Вопрос 22

Особенности взаимодействия PR-структур со СМИ.

ПРЕСС-СЛУЖБА решает две задачи: обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности; создает оптимальные условия для работы журналистов.

Если вы хотите успешно работать со СМИ, то вы должны, как минимум, обладать информацией свежей и интересной - и не от случая к случаю, а постоянно.

Прежде всего, это обеспечение непрерывного потока новостной информации, исходящей от вашей фирмы, так называемой фоновой информации. Она выступает как бы основой, фоном, на котором строятся и осуществляются прочие действия PR со СМИ.

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе корпоративные PR-структуры должны заниматься подготовкой и распространением материалов для СМИ. Эти материалы:

1. Пресс-релиз (Сообщение, содержащее актуальную информацию о деятельности фирмы, новом событии, продукте или услуге). Релиз-анонс, ньюс-релиз.

2. Приглашение (мы обеспечиваем участие в новостном событии значимых для Вас лиц путем распространения приглашения через СМИ)

3. Бэкграундер (дополнительный к пресс-релизу текст)

4. question-and-answer (Лист вопросов-ответов)

5. Факт-лист (набор фактов, которые могут использовать журналисты).

6. Биография (биография-рассказ для продвижения имиджа; обычно при кадровых изменениях в организации)

7. Заявление для СМИ (объяснение позиции по конкретному вопросу или реакцию на событие; опровержения)

8. Авторские статьи (by-liner). Это статьи, действительно или мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы.

9. Поздравление

10. Имиджевая статья, кейс-стори, имиджевое интервью (написание интересного текста, который не будет носить рекламный характер)

11. годовой отчет (обычно для журналистов из области финансов)

12. пресс-киты (пакет из разножанровых текстов, куда будут входить: пресс-релиз, бэкграундер, факт-листы, рекламные материалы, фотографии)

11. Разработка интернет-сайта

Все эти материалы лучше пересылать непосредственно в соответству ющие СМИ, а не ждать, когда какое-либо из них проявит интерес к вашим материалам, Причем присылать в нужное время (зависит от дня выхода сми).

Адресуйте свои материалы конкретной персоне или редактору. А для этого необходимо устанавливать и развивать личные контакты с ними.

Тем не менее не злоупотребляйте личными контактами, используйте эксклюзивы экономно.

После появления материала в СМИ не забудьте поблагодарить репортера или редактора.

Специфической формой работы со СМИ является реагирование на сообщения в них, затрагивающие интересы фирмы, ответы на запросы, уточнения, опровержения, дополнения, уточнения и т. п. Следует только помнить о золотом правиле логики спора - не спорить, а если уж вас втягивают в полемику, то молчать до последнего.

Если же речь идет о серьезной атаке в СМИ на репутацию фирмы, то следует продумать ответную кампанию конструктивного, позитивного, утверждающего вашу позицию плана.

Часто потребителем продукции фирмы выступают не люди, а другое производство. В этом случае особую роль играет работа с отраслевыми специальными изданиями. Поэтому важно подписаться на такие издания, по крайней мере - на основные.

При работе со СМИ важно создать новость о вашей компании.

Вся эта работа должна работать на имидж фирмы, на ее репутацию. Необходимо, чтобы в СМИ были представлены рассказы о ваших технологических достижениях, о лучших специалистах и работниках вашей фирмы, сообщалось о перспективах вашего развития, демонстрировалась надежность вашей фирмы, ее успехи и достижения, чтобы им давали высокую оценку авторитетные эксперты. Информация о фирме должна создавать ее образ как хорошего члена общества, надежного и дружелюбного социального партнера.