Вопрос 23

Оценка эффективности PR-деятельности

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций в настоящее время широко обсуждается и вызывает серьезные споры. Можно ли объективно оценить результаты PR-кампании и эффективность вложенных в нее средств. Существуют некоторые способы:

Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению):

1. процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса;2. рост числа полученных запросов;3. сокращение числа получаемых жалоб;4. частота упоминания в прессе;5. возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса);6. улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование);7. время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

PR-специалисты в организациях, а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value) для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

Существуют и другие методики оценки эффективности кампании. Это количественные методы. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы, как в организации, так и среди ее публики.

Качественные исследования

Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Другими словами, они отвечают не на вопрос «сколько», а не «что», «как» и «почему».

• Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему;

• Полуформализованные интервью - сочетание формализованного и свободного интервью;

• Фокус - группы – групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;

• Сопровождение покупки - позволяет увидеть торговую точку глазами покупателя. Исследование направлено на анализ восприятия характеристик торговых точек и обслуживания.

- Контент анализ

- Таинственный покупатель (Mystery Shopping)

При оценке эффективности PR-деятельности, качественные методы, как правило, используются вместе с количественными.

Количественные методы

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие.

• Квартирные, уличные и телефонные опросы;

• Экспертный опрос – опрос специалистов определённых профессиональных областей;

• Холл-тест – тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции, т.д.;

• Хоум-тест - тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности;

• Desk Research – сбор и анализ вторичной информации;

• Аудит розничных точек (Retail-audit) - анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках.