитории.

3. Специфика формата сообщения.

4. Жизненный цикл товара.

5. Конкурентная среда.

6. Коммуникативные эффекты и т.д.

Методики расчета «3+» вручную:

1. Методика Ostrow, 1982год. Выделяется группа факторов, которые могут повлиять на специфику сообщения:

• факторы маркетинга (устойчивая или новая марка, большая или маленькая доля рынка, воздействие на лояльных или нелояльных потребителей, часто или редко потребляется продукт, низкий или высокий уровень конкуренции, молодая или пожилая аудитория);

• факторы сообщения (простое или сложное с точки зрения восприятия, продолжающаяся или новая рекламная кампания, простая продажа продукта или формирование имиджа);

• факторы медиа (низкая зашумленность или высокая, количество используемых медиа, непрерывное или флайтовое сообщение).

2. Методика Росситер и Перси, факторы:

• внимание к средству рекламы (сильное (телевидение, пресса, наружная реклама) или слабое) ВСР;

• ЦА (лояльные потребители, непостоянные потребители, непостоянные и лояльные потребители других марок, непотребители данной товарной категории);

• коммуникационный фактор осведомленности (узнавание марки, знание марки) ФО;

• фактор лояльности (сформировать информационное отношение к марке или трансформационное отношение к марке, чтобы товар вызывал какие-то эмоции, помимо функциональных характеристик) ФЛ;

• фактор личного влияния (сильный, слабый) ЛВ.

Мин. эффект. частота = 1 + ВСР x (ЦА + ФО + ФЛ + ЛВ).

Итог концепции эффективной частоты:

1. Однократное предъявление сообщения эффекта не дает.

2. Для устоявшихся брендов минимальное количество контактов – 3, для новых – 5-7.

3. При расчете необходимо учитывать факторы (специфика товара, конкуренция и т.д.).

Стратегия «recency» (shelf-space):

Подходит для товаров повседневного спроса с коротким жизненным циклом (продукты питания, бытовые принадлежности и т.д.). Главное – обеспечить последний контакт перед покупкой именно он наиболее эффективный. Первая неделя – активная реклама, вторая – вообще нет рекламы, третья – активная реклама, четвертая – опять нет и т.д. Таким образом, провоцируется покупка. Ограничения не подходят для имиджевых кампаний, плохо подходят для новых товаров, не очень подходят товарам длительного цикла. Пресса редко используется, обычно используется радио.

Стратегии охвата, временные стратегии:

1. Непрерывное размещение. Постоянное присутствие сообщения в течение определенного времени. Используется при выходе товара на рынок (интенсивная реклама используется от двух недель до трех месяцев, до момента насыщения), при уже известном товаре на стадии зрелости (стратегия «recency», поддерживающая кампания, равномерное или неравномерное размещение).

2. Периодическое, флайтовое размещение. Периоды рекламной активности чередуются отсутствием полной рекламы, частично ее прекращают в определенные периоды времени.

3. Импульсивное однопериодическое воздействие. Только один флайт, короткий по времени.

Рекомендации по периодам:

• При выводе новой марки период флайта – до 3-х месяцев.

• В первый период рекламной активности на один флайт тратиться до 70 % бюджета, а затем равномерно разбрасывается на другие флайты.

• Поддержание имиджа уже известной марки (флайт-период-флайт) – от 4-х недель до 3-х месяцев, потом через полгода новый медиаплан.

• Если марка новая, но конкурентно-способная (по цене или качеству), и касается товаров повседневного спроса, то используется схема «6+4» (первые 6 недель формируется известность марки, последующие 4 – закрепление образа (можно отказаться от нескольких СМИ)).

• Если выходит новый товар повседневного спроса, но не конкурентно-способен (по цене или качеству) используется зонтичная схема.

.

География, ЦА. Для каждого сегмента ЦА и географического района применим свой вариант стратегии, общего ничего нет. Данные для расчета эффективности той или иной аудитории добываются путем исследований(%маркетинговых). В следствии чего и составляется медиаплан.