94Медиаплан: понятие, основные этапы разработки.

Медиапланирование – это оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе средств рекламы в соответствии с заданной стратегией. Впервые термин появился в 1994 году. Медиапланирование связано с эффективностью рекламной кампании, т.к. позволяет в количественных показателях измерить эффективность. Медиаплан – оформленный в печатной или письменной форме план работы с медиа.

Характеристики медиа, которые наиболее значимы для разработки медиа-плана:

• стоимость,

• скорость накопления, аккумулирования, аудитории (за какой период времени можно набрать необходимый охват); по степени быстроты в сторону уменьшения это выглядит следующим образом: телевидение – наружка – радио – пресса,

• потенциал охвата (сколько можно набрать по количеству),

• тагетируемость воздействия (способность точно воздействовать на ЦА); степень воздействия от наиболее сильного СМИ к менее: журналы – печатная пресса – телевидение (много бесполезной аудитории).

Этапы медиапланирования включают в себя:

1. Маркетинговая проблема, маркетинговая цель.

2. Медиацель.

3. Медиастратегия.

4. Медиатактика.

5. Media-buying.

6. Контроль и оценка.

Медиацели должны соответствовать формуле SMART:

S – specific (специфичные)

M – measurable (измеряемые)

A – agreed (согласованные)

R – realistic (реалистичные)

T – time (определены во времени).

Медиацель формируется после того, как определена целевая аудитория рекламной кампании, определены поведение, которое хотят вызвать у целевой аудитории, и ожидаемый коммуникативный процесс. Как правило, основными медиацелями являются: «Охватить … % ЦА» (в терминах охвата), «Добиться заданной частоты предъявления сообщения» (в терминах частоты), «За определенный промежуток времени (например, 3 месяца) потратить только определенную часть бюджета» (в терминах минимизации бюджета).

Проблемы, затрудняющие постановку медиацели:

• проблема зашумленности эфира (media-clutter – среднее количество рекламных объявлений, которое видит средняя домохозяйка в неделю),

• многообразие медиа,

• неточность, несогласованность данных (например, данные маркетинговых исследований).

Медиастратегия также выбирается исходя из целей рекламной кампании и целевой аудитории (см. 85 билет).

Тактическая часть медиапланирования:

• разработка календарного плана-графика,

• сетка размещения.

Факторы выбора медиа:

1. Характеристики самих медиа (по охвату, частоте; данные медиапланирований),

2. Рекламные цели, задачи (формулировки по целевым аудиториям),

3. Целевые аудитории,

4. Продолжительность кампании (ориентация на прессу или сочетание),

5. География кампании,

6. Бюджет кампании (реклама на телевидении всегда дороже, можно урезать),

7. Стоимость медиа и их покупатели,

8. Внешние факторы (например, в изменении законодательства).

Контроль медиаплана:

1. Реализация медиаплана (контроль выхода сообщения): мониторинг СМИ, справка с самого канала о том, что сообщение выходило и т.д.

2. Медиа эффекты – те параметры, которые изначально закладывались (удалось или нет достичь целей).

3. Рекламная активность конкурентов за такое же время (активность по регионам и территориям).

4. Анализ промахов и плюсов медиаплана.

5. Рекомендации для разработки следующего медиаплана.

Оценка эффективности медиаплана:

1. Медиаэффективность – оценка медиаплана по математическим показателям эффективности: GRP (в % или тысячах человек), Frequency (сколько в среднем человек увидело сообщение), CPP и CPT (стоимостные показатели), Reach или Cover. Можно сравнивать с конкурентами, со своими предыдущими планами и внутри самих планов.

2. Коммуникативная эффективность: рекламное сообщение – потребители – действие:

• узнаваемость, известность марки (спонтанная известность – спросить человека, какие марки он знает; подсказанная известность – показать логотип, слоган и просят узнать); возрастала ли известность по ходу кампании,

• знание и понимание марки,

• интерес,

• отношение к марке,

• лояльность.

Проблемы медиапланирования:

1. Зэппинг – переключение канала во время рекламы. Выход – синхронизация – планирование выхода одной и той же рекламы на всех каналах в одно время. Также следует учитывать, что обычно существует три блока рекламы: первый блок все переключают, второй – иногда смотрят, но чаще переключают и третий – чаще смотрят, так как боятся пропустить конец передачи или фильма.

2. Невозможность измерить одни и те же показатели для разных СМИ.

3. Не существует единых стандартов медиаизмерений. Например, не всегда ясно, что подразумевают под охватом.

4. Постоянно меняющаяся сетка вещания.

5. Многообразие медиа-носителей. Очень часто аудитория оказывается недифференцированной.

6. Правовое регулирование, законодательство.

7. Демографические изменения.

8. Изменение потребителей и их поведения.

9. Ускорение жизненных циклов товара.

10. Нахождение ниши.

11. Специфика заказчиков.